近日，《八佰》點(diǎn)映已獲6000多萬票房成績，《姜子牙》《奪冠》等熱門影片陸續(xù)定檔國慶節(jié)，電影市場復(fù)蘇的號角，開始吹得愈發(fā)響亮。

在這個關(guān)鍵時刻，整個行業(yè)都在為這來之不易的復(fù)蘇貢獻(xiàn)自己的力量。8月15日，電影頻道、抖音、真樂道、貓眼娛樂共同發(fā)起“再一起，看電影”公益直播活動，邀請徐崢、陳赫、張一白、王俊凱、譚卓等影視人空降抖音直播間與觀眾互動的同時，直播間也為千萬粉絲發(fā)放了觀影福利，呼喚他們重回影院。

帶動3700余家影院產(chǎn)生訂單、帶動18部影片售票的直播成績，讓這場聯(lián)合發(fā)聲與資源傾斜再次為行業(yè)帶來了信心。此外，直播中貓眼推出的一分錢預(yù)付權(quán)益、觀影套餐、買一送一、定制紅包四大宣發(fā)功能，在強(qiáng)化貓眼智能宣發(fā)與一站式宣發(fā)購票閉環(huán)的基礎(chǔ)上，也以直播營銷的創(chuàng)新玩法，為復(fù)蘇后的電影市場帶來了更大的想象空間。

最大化激活直播“帶貨”的能量

2020年，中國網(wǎng)紅電商市場規(guī)模將達(dá)3000億元，在這一風(fēng)口，除了傳統(tǒng)行業(yè)向電商直播靠攏外，影視行業(yè)同樣也在擁抱直播。

電視劇領(lǐng)域，《鶴唳華亭》《慶余年》《大明風(fēng)華》等頭部劇集曾聯(lián)合電商直播進(jìn)行過造勢宣傳，電影領(lǐng)域，此前《無雙》和《犯罪現(xiàn)場》也都做過直播宣發(fā)，不過，《無雙》和《犯罪現(xiàn)場》走的皆是明星演員宣傳影片的路線，并沒有在售票這一維度發(fā)力。可以說，那時候直播宣發(fā)的能量，尚且只被激活了冰山一角。

直到《吹哨人》《受益人》《南方車站的聚會》等影片出現(xiàn)，直播才與售票實現(xiàn)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。不難發(fā)現(xiàn)，直播這一形式與電影宣發(fā)、售票本身便有極高的契合度，如觀眾觀看直播本身就是為了種草，除了有形的商品外，電影這種藝術(shù)品也可以被種草；如觀看直播的群體多為年輕一代，這與電影的主力受眾群體是高度重疊的；如直播天然的“帶貨”屬性，可以讓電影票像爆款商品一樣被搶購一空。

這也是貓眼此次聯(lián)合抖音以直播為陣地，為電影行業(yè)發(fā)電的主因，但是，貓眼的著力點(diǎn)不僅是線上賣票如此簡單。除了以徐崢、陳赫、張一白、王俊凱、譚卓等人的明星/名人效應(yīng)為直播間積累人氣外，貓眼此次也革新了直播營銷的玩法，提供了一分錢預(yù)付權(quán)益、超值觀影套餐、購票買贈、定制紅包四項宣發(fā)功能，力圖以組合拳最大化直播“帶貨”效果。

直播售票的玩法一直相對單一，大多數(shù)片方都選擇直接在直播間發(fā)放購買優(yōu)惠價電影票的兌換券，這也導(dǎo)致了“第一個吃螃蟹的人”能因用戶的新鮮感獲得大量紅利，但后續(xù)玩家吸引力不足的狀況。所以，要挖掘直播的能量，讓直播宣發(fā)成為電影宣發(fā)的常青渠道，片方和發(fā)行方，就必須以創(chuàng)新思維面向市場。

此次，貓眼推出的組合拳便是為此而來。首先，它以多元的玩法為用戶提供了更多選擇性，用戶可以根據(jù)自身需求選擇最適合自己的優(yōu)惠形式，如僅需要優(yōu)惠票，便可以選擇“一分錢享有僅需19.9元全國任意影片任意看”的權(quán)益券；如青睞于院線票券小食套餐，便選擇超值套餐組合；如想要獲得定制禮包，便選擇購票買贈形式。只要盡可能貼合用戶需求，便能為影片帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

其次，在抖音便可完成一站式購票的前提下，貓眼推出的組合拳為用戶省去了線下兌補(bǔ)差價環(huán)節(jié)，這也打破了傳統(tǒng)直播宣發(fā)流程的局限。貓眼方表示，此次直播中推出的四項宣發(fā)功能，將成為貓眼抖音小程序常設(shè)功能，這意味著不僅是直播渠道，未來這四大宣發(fā)功能還可以與貓眼的其它生態(tài)結(jié)合，從而根據(jù)影片的類型和屬性，為片方帶來更定制化的宣發(fā)服務(wù)。

