只有詩(shī)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩

播客愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在大眾視野中，且覆蓋面不斷拓寬。

比如時(shí)政類，視頻博主王驍在新浪微博、微信視頻號(hào)、B站等平臺(tái)上線的視頻播客節(jié)目《島島連線》，就在2026年5月26日的節(jié)目中連線中國(guó)臺(tái)灣嘉賓，圍繞多國(guó)首腦訪華等重大外交議題進(jìn)行討論，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)近90分鐘，僅B站的單期內(nèi)容播放量就超過(guò)120萬(wàn)。

AI熱浪同樣反映在播客領(lǐng)域。

僅2026年5月，就有《知行小酒館》《硅谷101》《晚點(diǎn)聊LateTalk》《張小珺商業(yè)訪談錄》《42章經(jīng)》等頭部及腰部播客上線了AI相關(guān)音頻節(jié)目，小宇宙平臺(tái)播放量在幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)不等。

視頻平臺(tái)則有號(hào)稱首檔機(jī)器人對(duì)人類對(duì)談的視頻播客《硅基聊天室》，5月21日在B站上線了首期節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)90分鐘，播放量達(dá)165萬(wàn)，相關(guān)視頻切片也上線了微信視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)。

娛樂(lè)領(lǐng)域亦為播客破圈注入流量。此前靠口碑逆襲的爆款電影《給阿嬤的情書》，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就參與了B站UP主“百日夢(mèng)想家”的播客對(duì)談，節(jié)目還入選了B站第374期“每周必看”。還有因綜藝《妻子的浪漫旅行2026》頻繁登上各平臺(tái)熱搜的運(yùn)動(dòng)員孫楊，參與易立競(jìng)的訪談播客《言外之易》引發(fā)了熱議，兩人的交鋒甚至被網(wǎng)友稱為“高能對(duì)峙”。

播客的演進(jìn)史已悄然超過(guò)20年。

播客概念源自英文單詞Podcast，系蘋果便攜播放器iPod與廣播一詞即Broadcast的組合，原本指把音頻廣播節(jié)目制作成能夠下載至隨身設(shè)備中離線收聽的內(nèi)容形式。自2005年蘋果iTunes版本支持播客訂閱開始，播客成為海外重要的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式。

到了2020年前后，隨著YouTube對(duì)播客發(fā)展的推動(dòng)，視頻播客逐漸成為海外播客的主流形式。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，YouTube上的播客內(nèi)容月度活躍觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億。Netflix也開始試水視頻播客領(lǐng)域，2025年10月與Spotify達(dá)成協(xié)議，獲得《The Bill Simmons Podcast》等節(jié)目的獨(dú)家視頻版權(quán)，并開始投資原創(chuàng)視頻播客內(nèi)容，2026年已有《The White House》《The Pete Davidson Show》等獨(dú)家節(jié)目上線。

國(guó)內(nèi)播客用戶的擴(kuò)散與2020年上線的音頻播客平臺(tái)小宇宙直接相關(guān)。2004年國(guó)內(nèi)就有了最早的音頻播客節(jié)目《糖蒜廣播》，但此后十?dāng)?shù)年，這一內(nèi)容形式一直不溫不火，直到小宇宙憑借極簡(jiǎn)的功能設(shè)計(jì)與清新調(diào)性成為播客用戶聚集地。2022年4月，小宇宙DAU（日活躍用戶）就已達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。達(dá)到百萬(wàn)日活、千萬(wàn)用戶以后，小宇宙未再公布規(guī)模更大的用戶數(shù)據(jù)，但它至今仍是國(guó)內(nèi)音頻播客無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)跑者。

國(guó)內(nèi)視頻播客的浪潮則興起不久。小紅書于2023年有了視頻播客相關(guān)動(dòng)作，B站則在2025年力推視頻播客的內(nèi)容形式，邀請(qǐng)了羅永浩、于謙、陳魯豫等大量創(chuàng)作者入駐B站并創(chuàng)作視頻播客。2026年3月，騰訊視頻也加入競(jìng)逐，正式推出播客創(chuàng)作活動(dòng)并上線播客專屬頁(yè)面。而愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，目前尚無(wú)相關(guān)動(dòng)作。

