原創(chuàng) CCFA、NCBD 餐寶典 收錄于話題#餐飲零售7#研究報告8#火鍋6#茶飲20#海底撈7

餐飲行業(yè)跟食品零售行業(yè)是完全不同的兩個行業(yè)，兩者的經(jīng)營模式、經(jīng)營邏輯完全不同。餐飲企業(yè)想要成功“跨界”，就需要企業(yè)的掌舵人全面、深入研究食品這個全新的行業(yè)，理解行業(yè)邏輯，找到行業(yè)關(guān)鍵點，并結(jié)合企業(yè)的實際情況來制定零售化的決策。

總體而言，餐飲企業(yè)開展零售業(yè)務(wù)，在戰(zhàn)略方面有3個問題需要考慮清楚：

1

要不要開展零售化

從長遠(yuǎn)來看，餐飲零售化是一個大趨勢，也是一個比較清晰的方向，值得企業(yè)投入。海底撈通過對零售的探索與實踐，已經(jīng)打造出了頤海國際這樣的上市企業(yè)。在鹵味熟食這個領(lǐng)域，目前已經(jīng)有三家上市公司（包括絕味食品、周黑鴨以及煌上煌），而且即將出現(xiàn)第四家（），這些都表明餐飲的零售化大有可為，想象空間巨大。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，也讓許多餐飲企業(yè)認(rèn)識到了零售的重要性與必要性。

雖然如此，但餐飲的零售化對于很多餐飲企業(yè)卻并不合適，在現(xiàn)階段，不是所有的企業(yè)都適合開展零售化業(yè)務(wù)，不是所有的企業(yè)都具備零售化的基礎(chǔ)條件。

那么，什么規(guī)模、什么類型的餐飲企業(yè)適合開展零售化業(yè)務(wù)呢？餐飲企業(yè)應(yīng)該什么時候投入到零售的大潮中呢？要回答這個問題，需要基于企業(yè)自身的資源與能力來決定。

如果餐飲企業(yè)已經(jīng)具備了較高的知名度，已經(jīng)具備跟零售有關(guān)的的資源與能力，可以組建具備零售基因的團(tuán)隊，那么就可以去嘗試、去發(fā)展。如果企業(yè)暫時沒不具備這樣的資源，那么就需要重新審視自己，需要沉淀品牌，需要尋求人才，需要積累資源。

需要強(qiáng)調(diào)的是，餐飲的零售化是一個系統(tǒng)工程，是一個與現(xiàn)有的餐飲業(yè)務(wù)完全不同的模式。對所有的餐飲企業(yè)來說，這是一個新的課題，一旦開始就需要做好長期投入的準(zhǔn)備，甚至要做好在最開始幾年虧損的準(zhǔn)備。

2

餐飲零售化的思考路線

餐飲企業(yè)開展零售化，其預(yù)包裝食品零售業(yè)務(wù)在企業(yè)的整體發(fā)展中要承擔(dān)什么角色，有什么樣的戰(zhàn)略定位，是為了開辟新的業(yè)務(wù)增長點，尋找第二增長曲線，還是為了優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)提升抗風(fēng)險能力？是為了拉近與顧客的距離，還是純粹就是盲目跟風(fēng)？

餐飲企業(yè)對于零售業(yè)務(wù)的期望有多大，能投入什么樣的資源，能有多大力度的投入？公司是否具備這樣的資源與實力，是否有合適的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場空間有多大，競爭對手如何布局？這些都將決定餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售業(yè)務(wù)未來的走向。

此外，不同規(guī)模、不同品類、不同階段的餐飲企業(yè)，開展零售化的基礎(chǔ)也不同，這些基礎(chǔ)條件決定了企業(yè)在當(dāng)下應(yīng)該選擇什么樣的策略來開展零售業(yè)務(wù)?；趯@些問題的深度思考，結(jié)合餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售化路線圖，最終結(jié)合企業(yè)定位與實際做出理性布局。

△圖1 餐飲企業(yè)零售化思考路線圖

3

通過什么產(chǎn)品來零售化

當(dāng)企業(yè)決定要開展零售業(yè)務(wù)的時候，必須要思考的一個問題是：哪些品類更適合發(fā)展成為預(yù)包裝零售產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該選擇什么產(chǎn)品來介入新零售這個領(lǐng)域。在這個環(huán)節(jié)，需要思考以下問題：

△圖2 餐飲企業(yè)零售化產(chǎn)品思考要點

第一，是否有關(guān)聯(lián)。企業(yè)研發(fā)的零售產(chǎn)品是否與企業(yè)的品牌優(yōu)勢有深入結(jié)合，是否屬于關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)性有多大，是否能充分承載品牌的優(yōu)勢。如海底撈與小龍坎的自熱火鍋和火鍋底料、吉祥餛飩的餛飩、比格比薩的披薩、嘉和一品的粥科、全聚德的烤鴨，這些都屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品的挖掘就非常好地契合了企業(yè)品牌本身方面的優(yōu)勢。

第二，是否有沖突。沖突主要包括企業(yè)品牌形象方面的沖突與業(yè)務(wù)方面的沖突兩部分。零售產(chǎn)品與企業(yè)品牌自身定位會不會產(chǎn)生沖突？會不會因為線上的銷售而影響到現(xiàn)有業(yè)務(wù)本身？會不會因為線上業(yè)務(wù)的開展而對線下的加盟店產(chǎn)生比較大的影響？這些都需要企業(yè)去認(rèn)真思考。

第三，消費場景。該產(chǎn)品的消費場景是哪些，與現(xiàn)有的消費場景是互補還是互相競爭？該消費場景下，還應(yīng)該有哪些改進(jìn)？針對該場景，現(xiàn)有的渠道是否可以便利觸達(dá)？

第四，技術(shù)難度。零售產(chǎn)品能不能保證產(chǎn)品在口味以及口感方面的優(yōu)勢，能不能保持和堂食菜品相同或接近的體驗感？與堂食產(chǎn)品在口感、口味等方面的還原度有多大？

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結(jié) 語

從前期的思考，到下定決心要開展預(yù)包裝零售業(yè)務(wù)，并最終發(fā)展成為一項成熟穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，在這個過程中，有許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要企業(yè)不斷不斷摸索、不斷調(diào)整、不斷優(yōu)化。

在零售化道路上，任何一個環(huán)節(jié)沒有做好，都可能會讓企業(yè)多走彎路或者喪失機(jī)遇。后續(xù)將從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、團(tuán)隊、定價、渠道以及推廣等方面分別簡要介紹，供餐飲企業(yè)參考。

原標(biāo)題：《搞清3個戰(zhàn)略問題，像海底撈一樣做餐飲零售》

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