文|張書樂(lè)（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)游戲應(yīng)用普遍執(zhí)行50%的分成比例，引發(fā)部分游戲廠商不滿。

如小米、oppo、華為等手機(jī)應(yīng)用商店安卓渠道抽取游戲流水的50%作為游戲聯(lián)運(yùn)抽成，剩下的50%由研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)方分。

更為嚴(yán)重的是，不同的游戲還有不同的分成比例。這就讓游戲廠商們特別的不爽了：搞個(gè)分成，就和抽獎(jiǎng)一樣，到底是開大還是開小呢。

“蘋果稅”很友好？

反觀一直被詬病的蘋果稅，蘋果應(yīng)用商店收30%，標(biāo)準(zhǔn)也統(tǒng)一。

“其實(shí)這才是友好界面，誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)。不然，真的是重稅，蘋果也就沒(méi)有那么強(qiáng)的應(yīng)用鐵桿后援了。”書樂(lè)的一位混跡游戲圈多年的朋友如是說(shuō)：由此觀之，你還真怨不得買量游戲的各種浮夸，也是求生不易。

這位朋友解釋到，30%其實(shí)是行業(yè)運(yùn)行多年的潛規(guī)則，在主機(jī)游戲領(lǐng)域內(nèi)，如索尼的PlayStation、微軟的微軟商店等渠道，均采用30%的比例抽成。

但情況已經(jīng)發(fā)生改變。

進(jìn)入2020年下半年，《原神》、《萬(wàn)國(guó)覺醒》等游戲放棄在華為、小米、OPPO等主流應(yīng)用商店上架，走在各內(nèi)容平臺(tái)買量的路線，結(jié)果一夜爆紅。

七麥數(shù)據(jù)顯示，2020年10月份，《原神》、《萬(wàn)國(guó)覺醒》在中國(guó)區(qū)App Store的估算月收入分別為4533萬(wàn)美元、3867萬(wàn)美元，排在這兩款游戲前面的僅有騰訊的《王者榮耀》、《和平精英》兩款產(chǎn)品。

就此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》馮偉康和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

其實(shí)這種路數(shù)是過(guò)去PC端游常用的，通過(guò)各種內(nèi)容平臺(tái)、特別是游戲類站點(diǎn)中，做游戲推薦或廣告，達(dá)成用戶下載和消費(fèi)，并和平臺(tái)就有效點(diǎn)擊和下載導(dǎo)流來(lái)分成，屬于一錘子引流買賣。

只是在移動(dòng)游戲時(shí)代，由于應(yīng)用商店作為渠道的出現(xiàn)，表面上更加快捷，使得大多數(shù)游戲廠商舍遠(yuǎn)求近，集中在渠道上進(jìn)行推廣。

好處是用戶轉(zhuǎn)換率更高，壞處是游戲消費(fèi)要持續(xù)分賬。

但原神、萬(wàn)國(guó)覺醒之前，其實(shí)也有部分游戲廠商通過(guò)買量的方式，在各種內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上進(jìn)行推廣，只不過(guò)同步也在應(yīng)用商店上線而已。

所以，游戲廠商通過(guò)權(quán)衡利弊，作出放棄在應(yīng)用商店上線的選擇，本身是基于收益權(quán)衡。盡管確實(shí)帶有蘋果稅、安卓稅和各種應(yīng)用商店的“截留”原因的影響。但實(shí)際上，還是利益權(quán)衡。

50%的分成是如何長(zhǎng)大的？

渠道方之所以強(qiáng)勢(shì)，也是有原因的。

渠道方強(qiáng)勢(shì)，在于智能手機(jī)興起之初，用戶的應(yīng)用安裝渠道高度依賴于各色應(yīng)用商店，尤其是蘋果封閉系統(tǒng)下應(yīng)用商店更加具有獨(dú)占性。而安卓體系下，則由于應(yīng)用太過(guò)繁雜，用戶處于安全和便捷考慮，也大多會(huì)選擇在應(yīng)用商店中下載。