播客能夠滿足年輕人對(duì)所謂“活人感”的向往，還能以自由和深度的敘事為小眾圈層推波助瀾，成為了年輕人的精神棲息地。從音頻到視頻，播客逐步破圈。但這種基于小眾文化、人格魅力的深度連接，能否支撐播客躍升至大眾流行層面，還有諸多變量。

01

以弱剪輯為核心

要說(shuō)清播客的變化，需要先回到概念本身。

播客最初從廣播節(jié)目衍生而來(lái)，音頻播客的形態(tài)自然更貼近廣播節(jié)目。但與流程明確、時(shí)長(zhǎng)受限的電臺(tái)廣播節(jié)目不同，音頻播客往往以對(duì)話和漫談為主要形式，剪輯感弱，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，能夠較大限度地保留對(duì)話內(nèi)容。視頻播客延續(xù)了音頻播客的這些特點(diǎn)，盡管視頻播客的形態(tài)更貼近電視節(jié)目，卻會(huì)刻意減少多余的視覺元素，以期讓觀眾的注意力鎖定在對(duì)話本身。

有不少人將1998年首播的談話類電視節(jié)目《鏘鏘三人行》追認(rèn)為中文視頻播客的鼻祖。該節(jié)目每期邀請(qǐng)兩位嘉賓，與主持人竇文濤一起圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、文化現(xiàn)象等話題即興聊天，形式輕松自由，與當(dāng)下視頻播客的氣質(zhì)高度相似，只是單期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)一般不超過(guò)30分鐘。

竇文濤本人關(guān)于播客的態(tài)度頗值一提。2026年5月，竇文濤在B站上線了自己的新節(jié)目。在介紹節(jié)目時(shí)，竇文濤表示，視頻播客的標(biāo)志性視覺元素是對(duì)著主持人和嘉賓的大麥克風(fēng)，自己的節(jié)目沒(méi)有這樣的設(shè)置，也不知道到底應(yīng)不應(yīng)該叫播客，索性取名聊客，意在以聊天為主。

這種界定折射出現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)視頻播客的邊界并不十分明晰。平臺(tái)力推視頻播客，陸續(xù)推出扶持政策，才使視頻播客相關(guān)內(nèi)容迅速起量。不同平臺(tái)之間、不同創(chuàng)作者之間的內(nèi)容形態(tài)頗具差異——時(shí)長(zhǎng)、剪輯風(fēng)格、視覺觀感優(yōu)先還是音頻聽感優(yōu)先，這些問(wèn)題都沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

前述王驍?shù)摹秿u島連線》就多采用視頻連線模式，連線嘉賓的不同設(shè)備和環(huán)境使音頻質(zhì)量很難統(tǒng)一，節(jié)目便只能以視頻形式為主。在小宇宙上，《島島連線》僅上線了一期。而在B站，《島島連線》已更新25期內(nèi)容，單期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)多在30-70分鐘，播放量多在100萬(wàn)以上。

竇文濤的播客節(jié)目名為《自然光》，前兩期與哲學(xué)家趙汀陽(yáng)展開了一場(chǎng)關(guān)于哲學(xué)與生命的對(duì)談。節(jié)目模擬書房場(chǎng)景，茶具、綠植錯(cuò)落其間，畫面布局頗為講究，兩期累計(jì)時(shí)長(zhǎng)近4小時(shí)。

羅永浩的《羅永浩的十字路口》則選擇的是小空間對(duì)談模式，背景簡(jiǎn)潔，有標(biāo)志性大麥克風(fēng)，目前已更新29期，大部分節(jié)目單期時(shí)長(zhǎng)在3-5小時(shí)，最長(zhǎng)一期是2026年2月與音樂(lè)人張瑋瑋的對(duì)談，達(dá)5小時(shí)39分鐘。羅永浩的播客分發(fā)鋪滿了所有主流渠道，國(guó)內(nèi)視頻上線抖音、快手、B站、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)，音頻上線小宇宙、喜馬拉雅等平臺(tái)，海外則同步上線YouTube和Spotify。

這些節(jié)目形態(tài)各異，卻有相似吸引力，即播客的本質(zhì)是自由和真實(shí)。無(wú)論是音頻還是視頻，剪輯越少，真實(shí)感就越清晰；時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)話的內(nèi)容就越豐富，也越能體現(xiàn)參與者的人格魅力。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，在羅永浩的播客節(jié)目下方常常有用戶評(píng)論稱，在長(zhǎng)對(duì)談中看到了嘉賓卸下防備后非常真實(shí)的一面，開始對(duì)嘉賓有了好感。

