作者丨哈那

愛奇藝還在虧損。

根據(jù)愛奇藝近日公布的最新財(cái)報(bào)，2020年Q4凈虧損為15億元，全年凈虧損則達(dá)到了70億元。這意味著，如何實(shí)現(xiàn)盈利，依舊是愛奇藝面前最大的難題。

當(dāng)然，虧損是國內(nèi)長視頻平臺共同的困境。內(nèi)容是長視頻平臺的唯一壁壘，在過去一段時間里，為追求爆款內(nèi)容、引流用戶，玩家們大手筆的投入讓各自的內(nèi)容成本高企，也讓行業(yè)深陷燒錢的泥沼中。

對于長視頻平臺來說，如今在以會員付費(fèi)為主要收入方式的情況下，盈利模型跑通的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是通過漲價提高ARPU(每用戶平均收入)，二是持續(xù)擴(kuò)大會員數(shù)量。即單價X數(shù)量=會員收入。

當(dāng)會員收入到達(dá)臨界點(diǎn)——覆蓋內(nèi)容成本，長視頻玩家就能迎來盈利的曙光。

就在去年，愛奇藝率先在長視頻行業(yè)中嘗試進(jìn)行會員提價，試圖通過這一方式扭虧為盈。但從新公布的財(cái)報(bào)來看，效果暫時還未顯現(xiàn)。

另一邊，愛奇藝還試圖通過出海做大會員池。那么，愛奇藝出海之路走得究竟如何？出海又真的能救愛奇藝嗎？

1.愛奇藝依舊承壓

2020年，在管理層多次對外透露“會員價格太低、不能覆蓋內(nèi)容成本”后，自2011年就推出會員制度的愛奇藝終于決定漲價。

去年11月，愛奇藝黃金VIP的單月價格從19元上調(diào)至25元，此外，季卡、年卡等價格均有所上漲。在正式提價前，愛奇藝還推出了超前點(diǎn)播、星鉆會員服務(wù)等，以提升會員收益。

因此，漲價的效果，也成了此次愛奇藝財(cái)報(bào)的看點(diǎn)之一。

但會員漲價之后的愛奇藝，還是沒等來業(yè)績的奇跡。

2020年，公司Q4營收約75億元，同比下降1%；全年總營收約297億元，比2019年多了7億元。

在營收結(jié)構(gòu)方面，愛奇藝的營收主要來自會員服務(wù)、廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他收入。2020年，愛奇藝的會員收入為165億元，在總收入中占比達(dá)到56%。在線廣告收入、內(nèi)容分發(fā)和其他收入分別為68億元、27億元和37億元。

這意味著，會員服務(wù)收入是現(xiàn)階段愛奇藝的核心收入來源。

從有利的角度分析，漲價能夠有效帶動ARPU的提升。財(cái)報(bào)顯示，以會員服務(wù)收入/訂閱會員數(shù)方式計(jì)算，愛奇藝的ARPU從2019年的134.9元增長為2020年的162.2元。同時，去年四季度的ARPU也實(shí)現(xiàn)了一定增長。

但從不利的角度來看，短時間內(nèi)，漲價會導(dǎo)致缺乏爆款內(nèi)容情況下的用戶流失。

比如，在最新的財(cái)報(bào)中，一個值得關(guān)注點(diǎn)是——自2018年美股上市以來，愛奇藝的年度訂閱會員數(shù)首次出現(xiàn)同比下滑，從2019年底的1.069億下降至2020年底的1.017億。

從單季度來看，2020年Q1，在“宅經(jīng)濟(jì)”紅利下，愛奇藝的訂閱會員數(shù)來到歷史巔峰的1.189億。但此后，訂閱會員數(shù)開始了連續(xù)下滑，在Q2、Q3和Q4，其數(shù)據(jù)分別為1.049億、1.048億和1.017億。

愛奇藝CEO龔宇在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上表示，疫情影響下，電視劇制作審核延期等問題導(dǎo)致的內(nèi)容缺失，是會員數(shù)下降的主要原因。

盡管愛奇藝的管理層在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會上強(qiáng)調(diào)，“我們相信提價對用戶規(guī)模的負(fù)面影響只是暫時的，長期下此次提價將有利于我們的會員服務(wù)收入增長”。

