■ 撰文 | 王憲裕

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)特約作者 | 便利店實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家

延續(xù)之前的文章《如果商品是主角，那么營(yíng)銷(xiāo)就是導(dǎo)演編劇》，這次深入解析便利店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，看看便利店?duì)I銷(xiāo)劇本怎么寫(xiě)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)怎么做？

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營(yíng)銷(xiāo)4P的實(shí)操

學(xué)以致用

路過(guò)一家新開(kāi)業(yè)的便利店，開(kāi)業(yè)活動(dòng)花樣百出，全場(chǎng)第二件半價(jià)、全場(chǎng)滿(mǎn)減活動(dòng)、爆品促銷(xiāo)、福袋……好不熱鬧。在便利店櫥窗或店內(nèi)海報(bào)、平臺(tái)宣傳文案上“加一元多一件、任選兩件八五折、A+B組合價(jià)、均一價(jià)、買(mǎi)一送一、單品五折價(jià)”的促銷(xiāo)字樣，不經(jīng)意間讓你多駐足了幾秒。

當(dāng)琳瑯滿(mǎn)目的商品碰上玩法各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，這背后擁有著怎么樣的奇思妙想，又存在哪些深思熟慮呢？

俗話(huà)說(shuō)內(nèi)行看門(mén)道、外行看熱鬧。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)先是抓消費(fèi)者的心理、養(yǎng)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及使用習(xí)慣，進(jìn)而讓消費(fèi)者來(lái)說(shuō)服其他消費(fèi)者，形成口碑效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小紅書(shū)、朋友圈、微博、抖音等平臺(tái)試圖占有你的每一分碎片時(shí)光，甚至為用戶(hù)描繪著“人人都能成為網(wǎng)紅”的畫(huà)卷，如果某個(gè)商品、某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)能奪人眼球、引爆社交圈，那自然能達(dá)到“魚(yú)幫水、水幫魚(yú)”的效果。

我們想下，一周五個(gè)工作日的午餐有多少人是在外面吃？一個(gè)月里，有多少人喝超過(guò)一種口味的飲料？基于顧客的消費(fèi)場(chǎng)所，筆者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)可以用“融入顧客情境”來(lái)總結(jié)，因?yàn)椤捌髽I(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于服務(wù)顧客和社會(huì)”。

營(yíng)銷(xiāo)4P理論不難理解，分別是商品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)推廣（Promotion）、渠道通路（Place）。但真正將4P理論智慧地運(yùn)用于便利店門(mén)店管理與運(yùn)營(yíng)上，需要零售人具備“導(dǎo)演”思維，在將商品視為一個(gè)個(gè)生動(dòng)可人的角色后，對(duì)零售場(chǎng)景、尤其布景、燈光、陳列效果等方面氣氛進(jìn)行構(gòu)建及烘托，進(jìn)而展現(xiàn)不同人物的形象特征，此時(shí)若能通過(guò)對(duì)話(huà)、獨(dú)白、旁白等一系列表演（推廣）手段，則能起到事半功倍的效果，讓臺(tái)下觀眾為之喝彩（賣(mài)單）。

整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞四個(gè)主軸，首先選定目標(biāo)商品，說(shuō)白了就是選角。選品的考量也有多種原因，最常見(jiàn)的就是新品，其次可能就是季節(jié)性商品、節(jié)日關(guān)聯(lián)商品、網(wǎng)紅商品、供應(yīng)商想推廣的商品、總部想培養(yǎng)的商品等。當(dāng)然，也有可能是滯銷(xiāo)品要出清。清晰界定主角、配角的作用及意義，能讓零售場(chǎng)景的構(gòu)建、信息的傳遞更有主次感。

其次，關(guān)注商品的價(jià)格，也就是角色的“調(diào)性”。我們可以這樣來(lái)看，想要拿哪些價(jià)格帶的商品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而提高客單價(jià)？或者是要針對(duì)哪些品類(lèi)來(lái)設(shè)計(jì)商品組合價(jià)，可能是主打高價(jià)位的商品，也可能是主打平價(jià)商品？當(dāng)然也會(huì)宣傳CP值高的。又或者也可以拿毛利率高的商品進(jìn)行力度大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

