文 | 若谷

隨著疫情的有效防控、經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，各大平臺(tái)直播帶貨系列活動(dòng)更是助力不少行業(yè)按下發(fā)展的加速鍵。就以淘寶直播為例，該平臺(tái)先后與央視新聞、央視頻、人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行直播帶貨活動(dòng)，單場(chǎng)直播創(chuàng)下了過億元的銷售額，并衍生了多個(gè)話題，經(jīng)社交媒體發(fā)酵出圈，從消費(fèi)圈層到媒體圈層都引發(fā)了極大的轟動(dòng)。

直播帶貨的風(fēng)靡，也吸引了不同來自各個(gè)行業(yè)的人入局直播，也推動(dòng)整個(gè)帶貨主播行業(yè)的新一輪洗牌，頭部主播集結(jié)優(yōu)勢(shì)資源霸屏、口碑出圈，明星做客帶貨直播間和跨界當(dāng)主播常態(tài)化，地方父母官進(jìn)入直播為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)代言更是掀起新風(fēng)潮……在這樣的環(huán)境下，各大平臺(tái)的頭部主播生態(tài)亦在悄然間發(fā)生變化。

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周揚(yáng)青、雪梨聯(lián)合直播

探索網(wǎng)紅跨界主播的轉(zhuǎn)型路徑

在電商萌芽初期，雪梨尚在求學(xué)階段，便開了一家名為“錢夫人”淘寶女裝店，親自擔(dān)任淘寶店鋪的模特，成為了電商行業(yè)的初生代網(wǎng)紅，后期隨著直播帶貨這一形式的興起，雪梨順應(yīng)潮流入局電商直播，在自家店鋪的直播間介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶購買，為日后成為一名專業(yè)的帶貨主播奠定了基礎(chǔ)。

去年8月29日，雪梨開啟了個(gè)人直播帶貨的首秀，在第一場(chǎng)直播中，上架了36件產(chǎn)品，首場(chǎng)帶貨收入破6000萬。連續(xù)三場(chǎng)直播共引導(dǎo)成交的銷售額達(dá)到1.7億，可以說是開了個(gè)好頭。此后，雪梨及其幕后團(tuán)隊(duì)在探索中前行，逐漸走上正軌。

如今，雪梨不再單單只是一名淘寶品牌店鋪的運(yùn)營者，也是淘寶直播的頭部主播之一。從一名網(wǎng)紅跨界轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，雪梨這一身份的轉(zhuǎn)變，離她入局直播帶貨行業(yè)才不過數(shù)月，算得上是成長(zhǎng)速度最快的帶貨主播。

在5月16日雪梨和周揚(yáng)青合體的“Real愛自己”的主題直播中，這一對(duì)帶貨組合的首秀，成功刷新了雪梨直播間的歷史記錄，累計(jì)觀看人數(shù)超過4000萬，人流量是當(dāng)晚薇婭直播間觀看量的三倍多，將近是當(dāng)晚李佳琦直播間觀看量的4倍，創(chuàng)下平臺(tái)“全網(wǎng)第一”的觀看量，雪梨作為帶貨主播的身份也隨之成功出圈。

在當(dāng)晚近4小時(shí)的直播里，4000多萬的觀看量也讓雪梨直播間銷售總額突破了8900萬元，其中周揚(yáng)青推薦的脫毛儀賣出超過1萬件，銷售額2800W+，美瞳賣出了39000件。

除了觀看量和銷量創(chuàng)新高，此次直播衍生出的相關(guān)話題也登上各大熱搜榜。#周揚(yáng)青做客雪梨直播間#這一話題詞是淘寶全網(wǎng)熱榜第一，#雪梨周揚(yáng)青同框#、#雪梨直播#、#周揚(yáng)青雪梨直播#連上三次微博熱搜，截止稿前，相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到4億。

5月16日“Real愛自己”的主題直播，對(duì)于雪梨從網(wǎng)紅跨界轉(zhuǎn)型帶貨主播的過程中，具有里程碑式的意義。在讀娛君看來，這一系列的成績(jī)的取得，可以說是厚積薄發(fā)。

經(jīng)過數(shù)年沉淀，雪梨直播間積累了千萬粉絲，上架的產(chǎn)品貼合直播間粉絲群體的需求，有在飲食上凸顯養(yǎng)生意識(shí)的小仙燉燕窩、輕食餅干、smeal代餐，也有當(dāng)夏正需要的防曬噴霧、短袖等，還有女生們都愛的酸奶面膜、嬌蘭口紅、完美日記唇釉等，直播間所銷售的產(chǎn)品垂直面向年輕女性粉絲的需求，而這部分人群具有足夠的購買力。因此，以直播間龐大的粉絲群體作為基底，在主播的講解和引導(dǎo)下，直播間的用戶變?yōu)橄M(fèi)者的轉(zhuǎn)換率高。