這種原汁原味，有時(shí)甚至不按常理出牌。比如在2025年11月羅永浩與魔術(shù)師劉謙的對(duì)談中，劉謙準(zhǔn)備了一個(gè)關(guān)于冰塊的魔術(shù)，幾度暗示羅永浩接話，但羅永浩卻毫無(wú)反應(yīng)，劉謙最終沒(méi)能在節(jié)目中表演這個(gè)魔術(shù)。這個(gè)未被剪輯的瞬間，成了當(dāng)期最受熱議的片段。事后，劉謙特意發(fā)布視頻回應(yīng)此事，而在之后劉謙參加的其他節(jié)目中，仍有人反復(fù)提起冰塊，持續(xù)玩梗。正是這類難以預(yù)料和復(fù)制的不完美時(shí)刻，構(gòu)成了播客的真實(shí)質(zhì)地。

02

視頻化助力破圈

對(duì)照海外播客的發(fā)展路徑，視頻播客的興起是種必然。

調(diào)研機(jī)構(gòu)標(biāo)普全球（S&P Global）數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，有近60%的美國(guó)成年人是播客用戶，其中62%的用戶在YouTube上觀看視頻播客，其次是Netflix（34%）、Spotify（23%）和 Apple Podcasts（11%）。

用戶渴望看到真實(shí)，嘉賓也愿意展現(xiàn)真實(shí)，而視頻恰好提供了遠(yuǎn)超音頻的表達(dá)維度。不止是聲音，還有表情、眼神、手勢(shì)，那些轉(zhuǎn)瞬即逝的微表情往往比語(yǔ)言本身更能傳遞信息。

2025年8月，美國(guó)知名創(chuàng)作型女歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift），做客男友與男友哥哥主持的播客New Heights，分享自己與男友的相處模式，并宣傳新專輯。這場(chǎng)播客首秀直播，同時(shí)在線觀看人數(shù)高達(dá)130萬(wàn)人，創(chuàng)下YouTube新紀(jì)錄，相關(guān)視頻及圖文片段在全球社交媒體火速刷屏。在信息爆炸、真假難辨的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，連貫的長(zhǎng)內(nèi)容輸出既能捍衛(wèi)公眾人物的自我表達(dá)，也能與粉絲建立起更扎實(shí)的信任關(guān)系。

國(guó)內(nèi)亦有玩家對(duì)視頻播客高度重視。

在2025年12月極客公園創(chuàng)新大會(huì)上，羅永浩就公開呼吁播客同行擁抱視頻化。羅永浩表示，自己的播客內(nèi)容已上線11個(gè)平臺(tái)，視頻版本貢獻(xiàn)了80%–90%的流量，建議同行不要抱著古怪的偏執(zhí)認(rèn)為播客只能是音頻。而更早之前的2024年4月，小宇宙CEO舒玉龍（Kyth）也在播客節(jié)目中提到，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的體量比音頻大很多，創(chuàng)作者應(yīng)該做視頻分發(fā)。

國(guó)內(nèi)視頻內(nèi)容的用戶基數(shù)遠(yuǎn)大于音頻，視頻顯然容易觸達(dá)更廣泛的人群。原本對(duì)播客毫無(wú)概念的用戶，也能在刷到一段對(duì)談切片時(shí)停下來(lái)、看進(jìn)去。

90后女生小樂(lè)即是一例。小樂(lè)對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，她是從羅永浩與五條人樂(lè)隊(duì)成員仁科對(duì)話的那期節(jié)目入坑播客的，在那之前她從未聽過(guò)播客；因?yàn)橄矚g五條人樂(lè)隊(duì)，她刷到相關(guān)切片就去找了完整版來(lái)觀看，這也是她除電視劇和電影外第一次觀看如此長(zhǎng)的視頻內(nèi)容，仁科的有趣使她并不覺得4小時(shí)40分鐘的內(nèi)容難熬，之后她就有了放著播客做家務(wù)或刷手機(jī)的習(xí)慣。

