在中國(guó)，確實(shí)有一些夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但家電行業(yè)絕對(duì)不是。最近幾年家電市場(chǎng)的調(diào)整，并不是產(chǎn)業(yè)從朝陽(yáng)變夕陽(yáng)的信號(hào)，只是行業(yè)門檻提升、消費(fèi)需求變調(diào)的拐點(diǎn)。

華辛||撰稿

在中國(guó)，的確存在那么幾個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但家電行業(yè)絕對(duì)不是。雖然，最近幾年來(lái)，家電市場(chǎng)大盤一路下跌，消費(fèi)需求一直低迷，但對(duì)于眾多從業(yè)者來(lái)說，家電業(yè)并沒有從朝陽(yáng)變夕陽(yáng)。因?yàn)?，?dāng)前家電產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和消費(fèi)趨勢(shì)的主導(dǎo)權(quán)，早就牢牢掌握在主要企業(yè)和商家的手中。

這幾年來(lái)，家電市場(chǎng)的行情和走勢(shì)，的確讓不少家電廠商感受到了艱難與不易。但是，在家電圈看來(lái)，這些天天喊著“我太難了”的廠商中，有不少人就屬于要被市場(chǎng)和同行淘汰出局的一部分。因此，他們的確只是個(gè)例，并不能反應(yīng)整個(gè)家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀與局面。

與20年很多家電廠商遭遇那場(chǎng)市場(chǎng)亂戰(zhàn)相比，家電圈認(rèn)為，這幾年家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面和品牌格局，可以說是：大大不同。

首先，當(dāng)時(shí)的家電市場(chǎng)群雄混亂，外資品牌，本土品牌，以及大量的假冒甚至傍品牌等都在拼低價(jià)，價(jià)格亂戰(zhàn)之下誰(shuí)也沒有主導(dǎo)市場(chǎng)走勢(shì)和產(chǎn)品定價(jià)的權(quán)力；其次，當(dāng)時(shí)整個(gè)家電市場(chǎng)還處在一輪發(fā)展的上升期，也是競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)期，大家為了搶地盤會(huì)采取戰(zhàn)略虧損等手段；再者，當(dāng)時(shí)整個(gè)家電行業(yè)都陷入了一輪發(fā)展的低迷期，單一企業(yè)的市場(chǎng)占比低，同時(shí)行業(yè)規(guī)模小，很多廠商都感覺遭遇規(guī)模天花板。

然而，20年過去了，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不只是進(jìn)一步放大，并沒有觸及發(fā)展的天花板；更為重要的是，主流企業(yè)的市場(chǎng)占有率，以及各個(gè)品類的品牌集中度等穩(wěn)步提升；此外，各個(gè)品類的領(lǐng)軍企業(yè)們，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，以及消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)等，均出現(xiàn)了大幅度提升的走勢(shì)。這也正是中國(guó)本土品牌戰(zhàn)勝外資品牌的重要力量。

具體來(lái)看，在最近五年間，頭部企業(yè)在中國(guó)家電高端市場(chǎng)上，對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)、功能和價(jià)格的定義顯著提升。最具代表性的，就是在萬(wàn)元以上的高端冰箱、空調(diào)，以及洗衣機(jī)產(chǎn)品上，中國(guó)企業(yè)幾乎掌握了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，甚至還出現(xiàn)五萬(wàn)、十萬(wàn)以上的超高端冰洗產(chǎn)品。本質(zhì)上，這既是產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的建立，同時(shí)還是品牌自信心的實(shí)現(xiàn)。

正是受到企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的建立，以及品牌話語(yǔ)權(quán)的形成，最近幾年以來(lái)中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，其實(shí)很有代表性：只要行業(yè)巨頭們不打價(jià)格戰(zhàn)，不降價(jià)促銷搶市場(chǎng)洗牌，那么市場(chǎng)上其它中小企業(yè)就活得很滋潤(rùn)；相反，只要大企業(yè)降價(jià)促銷，甚至巨頭上演低價(jià)拼殺戰(zhàn)役，那么中小企業(yè)只能靜觀其變，陷入溫水煮青蛙怪圈之中。

這幾年家電巨頭們正是通過牢牢掌握的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及企業(yè)洗牌的主導(dǎo)權(quán)，最終在市場(chǎng)上悄然掀起一場(chǎng)“潛移默化”的行業(yè)重組和市場(chǎng)再造。首先，就在過去兩年間，大量中小企業(yè)的低價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)在市場(chǎng)上掀不起任何的波瀾，只能眼睜睜看著大企業(yè)通過推出一些互聯(lián)網(wǎng)品牌、時(shí)尚品牌、高品質(zhì)品牌等手段，以高性價(jià)比等策略搶奪市場(chǎng)；其次，很多中小品牌已無(wú)法在一線主流大渠道中出現(xiàn)，而線下原有的經(jīng)銷商渠道被電商沖擊七零八落后，陷入“線上無(wú)主場(chǎng)、線下全失守”的經(jīng)營(yíng)死胡同之中。

可以說，通過掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，進(jìn)一步掌握消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，從而成為家電業(yè)新一輪行業(yè)洗牌和企業(yè)重組的重要引擎。更為重要的是，在家電圈看來(lái)，這還進(jìn)一步打開了家電產(chǎn)業(yè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的“天花板”：基于傳統(tǒng)賽道的規(guī)模化增長(zhǎng)，構(gòu)建新的業(yè)務(wù)支點(diǎn)和商業(yè)體系，從而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的接力賽。

這幾年來(lái)，很多家電廠商擔(dān)心，以及關(guān)心的家電市場(chǎng)“有沒有天花板”，以及“天花板”到底在哪里？在家電圈看來(lái)，如果參考傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)思維，家電市場(chǎng)一定會(huì)有規(guī)?；鲩L(zhǎng)的天花板，這幾年市場(chǎng)的下跌就是最好的例證；但是，如果換一個(gè)新的思路，很多廠商則會(huì)發(fā)現(xiàn)，家電市場(chǎng)從來(lái)沒有什么天花板，有的就是很多廠商的認(rèn)知太保守、視野太狹隘，停留在過去的模式、收獲和成功中，遲遲沒有突破。