這場接近兩小時的直播，最終獲得了1.1億+曝光、直播間累計曝光人次2990萬+、直播間互動193萬+、活動話題四次登上抖音熱點(diǎn)榜。此外，貓眼整體發(fā)放福利200萬+，帶動了3700萬+影院訂單以及18部影片售票，其中包括了《八佰》《蕎麥瘋長》《誤殺》等涵蓋歷史、懸疑、愛情等多個類型的影片。由此可見，在創(chuàng)新能量的作用力下，直播宣發(fā)的勢能是遠(yuǎn)超想象的。

探索短視頻平臺的宣發(fā)價值空間

貓眼與抖音攜手，已經(jīng)不是第一次了。

從行業(yè)大環(huán)境來看，近幾年傳統(tǒng)宣發(fā)逐漸乏力后，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)開始登上舞臺，且在短視頻成為風(fēng)口的節(jié)點(diǎn)下，如抖音等短視頻平臺的宣發(fā)能力尤為令人矚目?！肚叭?》因#吃芒果#、#誰還沒有一個前任了#等話題在抖音意外引發(fā)病毒式傳播后，抖音作為電影營銷平臺的價值，正在被電影行業(yè)所重視，而抖音自身也在加速與電影行業(yè)的融合與接軌程度。

從貓眼自身維度來看，2014年通過聯(lián)合發(fā)行《心花路放》開啟在宣發(fā)領(lǐng)域的征程后，近幾年，《我和我的祖國》《流浪地球》《一出好戲》《飛馳人生》等熱門影片背后幾乎都有著貓眼的身影。在建立起包含微信、QQ、大眾點(diǎn)評、貓眼、格瓦拉等在內(nèi)的六大流量入口，以及線上線下一體化宣發(fā)、小程序社交互動營銷生態(tài)后，貓眼的視野不再單純聚焦于內(nèi)部，而是開始聯(lián)合騰訊、抖音等，尋求更為廣泛的合作。

可以說，從最初主要聚合自身能量到如今外連外部力量，貓眼正在建立起一個更為開放的宣發(fā)體系。2018年，貓眼小程序成為抖音平臺第一家入駐的小程序，之后，貓眼與抖音聯(lián)動為頭部院線電影在抖音平臺提供影片宣發(fā)支持的同時，也幫助抖音建立起了從營銷到購票的生態(tài)閉環(huán)。如今，用戶在抖音上被與影片相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容吸引時，便能立即轉(zhuǎn)到售票頁面完成購票。

2019年，貓眼成為抖音在影視綜領(lǐng)域的首家數(shù)據(jù)合作平臺，其后，貓眼專業(yè)版上線了抖音熱度榜單這一數(shù)據(jù)服務(wù)新功能，該榜單不僅包含電影熱榜，還涉及劇集、綜藝熱榜，榜單以影視項目在抖音平臺的官方賬號影響力、影片討論度、話題指數(shù)和搜索指數(shù)加和而成的熱度值排名。在短視頻宣發(fā)缺乏一個更為公開化和立體化的數(shù)據(jù)體系時，貓眼上線的抖音熱度榜，及時為行業(yè)帶來了一個全面的參考坐標(biāo)，讓片方能更好地?fù)?jù)此制定宣發(fā)策略。

同是2019年，在《吹哨人》的宣發(fā)期，作為出品方和主控發(fā)行方的貓眼選擇了“抖音+貓眼+KOL”的營銷組合拳，影片主演湯唯和雷佳音空降抖音直播間，與抖音頭部KOL多余和毛毛姐聯(lián)合推廣影片，在“視效合一”的新形式下提升流量轉(zhuǎn)化率。到如今貓眼與抖音聯(lián)手進(jìn)一步強(qiáng)化雙方宣發(fā)生態(tài)的直播基因，它們二者的合作已經(jīng)歷經(jīng)了三年時間，三年里，它們在不斷尋找短視頻宣發(fā)的更多可能性。

短視頻宣發(fā)雖如火如荼，但畢竟是新形式，不管是短視頻平臺自身還是片方，在短視頻宣發(fā)上仍都處于“從試水到深耕”的階段。這一階段中，行業(yè)在慢慢了解短視頻宣發(fā)的獨(dú)特價值，同時也在每一次宣發(fā)中完善短視頻營銷的方法論。所以，貓眼一次又一次的探索，對短視頻營銷走向成熟來說，可謂是極為重要的推動力之一，當(dāng)短視頻宣發(fā)生態(tài)漸成體系后，電影市場的潛力也將進(jìn)一步被激活。

