作者 | Amy Wang

當(dāng)付費(fèi)會員收入首次超過廣告成為長視頻最大營收支柱時，從業(yè)者陸續(xù)出現(xiàn)從2B向2C的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，較為敏感的公司甚至已早于這個時間點(diǎn)轉(zhuǎn)換思維。

與吃穿住行品類不同，影視內(nèi)容的2C，用戶花錢直接買的是精神領(lǐng)域的磚磚瓦瓦，“互聯(lián)網(wǎng)+影視”的生意終究將成為內(nèi)容消費(fèi)的一個細(xì)分品類。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在今年幾個重大場合均提到影視內(nèi)容的D2C（Direct-to-Consumer），就是這種集體認(rèn)知轉(zhuǎn)變的一次標(biāo)志性定義。他認(rèn)為，隨著科技推動創(chuàng)作、分發(fā)和變現(xiàn)效率不斷提升，未來愛奇藝將成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“水電煤”，以最低成本將上游作品輸送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，作品的影響力、收益大小將取決于內(nèi)容品質(zhì)。龔宇給出的時間預(yù)期是未來五到十年。

D2C在電商領(lǐng)域不是新名詞，但跟影視聯(lián)系起來卻是新故事和新戰(zhàn)場。目前影視內(nèi)容D2C仍在初期，集中依托于長視頻的會員業(yè)務(wù)。新文化商業(yè)（Ent-Biz）記者就相關(guān)問題與愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華先生展開了對話，嘗試從當(dāng)前會員業(yè)務(wù)、平臺策略以及未來產(chǎn)業(yè)趨勢上更深刻地理解這種模式可能對產(chǎn)業(yè)各端帶來的變局。

半2C與D2C

在會員業(yè)務(wù)形態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)電影、分賬網(wǎng)劇、PVOD、超前點(diǎn)播這四種無疑是最接近to C的模式，因?yàn)樗麄兌即蚱屏讼劝鏅?quán)租賃再分發(fā)的to B行業(yè)慣例。

“會員制本質(zhì)是to C的，廣告模式都是to B的。愛奇藝做會員付費(fèi)摸索了10年，做了一些to C的嘗試，改變了一些用戶的消費(fèi)習(xí)慣。過去，我們對會員的包裝不是說會員可以看什么內(nèi)容，而是包裝會員享受了多少權(quán)益，會員付費(fèi)購買權(quán)益而非內(nèi)容，他們對于內(nèi)容本身該付費(fèi)這件事情是有一點(diǎn)點(diǎn)意識的，但還不夠直接。所以現(xiàn)在包括院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)采用PVOD發(fā)行，真的像電影院一樣買一張票看一部電影，這種D2C消費(fèi)，剛剛開始?！?/p>

近五年來，中國長視頻平臺會員規(guī)模增速明顯，早在去年年中實(shí)現(xiàn)單家破億，不過這種內(nèi)容付費(fèi)仍然處于“粗放”狀態(tài)。用戶只需要每月十幾塊錢的資費(fèi)便可實(shí)現(xiàn)幾乎全部內(nèi)容的觀看權(quán)益，享受過濾貼片廣告、高清晰度等福利，如：十年前，看幾百部國產(chǎn)電影是這個價格；十年后，看上萬部全球高清電影也是這個價格。

“內(nèi)容裝一籃子，用戶裝一籃子”顯然不是最優(yōu)的商業(yè)狀態(tài)。

Netflix采用的方式是在封閉的付費(fèi)生態(tài)里，一方面擴(kuò)大訂閱用戶規(guī)模，一方面漲價擴(kuò)大收入空間。不過，在“奈飛式模式”下，用戶數(shù)和單價總會到達(dá)一個高點(diǎn)，不可能無限制通過這兩個手段實(shí)現(xiàn)流媒體平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。

今年受疫情影響，全球電影發(fā)行方式被革新，流媒體的商業(yè)想象空間再次被打開。愛奇藝也是在這個節(jié)點(diǎn)下，意識到不被會員規(guī)模和定價局限的另外一種可能，選擇在已有的會員大盤里，有計(jì)劃、有目的驗(yàn)證D2C模式可行性。

在楊向華的認(rèn)知里，D2C就是好的內(nèi)容+用戶好的付費(fèi)習(xí)慣，他相信內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來一定是to C，但他同時也指出，目前中國長視頻平臺的會員業(yè)務(wù)依然處于“半2C”狀態(tài)。原因也很清晰，好內(nèi)容的持續(xù)輸出和好付費(fèi)習(xí)慣都在路上。