如今大部分視頻平臺(tái)都內(nèi)置了聽視頻的功能，這意味著視頻播客天然可以降維成純音頻被消費(fèi)，但音頻播客卻無(wú)法直接升格為視頻。即便是陪伴式收聽或觀看的場(chǎng)景，視頻的覆蓋范圍也更廣，比如年輕人會(huì)在吃飯、刷手機(jī)、做手工或做家務(wù)時(shí)，隨手打開電視或手機(jī)里的視頻內(nèi)容，不必緊盯屏幕，只是讓它播著，偶爾路過(guò)時(shí)瞥上一眼。

從內(nèi)容看，視頻播客信息更豐富，可以隨時(shí)切入畫面，讓人一目了然。

以相聲演員于謙在B站的播客節(jié)目《多新鮮吶》為例，該節(jié)目雖然是兩人對(duì)談，形式上卻更接近小型綜藝，有明確的流程設(shè)計(jì)，甚至設(shè)置了拆盲盒環(huán)節(jié)來(lái)輔助話題推進(jìn)。于謙和李藝彤聊二次元谷子，和虛擬偶像菜菜子對(duì)話，和UP主“劣質(zhì)罐頭”聊地下偶像，和UP主“-Lks-”聊減壓玩具EDC（日常攜帶物品，Everyday Carry），和歌手萬(wàn)妮達(dá)聊睡前ASMR（幫助入睡的觸發(fā)音內(nèi)容）。

節(jié)目中于謙扮演的是提問(wèn)者，面對(duì)每一個(gè)陌生領(lǐng)域都從最基礎(chǔ)的問(wèn)題問(wèn)起，逐層拆解其中的門道與樂(lè)趣，畫面則成為了最佳輔助。截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，該節(jié)目更新了23期，單期時(shí)長(zhǎng)多在30-50分鐘，每期播放量都超過(guò)了100萬(wàn)，平均播放量高于250萬(wàn)。

03

商業(yè)模式何處去

整體來(lái)看，以年輕人為用戶主體的播客行業(yè)還有很大拓展空間。

調(diào)研機(jī)構(gòu)嘉世咨詢發(fā)布的《2025中國(guó)播客行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年，國(guó)內(nèi)播客用戶約1.7億，總營(yíng)收規(guī)模50億元，其中廣告占據(jù)70%以上份額；國(guó)內(nèi)播客用戶呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)，Z世代（1995年后出生）和千禧一代（1985-1994年出生）用戶合計(jì)占比超過(guò)80%。

需要說(shuō)明的是，在視頻播客興起之前，音頻播客的增量多靠其他平臺(tái)引流，比如小紅書平臺(tái)便有不少播客種草筆記，推薦值得聽的播客，部分推薦筆記點(diǎn)贊量超過(guò)1萬(wàn)；有的播客節(jié)目則會(huì)在抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)上傳錄制播客的視頻切片，以高光片段為鉤子，將用戶導(dǎo)向小宇宙。

視頻引流效果更好，但視頻播客的制作成本更高。在小宇宙平臺(tái)訂閱量超過(guò)118萬(wàn)的《忽左忽右》，于2025年4月入駐B站，將過(guò)往音頻節(jié)目配上畫面制作成視頻播客上傳。然而，1年時(shí)間，該節(jié)目?jī)H更新了6期視頻，最高播放量?jī)H11萬(wàn)?！逗鲎蠛鲇摇分鞑コ萄軜旁硎?，對(duì)于一檔每周更新兩期的播客而言，視頻版的人力與時(shí)間成本是純音頻版的四到五倍。

其他小宇宙頭部節(jié)目，如《知行小酒館》《不開玩笑》《無(wú)聊齋》等，同樣多以視頻切片為音頻節(jié)目引流，并未將每期節(jié)目都制作成視頻形式。