再次，推廣活動(dòng)的展開(kāi)，如果運(yùn)營(yíng)多種手段讓人物形象更豐滿(mǎn)、立體。全媒體宣傳、導(dǎo)購(gòu)人員推廣、公眾號(hào)推廣、店內(nèi)免費(fèi)贈(zèng)品等。事實(shí)上，最省費(fèi)用、效果最佳的推廣方式就是口碑傳播。在網(wǎng)絡(luò)渠道至上的環(huán)境下，他人的評(píng)價(jià)在你看來(lái)可能有“水軍”的嫌疑，但閨蜜、同事間的“種菜”反而是最直擊靈魂的方式。

最后，通路、渠道的選取，筆者認(rèn)為這與劇本的背景構(gòu)建密不可分。從便利店的角度來(lái)看，我們把Place放置到便利店的場(chǎng)景里，那就是堆頭、前臺(tái)架、柜臺(tái)結(jié)帳區(qū)、專(zhuān)用貨架、飲料柜整層等，由點(diǎn)到線(xiàn)、到面、再到體。便利店的商品陳列、空間布局、風(fēng)格特點(diǎn)，都在完成與顧客的一場(chǎng)交流對(duì)話(huà)。

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營(yíng)銷(xiāo)檔期的設(shè)定

深入解析

踐行營(yíng)銷(xiāo)4P理論的背后，一定有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)。這方面，便利店是如何做的呢？

我們先從年的維度來(lái)看，一年雖有四季，但對(duì)便利店而言只有夏季和冬季。夏季主打冷的，冬季主推熱的，所以通常外資體系或者類(lèi)外資的便利店會(huì)有夏季營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議以及冬季營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議。夏季的定義是四月到九月，冬季的定義是十月到隔年三月。至于會(huì)議召開(kāi)的時(shí)間，夏季營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議通常定于春節(jié)之后，冬季營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議則在八月。

季節(jié)確定后，我們從檔期、周期來(lái)看，便利店大部分都是以月為單位來(lái)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主打的大活動(dòng)是一個(gè)月一檔，細(xì)一點(diǎn)的項(xiàng)目活動(dòng)就分成上半月及下半月，活動(dòng)的起始日一般是每月的一日及十六日。有些企業(yè)則會(huì)以周為單位，活動(dòng)的起始日基本上都是周一，而主題性的大活動(dòng)是以四周為一檔，小活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)都是兩周為一檔；這兩者優(yōu)缺點(diǎn)簡(jiǎn)單整理如下：

檔期周期制定后，接下來(lái)就需要對(duì)每個(gè)檔期的架構(gòu)項(xiàng)目促銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行策劃，內(nèi)容大致分為主題營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)、鮮食熱食套餐組合、貨架區(qū)以及新品活動(dòng)這幾類(lèi)。

什么是“主題營(yíng)銷(xiāo)”？從字面上看就是設(shè)定每月的活動(dòng)主題，主題有可能是商品品類(lèi)，比如說(shuō)春天的櫻花季、草莓季；夏天的啤酒節(jié)；秋天的抹茶系列；冬天的巧克力季。也有可能按商品品牌來(lái)確定，如統(tǒng)Ｘ品牌月、康Ｘ品牌月、樂(lè)Ｘ品牌月；有可能是節(jié)慶活動(dòng)等，如配合奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的主題聯(lián)名商品、節(jié)假日主推活動(dòng)等。季節(jié)、獨(dú)家、聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)萬(wàn)變不離其宗，便利店的創(chuàng)新手法就是讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)保有新奇感。

·季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)便利店來(lái)說(shuō)已經(jīng)是輕車(chē)熟路，打造季節(jié)性的陳設(shè)與限定商品，透過(guò)構(gòu)建更加精致讓場(chǎng)景與消費(fèi)者的夢(mèng)想關(guān)聯(lián)進(jìn)而增加購(gòu)買(mǎi)行為。

·獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)

獨(dú)特性的商品總能引發(fā)話(huà)題討論，讓消費(fèi)者來(lái)拔草，尤其是有些老品牌也會(huì)透過(guò)異業(yè)結(jié)盟的營(yíng)銷(xiāo)方式增加與年輕消費(fèi)群體的接觸機(jī)會(huì)。

·聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)

這是一個(gè)雙贏的策略，如與中華老字號(hào)等知名餐廳合作推出的鮮食，消費(fèi)者到便利店來(lái)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也在某種程度上讓消費(fèi)者不要遺忘這個(gè)餐飲品牌，試圖讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)走入餐廳。

以上這些主題延伸出的商品組合成促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)，這專(zhuān)區(qū)可能是以主題貨架的方式呈現(xiàn)、也可以是堆頭或者是布建形式，如果是品牌月的話(huà)基本上就是以原貨架的陳列為主，搭配上文宣推廣。

當(dāng)主題確定了、時(shí)間確定了，接著就要考慮更細(xì)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)主軸與搭配的活動(dòng)類(lèi)型。此外，哪些貨架、哪些位置、哪些陳列面也要跟著制定，然后就需考慮宣傳文案的設(shè)計(jì)、文案的呈現(xiàn)形式等事關(guān)顧客端的視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)效果層面了。

至于方案的實(shí)施落地就需要透過(guò)談判了，既然有優(yōu)惠就會(huì)有毛損及費(fèi)用的發(fā)生，毛利損失怎么拆？讓利是誰(shuí)讓?zhuān)抠M(fèi)用誰(shuí)承擔(dān)？廠家、總部、門(mén)市之間誰(shuí)負(fù)擔(dān)多少都是需要測(cè)算及預(yù)估的。另外一個(gè)關(guān)鍵是“是不是獨(dú)家”、“有沒(méi)有領(lǐng)先市場(chǎng)領(lǐng)先同業(yè)”，這些都是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的地方。上述這些，可以簡(jiǎn)單地用表格的方式整理成季度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)匯總表。

綜上所述，門(mén)店給顧客的僅僅“歡迎光臨”還不夠，關(guān)鍵在于商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否吸引人。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)圍繞著三個(gè)基礎(chǔ)：一是完善的作業(yè)系統(tǒng)、二是完整的商品結(jié)構(gòu)、三是舒適的購(gòu)物環(huán)境，這樣才能滿(mǎn)足顧客與市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。從“游戲”方式開(kāi)始建構(gòu)全店式的整合營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而以“情感交流”促進(jìn)消費(fèi)行為的改變，最后以多店數(shù)規(guī)模產(chǎn)生的邊際效應(yīng)提升顧客的“滿(mǎn)足感”。

-03-

主客之間的承諾

會(huì)員體系

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就不能不提“會(huì)員體系”，做會(huì)員體系的前提是你要知道你的顧客的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為。有時(shí)候，“你為顧客好”和“顧客想要的東西”是不一樣的，因此必須融入顧客情境，而不是一廂情愿式地陷入自己的想像之中，套句前年流行的詞——躬身入局。

筆者很喜歡星巴克，曾經(jīng)看過(guò)一篇文章說(shuō)星巴克將遭遇大的危機(jī)與挑戰(zhàn)，因?yàn)橛行┢放埔缘蛢r(jià)的方式販?zhǔn)燮焚|(zhì)相近的咖啡。筆者認(rèn)為提出這樣質(zhì)疑的人應(yīng)該是沒(méi)想明白星巴克賣(mài)給消費(fèi)者的到底是什么，消費(fèi)者去星巴克買(mǎi)咖啡的時(shí)候真正要買(mǎi)的又是什么。