通過分賬模式扶持市場，本質(zhì)上還是平臺對未來D2C的一種投資?！半m然網(wǎng)絡(luò)電影做了五六年，但依舊是半to C，它不是用戶直接為內(nèi)容買單，是用戶買會員，然后我們用算法測算這個片子會員消費(fèi)程度，然后和出品方分賬，這不是真正的to C?！睏钕蛉A指出。分賬網(wǎng)劇、分賬綜藝同理。顯然，有多少人愿意為這些內(nèi)容單獨(dú)消費(fèi)，出品方和平臺方是不知道的。當(dāng)然他也指出，相比發(fā)達(dá)國家而言，中國用戶的付費(fèi)習(xí)慣還在養(yǎng)成中。會員制發(fā)展的十年也是對上游創(chuàng)作者的創(chuàng)作思路和下游用戶付費(fèi)意識培養(yǎng)的十年。

”

所謂半2C，指的是用戶先買會員權(quán)益，拿到通票，然后享用“自助餐”。需要用戶針對內(nèi)容單獨(dú)購票的PVOD和超前點(diǎn)播才更接近于D2C，也就是說，當(dāng)前長視頻付費(fèi)里屬于D2C的收入還很有限。

被問及目前會員制與終極D2C模式的關(guān)系時，楊向華認(rèn)為，未來可能會形成一個組合。用戶付一個基礎(chǔ)的會員費(fèi)，然后可以享受會員和非會員在單片付費(fèi)時的價格差異，保留會員權(quán)益，也讓好內(nèi)容可以直接觸達(dá)所有人，包括非會員。

目前愛奇藝PVOD影片會員和非會員都可以購買，一般而言，會員會在原價基礎(chǔ)上享受一定折扣，這更像Disney+和環(huán)球模式的結(jié)合。迪士尼他們嘗試將《花木蘭》在網(wǎng)絡(luò)以PVOD點(diǎn)播時，用戶需要先成為Disney+會員，才有《花木蘭》單點(diǎn)付費(fèi)的權(quán)利，環(huán)球的《魔發(fā)精靈2》等面向所有人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售票。

廣告主與用戶

從收入側(cè)來看，內(nèi)容直接2C背景下，以前最主要的金主爸爸從廣告主變成了用戶。

從這個邏輯來解釋這幾年上下游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化，也順理成章。比如，內(nèi)容為王成為行業(yè)共識；比如，沒有演技的流量明星被打倒；比如，動輒上億播放量的宣傳再也看不到；比如，網(wǎng)絡(luò)電影、分賬網(wǎng)劇、豎屏短劇等“互聯(lián)網(wǎng)專供”內(nèi)容市場越來越大。

簡單來說，取悅廣告主變成取悅觀眾后，創(chuàng)作和內(nèi)容采購的邏輯都變了。流量明星和影視化粗糙的大IP劇開始滯銷，節(jié)奏快、故事沖擊感強(qiáng)的短劇變得搶手。

隨著金主交接棒的轉(zhuǎn)移，平臺角色也在發(fā)生微妙的變化。以前是播放器，現(xiàn)在是娛樂綜合體，未來則可能是“公共交易平臺”。

“如果D2C發(fā)展成熟的話，愛奇藝將會成為內(nèi)容與用戶連接的交易平臺。D2C會打開好內(nèi)容的想象空間，目前電影領(lǐng)域我們嘗試超級影院PVOD，劇集領(lǐng)域我們嘗試超前點(diǎn)播，發(fā)現(xiàn)觀眾還是愿意為好內(nèi)容買單，只是現(xiàn)在付費(fèi)人數(shù)還不夠多，但是我們找到了一批愿意單片付費(fèi)的觀眾?！?/p>