做出如此選擇，考量要點(diǎn)不僅在于投產(chǎn)比，更在于媒介切換本身還會(huì)改變用戶感受——適合用聲音出場(chǎng)的，未必?fù)蔚米＄R頭。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東妻子章澤天播客《小天章》即是一例。2026年1月，章澤天在小紅書和小宇宙上線了個(gè)人播客《小天章》，首期節(jié)目是與演員劉嘉玲的對(duì)談，節(jié)目上線后引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議。該節(jié)目在小紅書視頻版本內(nèi)容下方，大量觀眾批評(píng)章澤天訪談技巧欠佳，表情、動(dòng)作并不好看；而在小宇宙音頻版本下方，很多聽眾卻認(rèn)為章澤天與劉嘉玲的聲音適合播客，很有親切感，甚至有對(duì)比過(guò)兩個(gè)版本的用戶認(rèn)為節(jié)目的聽感比觀感要好。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，很多在音頻播客上積累了大量聽眾的節(jié)目，未能順暢轉(zhuǎn)向視頻播客形式；而這一波視頻播客浪潮中的佼佼者，事實(shí)上多數(shù)從一開始就自帶IP屬性，或者本身就習(xí)慣出鏡。

播客不同形式的商業(yè)化也有明顯差別。

音頻受限于內(nèi)容形式，廣告承載力天然有限。2025年4月，已擁有50多萬(wàn)訂閱量的小宇宙頭部音頻播客《不合時(shí)宜》被前實(shí)習(xí)生曝光拖欠工資、刪除署名。面對(duì)輿論，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)給出的回應(yīng)是，雖然節(jié)目單集廣告報(bào)價(jià)可達(dá)十余萬(wàn)元，但2024年全年凈收入僅有13萬(wàn)元。

視頻播客則可以承接更多形式的廣告，包括冠名贊助、品牌推廣、植入廣告、內(nèi)容付費(fèi)等。羅永浩曾公開表示，自己的播客從上線第一天起，商單就應(yīng)接不暇。對(duì)比羅永浩首期節(jié)目與近期節(jié)目的畫面也能看到，早期鏡頭里廣告痕跡很少，現(xiàn)在則已有瑞幸、酷態(tài)科、歪馬送酒等多個(gè)品牌出現(xiàn)在畫面中。

從整體生態(tài)來(lái)看，海外播客市場(chǎng)經(jīng)歷了從音頻到視頻的長(zhǎng)期演進(jìn)，其內(nèi)容形態(tài)與商業(yè)模式均已相對(duì)成熟。以YouTube為例，官方數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，YouTube上的播客內(nèi)容月度活躍觀看人數(shù)就超過(guò)了10億。YouTube雖未單獨(dú)披露播客創(chuàng)作者的收入總額，但依托其成熟的廣告分成機(jī)制，創(chuàng)作者收入或已相當(dāng)可觀。而據(jù)Spotify官方數(shù)據(jù)，2025年第一季度，平臺(tái)已向全球播客發(fā)行方和創(chuàng)作者支付了超過(guò)1億美元（約合人民幣6.7億元）。

國(guó)內(nèi)視頻播客的繁榮，很大程度上是IP影響力的直接變現(xiàn)，廣告主看中的是主播與嘉賓的IP。對(duì)于沒(méi)有個(gè)人IP積累的普通創(chuàng)作者而言，他們很難靠?jī)?nèi)容質(zhì)量突破流量壁壘，頭部主播的商業(yè)化路徑不可復(fù)制。

國(guó)內(nèi)音頻播客有所不同，只要內(nèi)容足夠好，主播是有可能從nobody慢慢成為somebody的，也即從普通創(chuàng)作者躍升為知名IP，而由該主播或主播團(tuán)隊(duì)打造的播客，迅速成長(zhǎng)乃至爆發(fā)也并不稀奇；但問(wèn)題如前所述，音頻播客整體變現(xiàn)效率不高,頭部尚且如此，中腰部就更不必說(shuō)。

播客的核心是允許慢下來(lái)、允許說(shuō)真話、允許小眾趣味被認(rèn)真對(duì)待。當(dāng)碎片化信息將每個(gè)人的注意力切割得七零八落，播客卻以動(dòng)輒數(shù)小時(shí)的體量，為深度思考與真實(shí)表達(dá)留出空間。它未必能真正走向全民皆知，卻大概率能在喧囂中悄然保留下一塊精神棲居地。

但小小的棲居并不足夠，一切終歸要回到商業(yè)邏輯上來(lái)。對(duì)于國(guó)內(nèi)播客創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)而言，如何讓那些有價(jià)值的聲音不被流量邏輯淹沒(méi)，讓真誠(chéng)的表達(dá)者體面地活下去，目前看，仍是一道遠(yuǎn)未給出最優(yōu)解的難題。