在《生老病死的生意：文化與中國人壽保險(xiǎn)市場的形成》一書中，陳純菁教授依據(jù)在上海等地所做的深入細(xì)致的民族志訪談材料，以精當(dāng)?shù)墓P墨描寫了中國人壽保險(xiǎn)市場的興起過程。透過這個(gè)過程，經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的一個(gè)重要的傳統(tǒng)議題，即“文化與市場”的關(guān)系，得到了再度彰顯。

在這部帶有鮮明澤利澤風(fēng)格的研究作品中，陳純菁教授最為重要的理論貢獻(xiàn)，就是提出了她的“文化多重互動(dòng)模型”，并用以解釋中國情境下人壽保險(xiǎn)市場的形成過程。文化要素被分類為兩個(gè)層次：作為共享價(jià)值觀的文化和作為工具箱的文化。兩類文化要素的交互作用，與人壽保險(xiǎn)業(yè)開拓者靈活的策略行動(dòng)相結(jié)合，使得壽險(xiǎn)市場能夠避開“忌談生死”等文化阻力的作用而迅速創(chuàng)建起來。這種就市場起源具體而微的文化解釋，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的市場理論而言無疑是卓有貢獻(xiàn)的。

——沈原  清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授

《生老病死的生意：文化與中國人壽保險(xiǎn)市場的形成》

陳純菁/著 魏海濤 符隆文/譯

中文版 · 序

陳純菁/文

中譯本能和讀者見面令我倍感欣慰。

本書在三個(gè)方面可以作為民族志研究的范例，分別是尋找研究問題、理論抽樣以及經(jīng)驗(yàn)與理論的結(jié)合。本書只有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)問題和一個(gè)理論問題。本書的經(jīng)驗(yàn)問題是：中國文化如何影響中國人壽保險(xiǎn)市場。本書的理論問題是：文化以何種方式塑造市場的形成。這兩個(gè)問題相輔相成，實(shí)際上是同一個(gè)問題的不同側(cè)面。很多同學(xué)收集到的資料不夠完備，卻想要回答很多研究問題，這個(gè)誤區(qū)很常見。我們應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記，所有偉大的社會(huì)學(xué)家（無論是韋伯、馬克思、布迪厄還是戈夫曼）都只專攻一到兩個(gè)研究問題，他們窮盡一生，收集盡可能多的案例和資料來回答這些問題。這些睿智的社會(huì)學(xué)家分析得深刻到位，我們常常為之折服。就算我們沒有開創(chuàng)理論流派的雄心壯志，但是我們至少要清楚如何創(chuàng)造出一個(gè)好的理論。我堅(jiān)信理論思考靠的是訓(xùn)練，而不是看天賦。我希望這本書能夠讓同學(xué)相信，回答一個(gè)研究問題就已足夠。我在這本書里提出的研究問題是文化社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的核心問題，也是全球化研究的焦點(diǎn)。我試圖解釋本土文化如何塑造國內(nèi)和國外公司并存的新興市場，從而了解跨國公司和商品如何能夠在擁有不同文化傳統(tǒng)的地方實(shí)現(xiàn)本土化。本書記錄了跨國經(jīng)濟(jì)行動(dòng)主體面對(duì)的障礙、采用的策略，以及它們與本土行動(dòng)主體的互動(dòng)及其結(jié)果。由此可見，我的研究問題也是全球化研究的焦點(diǎn)。

如果研究生想把這本書當(dāng)作工具書，我建議他們?cè)谶M(jìn)入正文之前先閱讀導(dǎo)論和附錄一。導(dǎo)論介紹了研究問題和相關(guān)文獻(xiàn)，呈現(xiàn)了我根據(jù)相互矛盾和令人困惑的研究發(fā)現(xiàn)來修改研究問題的過程。附錄一記錄了我如何進(jìn)入田野、如何選擇樣本、如何收集無法通過直接觀察獲得的資料以及我在田野中的角色和困惑。最重要的是，它記錄了我所犯過的錯(cuò)誤。閱讀附錄一，讀者能了解到我最初的研究問題、我的田野經(jīng)歷，以及我如何根據(jù)田野經(jīng)歷修改研究問題。發(fā)表是學(xué)者的使命。我們發(fā)表的文章和出版的書籍就像畫廊中的藝術(shù)品一樣。越來越多的藝術(shù)家用照片來記錄他們的創(chuàng)作過程，然而鮮有學(xué)者會(huì)透露他們學(xué)術(shù)成果的產(chǎn)出過程。附錄一就是研究背后的故事，我希望在這里展示本書的研究過程，特別是田野中的挫折、困惑和不安。

我經(jīng)常跟學(xué)生講，在做民族志研究的過程中，時(shí)常會(huì)感到困惑和迷惘，不知道能收集到哪些資料，也不知道能提出什么研究問題。其實(shí)這種感受是“正常的”，甚至可以說是一件“好事”。定量研究者有清晰的研究假設(shè)作為指引，而民族志研究者對(duì)田野中的情況只有一些印象、猜想和常識(shí)性的了解。這些初步的猜想往往與我們的田野發(fā)現(xiàn)南轅北轍。我們的田野發(fā)現(xiàn)可能相互矛盾，或者在彼時(shí)看來“沒有意義”。在這個(gè)階段，我們常常感到苦惱和不安。但是，正是因?yàn)檫@種困惑，我們才開始反思和質(zhì)疑最初的假設(shè)和常識(shí)，充分修正我們的研究問題。我在導(dǎo)論中曾提到，田野中相互矛盾的發(fā)現(xiàn)讓我捕捉到文化中的死亡禁忌對(duì)中國人壽保險(xiǎn)市場的影響。

