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全國擴張和次高端路線，能否“再造一個古井”？

作 者 / 舒 歌

編 輯 / 小市妹

突破百億大關(guān)后，古井貢酒開始“再造一個古井貢酒”，踏上重回巔峰的艱難旅程。它能再圓“三甲夢”嗎？

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“再造一個古井貢酒”

2019年5月起，古井貢酒對多款系列酒進行了一輪全國大型招商。

按理說，白酒招商是常事，但古井貢酒這次招商卻引起了不小的關(guān)注。原因就在于它的招商條件極為寬松：經(jīng)銷商無需加盟費、無需經(jīng)驗，首次拿貨超過20萬即可啟動當?shù)厥袌觯淮涡阅孟庐數(shù)卮頇?quán)，還可拿到60%的利潤；總部額外給予22大政策的幫扶，承包人員工資、廣告、樣酒等費用。

一般來說，酒企選擇經(jīng)銷商都比較謹慎，對資金、覆蓋區(qū)域的能力、銷售團隊等都有相應(yīng)的要求。在洋河酒一份2019年招商手冊中，就看到對經(jīng)銷商明確提出了諸多要求，例如有一定的管理和經(jīng)營經(jīng)驗，具有不錯的商業(yè)信譽；有一定的資金投入能力；懂得分析市場，善于發(fā)現(xiàn)商機等。

相比之下，古井貢酒這次招商顯得有些“草率”。

時間撥回到幾個月前的2018年12月。這年年底，古井貢酒收入歷史性地突破100億大關(guān)，古井集團黨委書記、董事長梁金輝發(fā)表了《2019致全體員工的一封信》，在信中，他提出一個頗為大膽的目標：未來5年（2020-2024年）收入達到200億元。

對于收入剛剛突破百億大關(guān)的古井貢酒來說，這等于要在5年內(nèi)再造一個古井，其緊迫性可想而知。

2014年古井貢酒提出“百億”目標時，營收逼近60億大關(guān)，從60億到100億花了4年時間，如今又提出在5年內(nèi)增收100億“再造一個古井”，不快馬加鞭全國化，古井貢酒恐目標落空，如此“草率”也情有可原。

其實，“雙百億”只是梁金輝“五年計劃”目標的一半，他還有一個宏偉愿景是“進入白酒行業(yè)前三甲”。

而根據(jù)2019年酒類上市公司的業(yè)績排名顯示，古井貢酒以104.17億元排在第6位，排在第三位的洋河股份營收達到231.26億元，是古井貢酒的2倍還要多，兩者之間還隔著山西汾酒和瀘州老窖。

古井貢酒直接越過汾酒和瀘州老窖，挑戰(zhàn)營收2倍于自己的洋河，底氣何在？

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從輝煌走向沒落

古井貢酒歷史上也曾有過自己的高光時刻。

古井貢酒產(chǎn)自安徽省亳州市，是亳州傳統(tǒng)名酒，其歷史最早可追溯到曹操向漢獻帝進獻的酒釀春酒，至今已有1800多年。

1959年4月，安徽省省廳投資30萬建立省亳縣古井酒廠，并于當年10月將古井酒廠生產(chǎn)的“高粱大曲”命名為“古井貢酒”。

在1963年的第二屆全國評酒會上，名不見經(jīng)傳的古井貢酒第一次參賽，就被評選為全國名白酒第二名，一炮而紅，震驚同行。主持評酒會的“酒界泰斗”周恒剛在一篇文章中給古井貢酒寫下了“色情如水晶，香純似幽蘭，回味經(jīng)久不息”的評語。后來，原安徽阜陽地區(qū)釀酒辦公室的負責人張樹森又在周恒剛的評語后面加了一句“入口甘美醇和”，這四句話，就成了現(xiàn)代人對古井貢酒品質(zhì)的評價。

不過，古井貢酒是在王效金的帶領(lǐng)下，真正迎來了高光時刻。

1985年，36歲的亳州人王效金進入古井酒廠，兩年后，出任古井酒廠廠長。1989年，王效金引發(fā)了一場“白酒革命”，為自己贏得了“中國酒界第一人”的稱號。

1988年7月28日，國家開放名煙名酒價格，由企業(yè)按照市場供需關(guān)系自行定價，在首批13種自主定價的名酒中，古井貢酒名列其中。

價格開放之后，不少名酒都身價倍增，古井貢酒也從14.5元/瓶上調(diào)到48元/瓶。有意思的是，價格上調(diào)后引來消費者搶購，一時間，白酒市場一片紅紅火火。