并且也有聲音認(rèn)為在2021年，愛奇藝的提價策略將顯現(xiàn)效果。據(jù)海豚投研分析，預(yù)計(jì)2021年Q1起，愛奇藝的ARPU將出現(xiàn)相對明顯的上升，此外，該平臺在2~3月充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備將緩解提價帶來的預(yù)期用戶數(shù)下滑。

不過，效果顯現(xiàn)還存在一些前提，最重要的就是對內(nèi)容持續(xù)的精耕細(xì)作。在打造爆款內(nèi)容存在極大不確定性的情況下，想要實(shí)現(xiàn)營收增長的愛奇藝便不能只押注在提價上，出海也許會成為實(shí)現(xiàn)營收規(guī)?；嵘牧硪患铀倨?。

2.愛奇藝的出海路

事實(shí)上，愛奇藝很早便嘗試出海。

最初是內(nèi)容層面上的作品海外發(fā)行。2017年，通過《鬼吹燈之牧野詭事》，愛奇藝打開了海外發(fā)行市場。

截至去年Q2，包括《延禧攻略》、《河神》、《無證之罪》、《隱秘的角落》等作品在內(nèi)，愛奇藝海外發(fā)行內(nèi)容已經(jīng)累積超過100個項(xiàng)目，覆蓋了北美、東南亞、日韓等全球多個國家和地區(qū)。

愛奇藝真正以平臺形式出海是在2019年6月。當(dāng)時，愛奇藝正式推出了國際版本iQIYI App，最早開拓的市場是有地緣優(yōu)勢、文化相近且流媒體領(lǐng)域處于爆發(fā)期的東南亞地區(qū)。

2019年，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌Astro達(dá)成合作，海外用戶可以在Astro旗下視頻平臺上的愛奇藝頻道上觀看由愛奇藝提供的內(nèi)容。后來，愛奇藝的iQIYI App和與Astro賬戶直接打通，馬來西亞用戶可以直接使用Astro賬戶登陸iQIYI App。

推出獨(dú)立App以及海外媒體合作獲取成熟流量入口，讓愛奇藝邁出了平臺出海的第一步。到2019年底的時候，愛奇藝已在馬來西亞之外嘗試拓展多個市場。在這年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，龔宇透露，愛奇藝已進(jìn)入了 14 個國家和地區(qū)。

進(jìn)入2020年，愛奇藝出海的節(jié)奏明顯加快。

去年1月，愛奇藝宣布任命前BBC Studios大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理游達(dá)仁為愛奇藝海外事業(yè)部副總裁、泰國地區(qū)總經(jīng)理；6月，前奈飛副總裁、亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓加入愛奇藝擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)愛奇藝國際業(yè)務(wù)；7月，愛奇藝宣布任命了多位有海外經(jīng)驗(yàn)的高管，分別負(fù)責(zé)拓展菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼等地區(qū)業(yè)務(wù)。

與此同時，愛奇藝的國際總部還于去年底在新加坡落地。當(dāng)時，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾對外介紹，愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團(tuán)隊(duì)雙中臺，已經(jīng)建立了內(nèi)容、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、會員、廣告、市場等團(tuán)隊(duì)。

出海，的確為愛奇藝帶來了不錯的收獲。

比如，僅用三年，愛奇藝不僅打下了東南亞市場，還在開拓日本、韓國等市場。這從iQIYI App支持的語種上就可看得出來：包括英語、日語、韓語、泰語、馬來語等多種語言。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就在今年2月，愛奇藝官方確定自制外語字幕并上線iQIYI同步播出的影視劇就有近20部，包括了《假日暖洋洋》、《我的時代，你的時代》等作品。

目前，剛剛在國內(nèi)上線的《青春有你3》、《贅婿》等大熱綜藝、劇集，已配有英語字幕在iQIYI 同步更新，并擁有了一定受眾。

此外，iQIYI還上線了《便利店新星》、《暗行御史》等部分獨(dú)播韓劇、泰劇。但相較之下，這些海外內(nèi)容當(dāng)前占比相對較小，iQIYI 主打依舊是國產(chǎn)內(nèi)容。