這一點(diǎn)，和PC端上安全軟件興起后，其自帶軟件管理服務(wù)（含升級(jí)提醒）讓用戶省去中毒和找應(yīng)用麻煩、最終讓騰訊管家和360依靠渠道成為PC時(shí)代的隱形游戲巨頭，一般無(wú)二。

甚至可以說(shuō)，應(yīng)用商店在國(guó)內(nèi)的黏性如此之高，也源自于當(dāng)年各色安全軟件的軟甲管理服務(wù)的有效孵化。

情況發(fā)生轉(zhuǎn)變是在2014年之后。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)廠商成立硬核聯(lián)盟，OPPO、vivo、聯(lián)想、華為、魅族等硬件廠商成立硬核聯(lián)盟對(duì)游戲進(jìn)行聯(lián)運(yùn)。

此后手機(jī)游戲研發(fā)商發(fā)行渠道大致分為三類，包括硬核聯(lián)盟在內(nèi)的手機(jī)廠商、第三方應(yīng)用市場(chǎng)和包括視頻應(yīng)用、信息流應(yīng)用在內(nèi)的買量渠道。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，華為應(yīng)用市場(chǎng)月活躍人數(shù)達(dá)到1.73億，同比增長(zhǎng)33.95%。應(yīng)用寶則依靠規(guī)模保持其最大獨(dú)立安卓渠道的市場(chǎng)地位。2019年硬核聯(lián)盟的市場(chǎng)滲透率達(dá)到65.7%，遠(yuǎn)高于后面的應(yīng)用寶、360手機(jī)助手等渠道。

結(jié)果也就逐步成為了廠商不能拿承受之重，即使是騰訊、網(wǎng)易這樣在游戲領(lǐng)域唯二的頭部存在，也深感其困。

大廠靠談、中場(chǎng)能忍、小廠要跑

在《原神》《萬(wàn)國(guó)覺醒》之前，騰訊、網(wǎng)易等游戲研發(fā)商均對(duì)渠道分成展開談判。

去年6月，騰訊對(duì)渠道商提出了新的分成比例，要求關(guān)于旗下新游戲的流水渠道方和研發(fā)商以三七分成，渠道方抽成比例從五成降為三成，將矛頭直指硬核聯(lián)盟。

去年11月，網(wǎng)易也參與到與安卓渠道的談判中，要求旗下《夢(mèng)幻西游三維版》開始的部分新游戲可以和安卓渠道進(jìn)行三七分成。

大廠有實(shí)力和本錢去談判，小廠則要么忍受，要么學(xué)《原神》《萬(wàn)國(guó)覺醒》一般出走。

走買量路線，真的能降低成本嗎？這成為了一個(gè)疑惑。

事實(shí)上，這不過(guò)是一種權(quán)衡，買量主要在于引流，而且很多時(shí)候其游戲類型和廣告并不一致，如早前的開局一條鯤和渣渣輝，又或者邀請(qǐng)各種過(guò)氣港臺(tái)明星來(lái)“代用”，從而用各種噱頭刺激用戶下載。

本身，選買量還是走渠道，形式并不相悖，甚至在許多游戲廠商看來(lái)，可以同步進(jìn)行，根據(jù)效果來(lái)決定到底更傾向于哪種方式加大投入。

10月下旬，三七互娛、吉比特等游戲廠商股價(jià)連續(xù)下跌，有市場(chǎng)聲音稱資本市場(chǎng)的變動(dòng)或許與渠道分成以及買量成本預(yù)期上升有關(guān)。愚以為：

買量的單個(gè)客戶引入成本確實(shí)增加了不少，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然。但三七互娛和吉比特的股價(jià)下跌倒不完全是因此而來(lái)。

比如三七互娛就是一個(gè)特例，其近期加大了對(duì)游戲質(zhì)量的推動(dòng)，投入更大，也就讓盈利不那么突出。

但更多的走買量路線的廠商，則是因?yàn)橘I量的那些游戲，大多就是類傳奇游戲，或換皮游戲，游戲體驗(yàn)不佳，因此買量之后難以留客所致。