王效金卻在消費熱情中看到了危機，他秘密召集了科研和銷售人員，研究古井貢酒如何“降價”的問題，并給科研人員下達了研制55度古井貢酒的指令。當時正值白酒大戰(zhàn)白熱化，古井貢酒供不應(yīng)求，批量購貨甚至還要找領(lǐng)導(dǎo)“批條子”，科研人員對王效金的秘密決定也是一頭霧水。

其實，王效金知道，提價后白酒價格遠遠超出了當時居民的消費能力，搶購是出于“囤積保值”，這股熱潮很快就會過去。由于當時酒價是根據(jù)酒的度數(shù)決定的，度數(shù)越高價位越高，48元/瓶的古井貢酒60度，要合理降價就要降低度數(shù)。

轉(zhuǎn)眼到了1989年春天，王效金的預(yù)判成為現(xiàn)實，市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，很多昔日車水馬龍的酒廠產(chǎn)品滯銷，資金回籠不過來，一大批酒廠搖搖欲墜。

這年7月，王效金在全國白酒黃山訂貨會宣布“降度降價”，55度古井貢酒降價率69%。古井貢酒憑借“低度低價”策略，在會上一下子賣出5100噸。

“降度降價”在當時冒著一定的風險。國內(nèi)8家酒廠聯(lián)名上書國家主管部門，狀告古井酒廠“傾銷”，最后經(jīng)審議，法律上認定古井貢酒“降度降價”為“技術(shù)性處理措施”，不屬于傾銷行為。

這一營銷策略將古井貢酒帶上了高速發(fā)展的快車道，成為那個時期的名白酒企業(yè)中，唯一一家效益沒有滑坡的酒企。1996年石家莊舉辦的全國糖酒交易會上，古井貢酒展臺因為人氣太旺而不得不提前撤展，第二年才能出品的五年陳釀和十年陳釀也被訂空。

在上世紀90年代，古井貢酒幾乎包攬了白酒行業(yè)的第三把交椅，1995年還從第三位一躍坐上了第二把交椅，這也成為古井貢酒歷史上的輝煌時刻。

可以說，王效金的自信、果敢奠定了古井最初的成功，也在古井烙上深深的個人印記。他曾說：“我渴望偉大的成功，而不畏懼偉大的失敗。倘若需要我在可能的微小成功或可能的偉大失敗面前做出選擇，我寧肯選擇偉大的失敗”。

帶著對“偉大”的渴望，野心勃勃的王效金帶領(lǐng)古井走上了一條“全面開花”的多元化之路，上世紀九十年代跨界進入礦泉水、酒店、塑膠、啤酒、投資等領(lǐng)域，甚至還動過收購史玉柱的巨人集團的念頭，最后因為看不慣巨人集團年輕人的做派而作罷。

但多元化發(fā)展均以失敗告終，攤子鋪得太大，甚至拖累了白酒主業(yè)的發(fā)展。2001年古井貢酒利潤從前一年的兩個多億下降到8000萬，2003年到2004年，古井連續(xù)虧損，被實行退市風險警示。

2007年，行將退休的王效金意外落馬。新上任的領(lǐng)導(dǎo)班子提出“回歸與振興”的戰(zhàn)略，在回歸白酒主業(yè)的同時，古井人也念念不忘“重返前三甲”，恢復(fù)昔日的榮光。

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全國化征途受挫

2014年從余林手中接過董事長的職務(wù)時，梁金輝就開始了一場“百億輝煌和三甲殊榮”的“豪賭”。

梁金輝是老古井人，王效金“白酒革命”那一年進入古井酒廠，干過宣傳也做過銷售。作為一個見證了古井貢酒從巔峰走向沒落的古井人，梁金輝恢復(fù)“三甲殊榮”的渴望也更熱切。