由于愛奇藝當(dāng)前并未具體公布iQIYI在海外市場的成績，我們可以先從第三方數(shù)據(jù)平臺提供的App排名中窺見一二。

根據(jù)App Annie 數(shù)據(jù)，截至2020年2月24日，iQIYI曾先后進(jìn)入泰國、沙特阿拉伯等44個國家和地區(qū)的App Store娛樂下載榜前10，并進(jìn)入了印度尼西亞、緬甸等50個國家和地區(qū)的App Store娛樂暢銷榜前10。

此外，iQIYI還曾在馬來西亞、泰國等9個國家和地區(qū)的Google Play娛樂下載榜登頂，并進(jìn)入32個國家和地區(qū)的Google Play娛樂暢銷榜前5。

從App Annie數(shù)據(jù)來看，iQIYI目前在歐洲、南美洲、中東等多個市場有進(jìn)入下載/暢銷榜單的情況，但比較來說，東南亞市場的數(shù)據(jù)相對更好。以泰國為例，近一個月以來，iQIYI在當(dāng)?shù)氐腉oogle Play娛樂下載榜位居TOP2，并且穩(wěn)定在Google Play娛樂暢銷榜前4。

去年Q3財(cái)報(bào)后的分析師會議上，龔宇表示，愛奇藝海外會員占整個會員數(shù)量的比例不到1%。根據(jù)當(dāng)時財(cái)報(bào)披露的愛奇藝會員總數(shù)1.048億計(jì)算，截至去年三季度時，愛奇藝的海外會員人數(shù)不超過104.8萬。

但這占比非常小的海外用戶，已經(jīng)能夠?yàn)閻燮嫠噹眍~外的營收增長。目前，iQIYIApp顯示，平臺會員主要分為黃金VIP會員和鉆石VIP會員。黃金VIP會員價格設(shè)置為連續(xù)包月3.99美元、12月年卡49.99美元，鉆石VIP會員價格為連續(xù)包月5.99美元、12月年卡79.99美元。

以最低的連續(xù)包月費(fèi)用計(jì)算，在海外會員人數(shù)不超過104.8萬的情況下，海外市場能夠在一季度內(nèi)，為愛奇藝增加約0.8億元~1.2億元會員收入。

這樣看來，若海外會員規(guī)模持續(xù)上漲，勢必也能有效帶動愛奇藝營收的提升。

3. 挑戰(zhàn)

接下來，出海依舊會是值得愛奇藝重視的一招棋。

近年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的枯竭，讓長視頻平臺的“走出去”已經(jīng)成為共識。2019年，幾乎就在愛奇藝出海的同一時間，騰訊視頻也推出了海外版WeTV，并同樣以東南亞為起點(diǎn)開始了出海之路。

值得注意的是，在最新財(cái)報(bào)中宣布實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的奈飛，也已經(jīng)成功驗(yàn)證了通過全球化擴(kuò)會員用戶盤子、最終實(shí)現(xiàn)盈利的路徑。

2010年，奈飛開始拓展美國以外市場。通過出海，奈飛能在美國本土?xí)T增長遭遇瓶頸后，挖掘到海外市場的潛力，促使用戶量的持續(xù)攀升。

2020年，奈飛83%的付費(fèi)凈增用戶來自美國本土及加拿大以外地區(qū)?？梢哉f，正是全球化策略的成功，讓奈飛實(shí)現(xiàn)了超2億付費(fèi)用戶的快速達(dá)成。

奈飛的成功并不意味全球化是一條容易走的道路。

對愛奇藝來說，當(dāng)下出海的難題首先是必須直面激烈的競爭。

一方面，是流媒體巨頭帶來的壓力。

以奈飛為例，其在2016年就已經(jīng)進(jìn)入了除朝鮮、敘利亞、克里米亞等市場外的全球190多個國家，如今在歐洲、中東、日韓等高ARPU的市場已成功站穩(wěn)腳跟。

而Disney+、 Apple TV+ 等流媒體平臺新勢力也在開拓國際市場，其中2019年底上線的Disney+勢頭強(qiáng)勁，目前全球訂閱用戶達(dá)到了9490萬。

據(jù)了解，Disney+目前已進(jìn)入歐洲、南亞等市場，并計(jì)劃在今年加大日韓等東亞市場的開拓力度。若狹路相逢，這些擁有強(qiáng)大IP資源和內(nèi)容制作能力的選手將給iQIYI的市場拓展帶來極大的挑戰(zhàn)。