就像此次貓眼聯(lián)合抖音發(fā)起的“再一起，看電影”公益直播，初心便是集結(jié)各方力量，喚醒了大眾觀影熱情，鼓勵他們回到影院，從而為行業(yè)復(fù)工提振士氣，從最終的直播成績來看，它無疑實現(xiàn)了這一目標(biāo)?？梢哉f，這場直播做出的探索，不僅是在為正在復(fù)蘇的電影行業(yè)添磚加瓦，貓眼四大營銷功能的落地，也為那些等待上映的優(yōu)質(zhì)影片提供了更多新選擇。

做讀懂行業(yè)的先行者

其實，回顧過去幾年電影行業(yè)的發(fā)展來看，不僅是內(nèi)容經(jīng)歷了一個從粗放式到精品化的發(fā)展階段，宣發(fā)同樣如此。

以前，傳統(tǒng)宣發(fā)中鋪天蓋地式的地廣或以“炒作”為主要手段的宣發(fā)可能都能取得一定的效果，但如今，智能化、系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)對行業(yè)提出了更為多元的要求。因此，諸如貓眼等全文娛服務(wù)平臺，必須在這個階段更好地發(fā)揮自身根植于互聯(lián)網(wǎng)基因中的優(yōu)勢，扮演好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與觀眾之間的橋梁這一角色。

為了完成這一使命，除了合作抖音，貓眼近幾年也在不斷完善自身的智能宣發(fā)生態(tài)。在數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品體系上，貓眼如今已經(jīng)形成了全程參與式數(shù)據(jù)資訊服務(wù)能力，即提供涵蓋影片開發(fā)/創(chuàng)作階段、制作階段、宣發(fā)階段、映后及復(fù)盤階段一整個流程的IP評估和營銷效果評估，幫助電影項目選擇最優(yōu)的定位策略及全程營銷方案。

在宣發(fā)生態(tài)的創(chuàng)新與完善上，近幾年貓眼開始在短視頻領(lǐng)域發(fā)力KOL矩陣的建設(shè)，除了合作擁有李子柒、臥蠶阿姨、仲尼Johnny等頭部KOL的微念科技，為電影內(nèi)容的跨圈層傳播蓄力外，貓眼也在不斷搭建自己的媒體矩陣。如今，貓眼已經(jīng)孵化出了包含“喵不可言”、“貓眼電影”、“斑布貓”在內(nèi)，覆蓋抖音站內(nèi)近3億粉絲的KOL矩陣，他們將成為貓眼短視頻營銷聚合流量的核心力量之一。

此外，2020年上半年，貓眼聯(lián)合歡喜首映發(fā)起了“極速24小時”云觀影活動，通過“24小時限時免費(fèi)+KOL直播點(diǎn)評+用戶實時互動”三效合一的打法，“極速24小時”推廣了《天上再見》《無主之作》等五部影片，并以對用戶線上觀影習(xí)慣的培養(yǎng)，打破了他們與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容間的隔閡。未來，“極速24小時”將長期為影視行業(yè)的智能宣發(fā)提供助力。

過去幾年，立足院線電影的基礎(chǔ)上，貓眼平臺的智能宣發(fā)服務(wù)一直在向更多領(lǐng)域輻射，如貓眼專業(yè)版成為首家院網(wǎng)“全票房數(shù)據(jù)平臺”，提供優(yōu)愛騰網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房、觀影人次、排名等排行榜單，在網(wǎng)絡(luò)電影減量提質(zhì)的關(guān)鍵階段，補(bǔ)全了市場的數(shù)據(jù)空缺；如打造“貓眼云聊”系列節(jié)目，以“侃片”、“小婉追星記”、“來電不準(zhǔn)營業(yè)”等欄目對話熱播劇的主創(chuàng)，開拓劇集全新宣發(fā)模式和宣傳陣地。

構(gòu)建起成熟的全文娛五大平臺之后，貓眼在持續(xù)建設(shè)平臺能力的路上一直未曾停歇。不論是橫向與騰訊影業(yè)、騰訊視頻、TME、抖音等平臺的合作，以此為電影宣發(fā)尋找更多曝光場景和渠道、玩法；還是強(qiáng)化“視效合一”的宣發(fā)戰(zhàn)略，提升電影宣發(fā)效率；亦或是與微念科技合作并建設(shè)自身KOL矩陣，以達(dá)人為支點(diǎn)助力全民營銷，貓眼都在不斷升級、釋放自身宣發(fā)能力，為電影市場及整個文娛市場帶來更大想象空間。

在“合縱連橫”的基礎(chǔ)上，貓眼通過對直播、短視頻、KOL矩陣等多維度資源的整合，未來可以為電影宣發(fā)帶來更為可觀的流量池與轉(zhuǎn)化率?？梢灶A(yù)見，在《奪冠》《姜子牙》《我和我的家鄉(xiāng)》等頭部影片相繼定檔的行業(yè)復(fù)蘇期，持續(xù)蛻變的貓眼，不僅將為這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的脫穎而出提供驅(qū)動力，也將成為行業(yè)加速恢復(fù)元?dú)獾年P(guān)鍵所在。