在古井，梁金輝有一句廣為流傳的話：沒有攻不下的碉堡、打不下的市場！他在分管古井銷售期間，憑著一本《合肥黃頁》拿下合肥市場的故事為人所津津樂道，這種“粗暴”的促銷方式和“拼命”的工作精神，一直延續(xù)到他坐上了董事長的位置。

2019年元旦剛過，一位古井人在朋友圈曬出一張梁金輝走訪市場的照片。照片中梁金輝坐在安徽肥東縣城一個面積僅幾十平米的煙酒小店門前，身邊是煙酒店老板，身后是一箱箱的古井貢酒。

▲梁金輝走訪市場

這家門店是古井“路路通、店店通、人人通”“三通工程”，在安徽省內(nèi)鋪開的如毛細血管般網(wǎng)狀渠道的末梢，這張網(wǎng)也成為古井在省內(nèi)構(gòu)筑起來的競爭壁壘，對2018年達成的百億營收目標功不可沒——僅梁金輝走訪的這家小門面，2018年古井年份原漿銷售額就達到400萬。

“三通工程”就是把成功的渠道模式復(fù)制到更多的區(qū)域，實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋、陳列、推薦、購買和銷量的全面領(lǐng)先，從而鞏固古井貢酒安徽省白酒龍頭的地位。

作為皖酒龍頭企業(yè)，梁金輝“再造一個古井”的愿景，既是古井貢酒自身發(fā)展的需要，也背負著安徽省政府的殷殷期望。而實現(xiàn)從100億到200億的大跨越，路徑之一是全國化，營收擺脫對華中地區(qū)的依賴；二是走高端化市場路線。

實現(xiàn)全國化，按照“三通工程”把安徽成功的渠道經(jīng)驗和模式復(fù)制到全國市場，是一條捷徑。

古井貢酒首先想到的是把這種模式復(fù)制到鄰近的河南。河南是全國人口大省，也是中國白酒消費大省，是兵家必爭之地。

2011年前后，古井貢酒集中資源發(fā)展河南市場，2015年提出將河南市場打造成第二個安徽市場，并在河南建立營銷中心，當年河南市場實現(xiàn)銷售額14億元。

但這個勢頭沒有持續(xù)多久，隨著茅臺、五糧液、洋河等均進軍河南，河南市場的競爭已經(jīng)不是古井貢與豫酒的競爭，而是古井貢酒與其他酒企之間的PK。古井貢酒的渠道嚴絲無縫，但品牌卻是短板，再加上早期在河南主推低端酒，未能抓住消費升級紅利，在與這些酒企的PK中落了下風。到2017年，河南市場遭遇滑鐵盧，銷售額跌落至2.4億元。

復(fù)制省內(nèi)成功模式失利后，古井貢酒開啟了另一種模式的全國擴張——收購。2016年4月27日，古井貢酒與武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)正式簽署股權(quán)收購協(xié)議，古井貢酒以8.16億元收購黃鶴樓酒業(yè)51%的股權(quán)。

▲古井貢酒與黃鶴樓酒業(yè)簽署并購協(xié)議

這場名酒之間的并購，在中國酒業(yè)并購浪潮中還是首次，當時引起了不小的轟動。黃鶴樓酒業(yè)歷史悠久，曾蟬聯(lián)第四屆、第五屆“中國名酒”，在武漢以及周邊市場有較高的品牌知名度，正好彌補了古井貢酒在該地區(qū)品牌上的短板。

古井貢酒打的算盤是，黃鶴樓的品牌加上古井貢酒的營銷能力，能有效地打開湖北市場，甚至有望復(fù)制出第二個“安徽市場”。古井貢酒派駐到黃鶴樓的高管還提出了“一年打基礎(chǔ)，三年翻一番，五年翻兩番”的宏偉愿景，并大刀闊斧地砍掉黃鶴樓酒大部分單品，產(chǎn)品更聚焦，主攻主流市場渠道。

按照雙方約定，黃鶴樓酒業(yè)在2017-2021年營業(yè)收入（含稅）分別達到8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元。如果一年沒有完成營收及利潤率的要求，古井貢酒需要按現(xiàn)金補足；連續(xù)兩年沒有完成，則轉(zhuǎn)讓方及黃鶴樓酒的原股東有權(quán)原價收回當初出售的股權(quán)。