當(dāng)然，此次直播還有些特別，擁有982w微博粉絲的grace chow品牌主理人周揚(yáng)青做客了雪梨直播間。在往年，被同行稱為“佛系”的周揚(yáng)青基本只在雙十一進(jìn)行直播。此次罕見地出現(xiàn)在雪梨直播間，吸引不少用戶的好奇心進(jìn)入直播間，尤其在直播開始之前，用戶刷“周周”霸屏留言區(qū)。

這對(duì)帶貨姐妹花強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅在直播過程中合作默契，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品，而且在社交平臺(tái)也引發(fā)了較大的討論，實(shí)現(xiàn)了銷量與聲量的雙向共贏。

其實(shí)，此次直播所取得的成果，也很大程度依賴于雪梨、周揚(yáng)青二人對(duì)于用戶需求的深度理解以及在業(yè)內(nèi)所積累的個(gè)人公信力。

雪梨和周揚(yáng)青已在淘寶運(yùn)營品牌多年，十分了解目標(biāo)人群的用戶心理，以閨蜜的視角進(jìn)行分享產(chǎn)品獲取用戶的認(rèn)可，比如，周揚(yáng)青在介紹旗下的T恤時(shí)，結(jié)合衣服上的英文傳達(dá)了獨(dú)立女性的價(jià)值觀，在用戶群體之間形成價(jià)值認(rèn)同，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，發(fā)生購買行為。

而雪梨在成為帶貨博主之前，便十分喜歡在微博上以圖文的形式進(jìn)行好物分享，粉絲群體對(duì)于雪梨所推薦的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的信任感，外加在直播間的講解更為直觀、明晰，還有額外的優(yōu)惠進(jìn)一步激活粉絲購買意愿，從而吸引了不少用戶結(jié)合個(gè)人需求進(jìn)行購買。

值得一提的是，雪梨和周揚(yáng)青還熱衷參與公益，構(gòu)建了良好的個(gè)人品牌形象。據(jù)雪梨在當(dāng)晚直播間的介紹，“Real愛自己”直播收益的一部分將用來做公益，捐獻(xiàn)給河北平山縣當(dāng)?shù)亟逃?，用于改善?dāng)?shù)貎和逃h(huán)境。

除此之外，在疫情期間，雪梨以公司的名義捐贈(zèng)了大量的財(cái)物，還在30歲生日當(dāng)天，通過微博對(duì)外表示，基于疫情對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的影響，將在恢復(fù)直播后免收坑費(fèi)，幫助相關(guān)企業(yè)渡過難關(guān)（擬2月），拿出直播交易額的5%，用于疫情相關(guān)捐贈(zèng)。除此之外，雪梨在疫情期間直播時(shí)，在直播間上架了“愛國青年”的公益主題TV恤，將其全部收入全額捐贈(zèng)給疫情相關(guān)。

總的來說，雪梨早年因個(gè)人淘寶店鋪成為了極具商業(yè)價(jià)值的初生代網(wǎng)紅，如今又站在直播帶貨的風(fēng)口之上，轉(zhuǎn)型成為一名頭部級(jí)別的帶貨主播，這一轉(zhuǎn)型路徑，是與當(dāng)下的電商直播潮流相適應(yīng)的?？梢哉f，雪梨的成功，是與自身極強(qiáng)的商業(yè)敏銳度、龐大的粉絲基數(shù)、個(gè)人商業(yè)價(jià)值和信力以及電商行業(yè)的風(fēng)口變遷等因素分不開的。

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雪梨成為淘寶直播的第三股力量

直播帶貨的“黃金三角”格局初現(xiàn)

在直播行業(yè)，大眾對(duì)頭部主播具有更強(qiáng)的黏著度，認(rèn)可度和忠誠度更高。從薇婭、李佳琦、雪梨直播的各種數(shù)據(jù)和平均增長(zhǎng)量來看，薇婭直播數(shù)據(jù)穩(wěn)定且基數(shù)大，李佳琦受到小助理離場(chǎng)的影響數(shù)據(jù)波動(dòng)大，后續(xù)還需要繼續(xù)觀望，而雪梨數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升，爆場(chǎng)頻出，具有較大的潛力，未來可期。

客觀來看，當(dāng)下薇婭、李佳琦、雪梨三人各有特色，擁有了穩(wěn)固的粉絲群體，和其他主播拉開了一定的差距，已經(jīng)成為了淘寶直播的頭部主播，但在事業(yè)的發(fā)展上卻處在不同的拐點(diǎn)上。