不是說，廣告主不能玩了，而是入場時間發(fā)生了變化。前幾年，在項(xiàng)目招標(biāo)會上，當(dāng)電影、劇、綜藝還在項(xiàng)目早期，平臺只需要敲定明星量級，就可以輕松獲得大品牌們的關(guān)注甚至冠名費(fèi)，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)走低和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)革新，廣告主一部分營銷預(yù)算被短視頻吸走，一部分則集中投給優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容。以“迷霧劇場”為例，隨著《隱秘的角落》《沉默的真相》等高分懸疑短劇相繼在年輕觀眾層引爆，迅速吸引了伊利安慕希、亞寶、騰訊完美世界手游、良品鋪?zhàn)?、合眾汽車、小紅書、斑馬英語、莫小仙、百事可樂黑罐、聯(lián)合利華等幾十家廣告主追投，在播放中與線上線下聯(lián)動上實(shí)現(xiàn)了廣告與內(nèi)容的高效率聯(lián)動，品牌與內(nèi)容互相成就。

“D2C并不是剝奪了廣告主的參與空間，反而為廣告主創(chuàng)造了新的選擇。原來是廣告主要什么，內(nèi)容上就做什么?，F(xiàn)在變成內(nèi)容或形式已有這么多，廣告主看哪個是你想要的。”楊向華指出。廣告主們隨著互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容2C而更2C了，從追求曝光量到了追求轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)是影視內(nèi)容廣告投放的效率升級了。

在D2C的商業(yè)邏輯里，好內(nèi)容就是金礦，平臺、創(chuàng)作者、廣告主等玩家均可以通過各自努力掘到更豐富的寶藏。

破圈與分眾

“前兩年有一些片子破圈了，所以大家都覺得破圈是一個方向。破圈的收益會很好，但內(nèi)容要達(dá)到真正的破圈越來越難了，特別是刻意為破圈而規(guī)劃一個片子是不太可能的?！睏钕蛉A指出。

他與龔宇給出的內(nèi)容趨勢均為“分眾”。前幾年，愛奇藝一直被認(rèn)為是中國爆款工廠，做出了很多破圈的內(nèi)容，比如《太陽的后裔》《中國有嘻哈》《延禧攻略》《偶像練習(xí)生》《破冰行動》等，從2020年“迷霧劇場”成功試水，他們似乎開始更現(xiàn)實(shí)的考慮破圈與分眾的關(guān)系了。

“迷霧劇場的成功引發(fā)了一些思考，我們在想是不是還有其他的一些分眾、一些破圈的人群我們并沒有滿足他?；ヂ?lián)網(wǎng)是可以分眾的，可以做到讓每個類型的用戶都在平臺上找到喜歡的內(nèi)容?！?/p>

在內(nèi)容領(lǐng)域，沒人不愿意破圈，收獲超預(yù)期的關(guān)注，但楊向華也認(rèn)為很多破圈作品也是在目標(biāo)受眾非常清晰的生產(chǎn)基礎(chǔ)上，有些運(yùn)氣成分，并不是很容易能夠被復(fù)制的。

龔宇認(rèn)為分眾時代非常清晰的來臨了，原因是互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾更成熟，需求更多樣，對品質(zhì)的要求越來越高；在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，創(chuàng)作者也是多樣性的，擅長的類型也是多樣化的，內(nèi)容創(chuàng)新一定是按多樣性，滿足各種需求。

為什么在前幾年不提分眾，而強(qiáng)調(diào)破圈？楊向華認(rèn)為根本還是技術(shù)分發(fā)能力決定，現(xiàn)在視頻平臺已經(jīng)可以通過AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新，將內(nèi)容細(xì)分然后分發(fā)給對應(yīng)的用戶群體，這是電視臺時代做不到的。

他也誠懇地指出分眾并不僅僅是終端的事，而是從創(chuàng)作的源頭就應(yīng)該是分眾的。以迷霧劇場為例，原來市場會覺得這種類型觀眾不愛看、受眾群小，或者反過來講，迷霧劇場的受眾原來是在看高品質(zhì)的美劇，他們不屑于為國產(chǎn)劇買單。但是當(dāng)跟美劇品質(zhì)相近的內(nèi)容被制作出來，這波用戶很愿意看，并且付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力都很強(qiáng)。

最終網(wǎng)絡(luò)電影、分賬網(wǎng)劇等純網(wǎng)內(nèi)容能否脫離平臺襁褓，獨(dú)立與院線頂級大片、美劇一起按照D2C模式實(shí)現(xiàn)高收益，決定性因素還是品質(zhì)。目前這些內(nèi)容依然有成長空間和時間，而會員規(guī)模雖然到了億級體量，付費(fèi)用戶真實(shí)的消費(fèi)能力仍只挖掘了一小部分。

影視D2C，很可能是長視頻會員未來發(fā)展的一個關(guān)鍵答案。

End