2017年-2019年三年間，黃鶴樓酒業(yè)的業(yè)績都剛過達標線。但2020年，地處湖北的黃鶴樓酒受疫情影響不小，眼看著古井貢酒對黃鶴樓酒業(yè)的業(yè)績承諾要食言了。在6月底的股東大會上，梁金輝對外釋放信號：“對黃鶴樓酒業(yè)績承諾情況已有思想準備，完不成，我們能作出最大的理解?！?/p>

全國化征途進入停滯期，古井貢酒又一個煩惱來了——大本營被攻破。

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后院起火

皖酒在輝煌時期，一度引領(lǐng)了全國白酒業(yè)的營銷趨勢，它完善的產(chǎn)品梯度結(jié)構(gòu)、精耕區(qū)域的運作模式、對終端渠道的把控力，構(gòu)筑起皖酒強大的護城河。1990年代白酒行業(yè)開始傳出“東不入皖”的說法，白酒企業(yè)對皖酒是既畏又敬。

但誰能想到，有一天“學(xué)生”打敗了老師，用的還是老師的套路。

2015年，隔壁江蘇的龍頭洋河酒仿佛一夜之間就從合肥市場冒了出來，在合肥搶陳列柜、門頭、墻體廣告，大力推進渠道促銷，500家核心煙酒店門頭裝修和店內(nèi)氛圍營造有條不紊地進行中，洋河是有備而來。到2016年，洋河在合肥市場覆蓋了4500家網(wǎng)點，這年的規(guī)模突破了14億。

實際上，洋河盯上安徽市場要早于2015年，當消費升級的風吹起來后，洋河意識到自己的機會到了。

洋河可以說是“師夷長技以制夷”。10家分公司和11個辦事處，4X3營銷、522極致工程，洋河在安徽的這個布局，借鑒了口子窖“盤中盤”模式，又對其做了變通和升級。

盤中盤的核心思想，是把整個市場視作“大盤”，核心銷售終端視為“小盤”，按照2/8原則把資源集中到“小盤”，再以“小盤”輻射啟動整個“大盤”。洋河酒把它升級為以團購公關(guān)（核心消費者）為核心，不斷加大深度分銷，把“消費者盤中盤”做到極致。

升級版的“盤中盤”用到安徽市場奏效了，最終在皖酒嚴絲合縫的壁壘上撕開了一個口子?！皷|不入皖”魔咒就此打破。

洋河是第一個，但絕不是最后一個。

五糧液、茅臺醬香、瀘州老窖等在安徽市場的攻城拔寨也取得了節(jié)節(jié)勝利。

五糧液以低度“綿柔尖莊”、“五糧特曲”、“五糧頭曲”等產(chǎn)品強勢入皖，攪動中低端市場。2017年，42度五糧液經(jīng)過兩年的培育，在安徽市場迎來爆發(fā)。

同樣是2017年，茅臺醬香以“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”九字工程布局安徽市場，打造安徽人的親民酒。2019年，茅臺醬香安徽市場同比增長超過100%。

和古井貢酒同樣有一顆“重返三甲”心的瀘州老窖，也對安徽市場展開了猛烈攻勢，它鎖定“民酒”價格帶，以瀘州老窖二曲系列作為引擎，力爭大眾消費第一品牌。

到2019年，安徽省內(nèi)各白酒企業(yè)的市場占比是這樣的：古井貢酒22.83%，口子窖16.66%，迎駕貢酒9.14%，金種子酒4.95%，而省外酒企的占比為46.43%，“一超多強”格局明顯。

酒水行業(yè)分析師歐陽千里認為，這是以川酒為龍頭的中國一線品牌的戰(zhàn)略：先進攻徽酒的根據(jù)地，讓徽酒回防，然后占領(lǐng)徽酒臨近省份市場，完成對徽酒的戰(zhàn)略鉗制。

全國化裹足不前，大本營被占去近半，要說梁金輝不慌是假。

2016年收購黃鶴樓酒后，當被問到之后是否還有其他并購時，梁金輝說：“先走好腳下的路，養(yǎng)大了目前的娃再看下一步。”

