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燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 曹 楊

編輯 | 林文龍

3月1日，海底撈發(fā)布了一則盈利警告，稱凈利潤同比下降約90%，隨后，#海底撈2020年凈利潤下降約90%#的話題上了微博熱搜榜，截至發(fā)稿時間，閱讀量超5800萬。

公告稱，2019年度的凈利潤為23.47億元，2020年度同比下降約90%。海底撈將凈利潤下降的原因歸于疫情的影響，以及美元兌人民幣的匯率出現(xiàn)波動。

很多網(wǎng)友評論稱，這是海底撈的又一個壞消息。此前，海底撈剛剛因為部分門店在包間安裝攝像頭而引發(fā)爭議。

但燃財經(jīng)對比了海底撈上半年財報后發(fā)現(xiàn)，這個盈利警告，并不是一個壞消息，甚至可以說是一個好消息。

根據(jù)財報，海底撈上半年虧損9.7億元，而在盈利警告中，全年凈利潤同比下降約90%，也就是說，2020年度還是賺錢的。按2019年度凈利潤的10%計算，2020年度的凈利潤在2.34億元左右。這也意味著，2020年下半年，海底撈的盈利至少為12億元。

海底撈是一家全球連鎖品牌，其2020年上半年的財報顯示，截至2020年6月30日，海底撈有全球門店935家，其中868家位于中國大陸。

2019年，全球市場風調(diào)雨順，外部沒有任何不利影響。但2020年上半年，受疫情影響，海底撈曾停業(yè)長達46天，下半年，全國多地還出現(xiàn)散發(fā)疫情，海外疫情則始終得不到有效控制，在這么不利的外部環(huán)境下，海底撈取得現(xiàn)在的業(yè)績，實屬不易。

業(yè)內(nèi)人士小寬認為，海底撈還能賺錢，非常難得。由于2020年下半年的散發(fā)疫情，主要發(fā)生在北方，所以，北方的連鎖餐飲品牌受影響較大，有海外店的更艱難。相對來說，單店好一些。南方好很多，比如江浙一帶的餐館，生意都很好。

燃財經(jīng)了解到，揚州揚城一味餐飲公司2020年10月底就完成了全年任務(wù)。而花家怡園、大董等品牌，在2020年度都是虧損的。

不少餐飲經(jīng)營者都認為，2020年太難了，海底撈還能盈利，是很厲害的。這對于整個餐飲行業(yè)來說，也是個好消息。

據(jù)了解，海底撈內(nèi)部，對今年的業(yè)績，也是滿意的，因為外部環(huán)境不好屬于不可抗力。一位內(nèi)部人士稱，2020年沒虧損，肯定不是一個壞消息。

資本市場的判斷也可窺一斑 ，3月2日，海底撈的股價并沒有像很多人預想那樣大跌，全天都比較平穩(wěn)，收盤跌了0.51%。相比恒生指數(shù)跌了1.21%，海底撈的股價算是比較堅挺。

學習海底撈，曾是餐飲行業(yè)的顯學，但在2020年12月20日，海底撈董事長張勇在某座談會上稱，“我的建議就是別學海底撈了，我們現(xiàn)在還是一身的問題?！?/p>

這則盈利警告，之所以發(fā)布后負面評價很多，是因為這兩年來，海底撈出現(xiàn)了各種問題，屢屢讓消費者失望，損傷了口碑。

2020年4月，海底撈因漲價被消費者吐槽；9月，又因菜品與巴奴毛肚火鍋極為相似被網(wǎng)友詬病；10月，海底撈還出現(xiàn)在了中消協(xié)發(fā)布的《“十一”消費維權(quán)輿情分析報告》中，被點名批評“付費插隊”，等等。

餐飲從業(yè)者趙城說，“消費者愛你的時候，什么事情都會為你找好理由，不愛你的時候，則是在挑刺和找茬?！睂Υ耍５讚茟?yīng)該深有體會，2017年，海底撈被媒體曝光，北京勁松店和太陽宮店后廚臟亂差，甚至有老鼠爬進食柜里，海底撈道歉整改后，消費者因為愛，選擇原諒和支持。之后，海底撈繼續(xù)高速發(fā)展，并于2018年上市。

如今，由于口碑的衰減，消費者喜聞樂見的卻是“海底撈沒有好消息”，對于服務(wù)至上的海底撈來說，如何重新贏回消費者的口碑，不僅是發(fā)展問題，還是生存問題。