舉個(gè)例子，筆者的這篇文章是在星巴克完成的。有一個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法，當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)一把電鉆時(shí)，他真正要買(mǎi)的不是電鉆，而是他家墻上的幾個(gè)孔。還有一個(gè)例子，手表的功能是什么？是方便查看時(shí)間?？墒乾F(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手表顯然不只擁有查看時(shí)間方便這樣一個(gè)體驗(yàn)。這兩個(gè)例子很有用，它提醒我們，要轉(zhuǎn)變到“以用戶(hù)中心”的角度來(lái)思考企業(yè)發(fā)展。

經(jīng)營(yíng)會(huì)員制就像交朋友，粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?。在?jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)，企業(yè)都該學(xué)會(huì)寵會(huì)員、養(yǎng)鐵粉，才能守住既有陣地。我們想下，一天中會(huì)用到幾個(gè)會(huì)員服務(wù)呢？外賣(mài)、打車(chē)、購(gòu)物、觀看視頻、便利店消費(fèi)、奶茶店、聽(tīng)書(shū)等，仔細(xì)一想，會(huì)員服務(wù)不僅藏在各種零碎場(chǎng)景之中，包攬了食衣住行育樂(lè)以及學(xué)習(xí)的需求，而且只需靠一部手機(jī)就能完成。

為了建立顧客“消費(fèi)習(xí)慣”、開(kāi)啟“交易循環(huán)”，虛實(shí)整合的經(jīng)營(yíng)模式、異業(yè)結(jié)盟的全渠道進(jìn)擊，擴(kuò)大了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的想像與影響力。

一般來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)員通常有幾大目的：提升回購(gòu)率、建立品牌認(rèn)同、透過(guò)口碑或社群來(lái)獲取新客。以臺(tái)灣全家便利為例，會(huì)員服務(wù)的幾個(gè)基本原則：符合消費(fèi)者需求、美好的體驗(yàn)感、高度便利性，只有盡可能擴(kuò)大供需面的交集，交易才會(huì)發(fā)生、營(yíng)業(yè)額才會(huì)提升。

結(jié)語(yǔ)

新零售時(shí)代，科技依然來(lái)自人性。

在“新零售”時(shí)代，線(xiàn)上搶線(xiàn)下，線(xiàn)下向線(xiàn)上靠攏，虛實(shí)整合打破邊界，線(xiàn)下實(shí)體店靠著“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”把顧客拉到店內(nèi)消費(fèi)，進(jìn)而靠“會(huì)員制度”提高熟客黏性。

當(dāng)會(huì)員消費(fèi)后便能得到“會(huì)員積分”，累積的積分可以拿來(lái)兌換贈(zèng)品，兌換到的贈(zèng)品可以自用或轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，自用的同時(shí)可以提高他的入店率與成交率，轉(zhuǎn)贈(zèng)給他人時(shí)可以吸引新客到門(mén)市裡，正循環(huán)之下又可獲取一個(gè)新的會(huì)員，就形成了AARRR漏斗模型，深度經(jīng)營(yíng)會(huì)員，推進(jìn)顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造另一條長(zhǎng)尾。

營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該注重的是年輕一代的情感訴求表達(dá)，擊中年輕人的情感情緒痛點(diǎn)，為年輕人帶去精神慰藉。

便利店“導(dǎo)演”通過(guò)滿(mǎn)足情感訴求的個(gè)性化表達(dá)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同和文化情感的歸屬，在情感共鳴中提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶力。

同時(shí)，讓用戶(hù)主動(dòng)參與到品牌建設(shè)之中，讓其有代入感、參與感，加強(qiáng)品牌和用戶(hù)的情感文化聯(lián)結(jié)，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)參與、個(gè)性表達(dá)、自由創(chuàng)作，讓用戶(hù)依托品牌實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)，在社群互動(dòng)中共同建設(shè)特色化品牌IP。

由此，這部能給顧客帶來(lái)更多驚喜和感動(dòng)的便利店之劇方能稱(chēng)為上乘之作。

作者 | 王憲裕 編輯 | 小京零 審核 | 鶴翔

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