四年后，古井貢酒走出了“下一步”，近期宣布收購明光酒業(yè)，與四年前為“攻”而收購不同，這次是為了“守”，守住自己的大本營，古井貢酒可以借明光酒完成省內(nèi)市場的深度占有，提升市場占有率，穩(wěn)住大本營。

隨著省外酒企對安徽市場的不斷滲透，安徽省內(nèi)白酒市場競爭激烈。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年外省白酒已經(jīng)占到46.43%，隨著競爭加劇，如果古井貢酒不能對市場環(huán)境做及時調(diào)整，市場占有率存在下降的風險。

明光酒業(yè)是安徽老名優(yōu)白酒品牌之一，優(yōu)勢市場為安徽省滁州市，而古井貢酒的大本營為合肥與亳州，收購明光酒業(yè)可以讓古井貢酒覆蓋自己的弱勢區(qū)域。同時，對于目前主打次高端市場的古井貢酒來說，中低端市場依然是增加營收的重要來源，但從維持品牌力的角度來說，通過明光酒業(yè)來鞏固中低端市場，是更好的選擇。

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進軍次高端：產(chǎn)品快了品牌一步

白酒行業(yè)，十年一個大周期，三年一個小周期。

2012年隨著“禁酒令”一聲令下，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期陷入低谷，這也迫使白酒企業(yè)重新調(diào)整策略，讓白酒消費回歸大眾消費品的本質(zhì)。到2016年，在消費升級的推動下，白酒進入新的復(fù)蘇周期，“高端化”、“年輕化”和“個性化”成為新趨勢，競爭也從以前的渠道驅(qū)動進入到以品牌、產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動。

茅五洋等頭部品牌，在這一輪競爭中憑借著強大的品牌力攻城略地打開全國市場，把高端市場牢牢地握在手中，集中化趨勢越發(fā)明顯。不過，高端酒價格上漲也給次高端酒騰出了上升的空間，給了古井貢酒這樣的區(qū)域龍頭酒企一個發(fā)展的機會。

相對于高端酒穩(wěn)定的競爭格局，次高端白酒行業(yè)格局未定，尚未出現(xiàn)一個全國性的品牌。而受益于消費升級，次高端白酒將進入放量期，這是古井貢酒想要抓住的機會。

2008年，古井貢酒推出年份原漿系列，目前該系列擔負古井貢酒發(fā)力次高端市場的重任，最近幾年陸續(xù)推出新品，形成了覆蓋200-300元價格帶到600元/瓶價格帶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了在不同價格帶的有序卡位。

不久前，古井貢酒公開《2020年非公開發(fā)行A股股票預(yù)案》，擬募集50億元，用于公司釀酒生產(chǎn)智能化技術(shù)改造項目。根據(jù)預(yù)案，通過引進先進生產(chǎn)設(shè)備，增強生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自動化程度，古井貢酒將建成一個年產(chǎn)6.66萬噸原酒、28.4萬噸基酒儲存、13萬噸成品罐裝能力的現(xiàn)代化智能園區(qū)，從而提升基酒的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)基酒的比例。

古井貢酒此舉，是在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的背景下，擴大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中優(yōu)質(zhì)白酒的比例，抓住次高端酒放量帶來的紅利。

▲2019年安徽省各價格帶主要品牌

資料來源：wind 國盛證券研究所

不過，研報數(shù)據(jù)顯示，目前古井貢酒在華中市場營收中，80-200元的中端酒占省內(nèi)營收44%；而200-500元的次高端產(chǎn)品僅占17%，茅五洋在這個價格段搶了古井貢酒不少市場。

長期來看，古井貢酒要在次高端市場站穩(wěn)腳跟，提升高價格帶產(chǎn)品的比重，還需要品牌力做支撐。古井貢酒也意識到品牌是自己的短板，2016年起連續(xù)5年“承包”了央視春晚，牽手四屆世博會，探索“白酒+文化旅游”模式。

不過，羅馬不是一天建成的，增強品牌力也不在一朝一夕之間。當學(xué)會了用產(chǎn)品和品牌兩條腿走路，假以時日，古井貢酒這個昔日的“八大名酒”或許能扛起徽酒振興的大旗，重拾榮耀。

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原標題：《公司觀察丨梁金輝再造古井貢，前途不明道路曲折》

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