另一方面，愛奇藝在海外依舊需要迎戰(zhàn)國內(nèi)的老對手。就在iQIYI數(shù)據(jù)相對較好的東南亞市場，騰訊視頻的WeTV也在不斷加大投放推廣力度。根據(jù)APP Annie數(shù)據(jù)顯示，目前，WeTV已先后在泰國、印度尼西亞登頂App Store下載榜單。

值得注意的是，為了更好地?fù)寠Z東南亞用戶，除了上線中文劇集、綜藝外，WeTV加大了對本地化內(nèi)容制作的投入。參照奈飛在海外多個市場取得突破的成功案例，優(yōu)質(zhì)的本地化內(nèi)容往往更能吸引付費(fèi)用戶。

目前，在WeTV平臺的“WeTV制作”欄目下，已經(jīng)上線了《亡者之謎》、《我的導(dǎo)師老公》的等多部泰劇、印尼劇集。以《我的導(dǎo)師老公》為例，這是騰訊視頻與印尼當(dāng)?shù)赜耙暪綧D Pictures合作，共同打造的內(nèi)容，在去年上線后成為印尼當(dāng)?shù)氐臒釀　?/p>

這成為內(nèi)容層面現(xiàn)階段WeTV與iQIYI的一大不同。清楚本地化內(nèi)容重要性的愛奇藝，此前曾宣布將開始制作首部東南亞自制劇集《靈魂擺渡·南洋傳說》。不過目前作品尚未上線，后續(xù)暫時未看到平臺上其他自制海外本地化內(nèi)容的推出。

此外，騰訊去年還收購了東南亞流媒體平臺iflix，后者主攻馬來西亞、印尼、菲律賓、孟加拉、尼泊爾、泰國等市場，在13個國家有2500萬活躍用戶。后續(xù)，iflix很有可能與WeTV合并。

“鈔能力”的發(fā)揮無疑讓騰訊視頻直接在海外擁有了千萬活躍用戶，并便利了其東南亞市場的擴(kuò)張。

對照競爭對手們的玩法，當(dāng)下愛奇藝出海另外一大難題其實(shí)還是“缺錢”。

去年，現(xiàn)金流緊張的愛奇藝還深陷“賣身”風(fēng)波。這意味著，背負(fù)著巨大虧損的愛奇藝更加關(guān)注成本控制，決策也更加謹(jǐn)慎。

無論是每個市場的精細(xì)化運(yùn)營還是本地內(nèi)容打造，出海這條路注定是需要投入極大資金與精力推進(jìn)的。而在如今長視頻平臺競爭還到終局的情況下，愛奇藝的戰(zhàn)略重點(diǎn)依舊是在國內(nèi)，出海只是其眾多嘗試中的一項(xiàng)。

近日，愛奇藝CFO王曉東在回答分析師提問時表示，愛奇藝計(jì)劃在海外市場“稍微”擴(kuò)大投入，以便為未來增長強(qiáng)化基礎(chǔ)。

或許，對待出海，愛奇藝需要更加“大力”。因?yàn)?，在諸多挑戰(zhàn)中，愛奇藝在海外其實(shí)擁有著屬于自己的破局機(jī)會。

內(nèi)容永不會被壟斷，平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造能力是唯一競爭壁壘。

而目前在國內(nèi)內(nèi)容平臺領(lǐng)域，愛奇藝憑借《隱秘的角落》、《沉默的真相》等“迷霧劇場”系列，證明了在“類型劇”方面自身內(nèi)容方法論的初步成功。去年，愛奇藝出品的《隱秘的角落》不僅成為了國內(nèi)爆劇，還獲得了釜山國際電影節(jié)亞洲“最佳創(chuàng)意獎”，成為首部獲得該獎項(xiàng)的中國電視劇。

足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠沖破一切藩籬，獲得觀眾認(rèn)可。對在內(nèi)容上找到感覺的愛奇藝而言，如何結(jié)合海外各個市場情況，輸出自身方法論、打造特色的本地化內(nèi)容、復(fù)制成功案例，值得進(jìn)一步思考。