薇婭的拐點(diǎn)關(guān)鍵詞是跨界引流。在帶貨主播競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，薇婭今年參加了《來自手機(jī)的你》《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》等近十檔綜藝節(jié)目，意欲通過綜藝增加個(gè)人曝光，從外部引入流量進(jìn)入直播間，突破直播間流量的天花板。

李佳琦的關(guān)鍵詞是“獨(dú)立行走”。近日，李佳琦的小助理付鵬職位變動(dòng)而離開直播間，雖然李佳琦的直播魅力仍在，但也有不少用戶對(duì)小助理的離開遺憾，對(duì)新加入的助理難以接受，甚至一度棄看，用戶心理處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。

在這樣的情境下，缺少了小助理的直播間，李佳琦要獨(dú)立直播的同時(shí)，也需要讓用戶盡快使用直播間新的氛圍，避免因小助理的離開導(dǎo)致粉絲流失。

雪梨的關(guān)鍵詞則是維穩(wěn)上升，當(dāng)下，雪梨已經(jīng)從網(wǎng)紅店主轉(zhuǎn)型成為帶貨主播，直播頻次、銷售額都有了大幅的增長(zhǎng)，但相對(duì)過往經(jīng)營個(gè)人品牌而言，帶貨主播所涉獵領(lǐng)域的擴(kuò)大，面對(duì)的是一套新的商業(yè)邏輯。因此，雪梨在淘寶直播這一領(lǐng)域穩(wěn)住其頭部帶貨主播的地位，提升帶貨能力，實(shí)現(xiàn)自身流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)的最大化，尤其是不能讓“Real愛自己”的專場(chǎng)直播所取得的成績(jī)是曇花一現(xiàn)。

值得注意的是，雪梨直播間特有的基因是淘寶直播的差異化代表。稍作分析，雪梨雖與薇婭一樣是從淘寶店主跨界主播帶貨，但不同的是，薇婭早期是以素人的身份入局電商直播，在躋身頭部過程經(jīng)歷了較長(zhǎng)的一段時(shí)間，而雪梨在轉(zhuǎn)型為直播帶貨主播之時(shí)，自帶流量與話題而來，起點(diǎn)較高，轉(zhuǎn)型周期短；雪梨雖與李佳琦擅長(zhǎng)美妝品類的帶貨，但不同的是，雪梨不僅是一名網(wǎng)紅，在生活中也已是一位母親，身份的差異性讓其帶貨領(lǐng)域更為多元，如在出現(xiàn)頻次高的母嬰專場(chǎng)中，雪梨以切身的育兒經(jīng)歷進(jìn)行帶貨背書。

除此之外，雪梨直播間背靠錢夫人家、雪梨生活的店鋪，店鋪里還有不少獨(dú)家的跨界聯(lián)名款，比如，這次在直播間有雪梨與Rafra進(jìn)行聯(lián)名的防曬噴霧，銷售額突破300萬，此前雪梨還與迪士尼進(jìn)行合作，推出了自主設(shè)計(jì)迪士尼松松聯(lián)名款防曬衣，與日本品牌Layered Fragrance聯(lián)名，推出雪梨專屬味道的香水沐浴露。據(jù)悉，今年雪梨還簽下了貝蒂小姐這一IP，將推出新的聯(lián)名產(chǎn)品。這一系列的獨(dú)家聯(lián)名產(chǎn)品，讓雪梨的直播間既擁有獨(dú)家的貨源，又有品牌的聯(lián)動(dòng)支持，這也是雪梨在直播間選品上與薇婭、李佳琦的差異之處。

在直播間嘉賓的邀請(qǐng)上，雪梨也有獨(dú)到之處。相對(duì)薇婭、李佳琦開啟明星進(jìn)直播間助力帶貨的模式，雪梨則利用自身人脈優(yōu)勢(shì)，開啟了“網(wǎng)紅X網(wǎng)紅”的帶貨模式，前有周揚(yáng)青，后有密子君，不同類型的KOL對(duì)應(yīng)不同主題的專場(chǎng)直播，讓帶貨更具公信力和權(quán)威性，這樣的形式為直播間引流增長(zhǎng)收益的同時(shí)，也很大程度提升了KOL在直播間的專業(yè)度和曝光度，實(shí)現(xiàn)KOL與直播間之間的雙贏。

綜上所述，薇婭、李佳琦、雪梨在直播帶貨上各有優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，他們的存在也意味著直播帶貨的“黃金三角”格局初步形成，為淘寶直播堅(jiān)守在行業(yè)內(nèi)堅(jiān)守頭部地位奠定了基礎(chǔ)。