但是，我的研究不能止步于此。我還要思考，它能夠和哪些社會(huì)學(xué)文獻(xiàn)對(duì)話。它與文化和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)，但是文化社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的文獻(xiàn)汗牛充棟，我應(yīng)該從哪里開始檢索文獻(xiàn)，又在哪里結(jié)束呢？這是民族志研究者所面臨的另一種不確定性。我在附錄一提到過，我曾兩次短暫離開田野，就是為了尋找理論框架。我閱讀了大量文獻(xiàn)，有精讀，也有略讀。檢索的過程就是不斷“過濾”不相關(guān)的文獻(xiàn)，直到剩下的文獻(xiàn)加上你的想法能夠解釋田野中的發(fā)現(xiàn)為止。從進(jìn)入田野算起，我的“困惑”和“不安”持續(xù)了整整九個(gè)月。直到田野調(diào)查的最后三個(gè)月，我才最終確定了自己的理論問題和分析框架。

本書第一章勾勒了研究的宏觀背景，第六章討論理論觀點(diǎn)，并回答第一章提出的研究問題。其他章節(jié)（第二章到第五章）都可以單獨(dú)拿出來閱讀。但是，這些章節(jié)之間聯(lián)系緊密，共同解釋文化如何影響市場形成。第二章到第五章是根據(jù)資料的分析層次來安排的。第二章和第三章從組織層面分析，第四章從互動(dòng)層面分析，而第五章是從個(gè)人層面分析。因此，將本書視作社會(huì)學(xué)民族志研究范例的讀者，在閱讀完附錄的研究方法部分后，最好能從第一章開始循序漸進(jìn)地閱讀全書。

我相信本書也同樣面向?qū)W術(shù)圈外的讀者。對(duì)人壽保險(xiǎn)公司、經(jīng)理和代理人來說，本書能幫助他們理解中國文化觀念對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的抗拒，教會(huì)他們?nèi)绾慰缭竭@些文化障礙。跳出人壽保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，有些跨國公司計(jì)劃在中國開展業(yè)務(wù)，也有很多國內(nèi)公司也想要拓展海外業(yè)務(wù)，而這些海外地區(qū)的文化和中國文化截然不同，本書也能為這些公司的員工管理實(shí)踐和市場營銷策略提供一點(diǎn)淺見。不少商界人士關(guān)注文化對(duì)商業(yè)活動(dòng)的促進(jìn)和阻礙作用，我想本書也能在這方面提供一些幫助。最后，在商界之外，任何希望了解中國文化內(nèi)涵，了解文化是如何影響我們思想和行為的讀者都能從本書中獲得一些啟迪。

推薦 · 閱讀

《生老病死的生意：文化與中國人壽保險(xiǎn)市場的形成》

陳純菁/著 魏海濤 符隆文/譯

華東師范大學(xué)出版社 | 薄荷實(shí)驗(yàn)

978-7-5760-0846-3

內(nèi)容簡介

●美國社會(huì)學(xué)會(huì)2013年度亞洲研究最佳著作獎(jiǎng)

●2013年度瑪麗·道格拉斯最佳著作獎(jiǎng)提名

●社會(huì)問題研究協(xié)會(huì)2012年度全球化研究最佳著作獎(jiǎng)

作者通過在上海等地進(jìn)行的深入細(xì)致的民族志訪談，記錄了中國人壽保險(xiǎn)市場在避談死亡的文化禁忌下的發(fā)展歷程及其背后的微觀政治。書中提出的“文化多重互動(dòng)模型”，對(duì)市場起源進(jìn)行了具體而微的文化解釋，呈現(xiàn)了作為共享價(jià)值觀的文化和作為工具箱的文化的精彩交互。本書同樣面對(duì)學(xué)術(shù)圈外的讀者，包括人壽保險(xiǎn)公司、經(jīng)理和代理人，計(jì)劃在中國開展業(yè)務(wù)的跨國公司，想要拓展海外業(yè)務(wù)的中國公司員工，以及希望了解中國文化是如何影響我們思想和行為的讀者。

作者簡介

陳純菁，香港大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授。她獲得美國西北大學(xué)博士學(xué)位后，曾任教于匹茲堡大學(xué)和洛杉磯加州大學(xué)分校。她的研究興趣包括社會(huì)文化、市場行為、全球化以及當(dāng)代中國社會(huì)。目前的研究課題包括中國醫(yī)療服務(wù)中的非正式支付與社會(huì)關(guān)系、醫(yī)患關(guān)系，以及中國社會(huì)信用體系的社會(huì)文化意蘊(yùn)。

譯者簡介

魏海濤，華中師范大學(xué)社會(huì)學(xué)院講師，博士畢業(yè)于香港大學(xué)社會(huì)學(xué)系，研究興趣主要集中在文化與經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)過程與集體行動(dòng)。

符隆文，中山大學(xué)附屬第七醫(yī)院醫(yī)學(xué)人文部博士后，博士畢業(yè)于香港大學(xué)社會(huì)學(xué)系，研究興趣為醫(yī)療社會(huì)學(xué)和文化社會(huì)學(xué)。