海底撈還在盈利

3月1日晚間，海底撈發(fā)布盈利警告，預期截至2020年12月31日止年度凈利潤相較集團截至2019年12月31日止年度的凈利潤約人民幣23.47億元下降約90%。

對于業(yè)績下降原因，海底撈稱，這主要歸因于2019年新型冠狀病毒暴發(fā)及其后疾病預防措施以及全球各國家及地區(qū)對消費場所實施的限制。此外，因美元兌人民幣的匯率出現(xiàn)波動，其凈匯兌損失約人民幣2.35億元，其中絕大多數(shù)為未實現(xiàn)的匯兌損失。

正常情況下，凈利潤暴跌90%，對于任何一家企業(yè)來說都不是一個好消息。但在2020年疫情這只黑天鵝的影響下，在整個餐飲行業(yè)均遭受重創(chuàng)的前提下，就另當別論。

中國烹飪協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年春節(jié)假期7天內(nèi)，疫情已對餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元左右的損失。

中信建投曾發(fā)布研報稱，疫情估計給海底撈2020年的營收帶來損失約50.4億元，這個數(shù)字是2019年海底撈年營收的18.98%。

2020年9月14日晚，張勇在“張磊老友記”中說，“今年，我受傷最嚴重，是九死一生。疫情期間，門店天天不營業(yè)，工資又得發(fā)，那還得公司來掏啊?！?/p>

2020年9月15日，海底撈披露的上半年財報顯示，其在截至2020年6月30日的六個月時間里，公司凈利潤為負9.7億元。

也就是說，要實現(xiàn)盈利警告里的業(yè)績，海底撈必須要在2020年下半年，完成凈利潤12.05億元。

2020年4月23日，海底撈發(fā)布2019年的全年業(yè)績報告，2019年海底撈全年實現(xiàn)凈利潤收入23.5億元，減去截至2019年6月30日的凈利潤9.11億元，其在2019年下半年的凈利潤收入為14.34億元。

通過對比不難發(fā)現(xiàn)，海底撈在2020年下半年的凈利潤收入，與2019年同期相比，已基本恢復正常。從這個角度來說，海底撈的業(yè)績還是可圈可點的。

恢復正常的還有海底撈的開店計劃。

根據(jù)海底撈發(fā)布的2020年上半年財報顯示，2020年上半年，海底撈新開業(yè)173家門店，全球門店網(wǎng)絡(luò)從2019年12月31日768家增至2020年6月30日的935家。其中 868家位于中國大陸的164個城市。

根據(jù)海底撈的計劃，僅在中國大陸，就要開3000家門店。

一位內(nèi)部人士告訴燃財經(jīng)，在2020年下半年，海底撈依舊開了一些門店，目前門店數(shù)量已經(jīng)突破1000家，但新店的增長發(fā)力還需要時間。

值得注意的是，雖然跟同行相比，海底撈的2020年度業(yè)績不算差，但其下降趨勢，并不是從疫情開始的。

財報顯示，2019年海底撈全年營業(yè)收入265.6億元，盡管比2018年同期增長56.5%，但如果從增長速度來看，已開始放緩。2018年，海底撈的全年營業(yè)收入雖為169.7億元，其較2017年的同比增速卻是59.3%。

此外，海底撈餐廳的翻臺率同樣是從2019年開始回落。

2019年海底撈財報顯示，餐廳平均翻臺率為4.8次/天。燃財經(jīng)通過查閱公開數(shù)據(jù)得知，2015年、2016年、2017年及2018年，海底撈在中國內(nèi)地的翻臺率依次為4.0次/天、4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天。

也就是說，2019年成為了海底撈自2015年以來，首次出現(xiàn)翻臺率下降。而這一數(shù)字到2020年上半年，則降至為3.3次/天。

與翻臺率下降相反的是客單價的上漲。其中一線城市從2017年的98.3元漲到106.1元，二線城市從94.8元漲到99.4元，三線及以下城市則從92.1元漲到94.9元。

口碑不斷下滑

海底撈創(chuàng)辦于1994年，從一家夫妻小店發(fā)展為市值3600多億元的上市公司，服務(wù)起到了關(guān)鍵性作用。

張勇曾表示：“想要生存下去，只能態(tài)度好點，客人要什么速度快點，有什么不滿意多陪笑臉?！?/p>

2011年3月，一本《海底撈你學不會》的書，不僅把海底撈的服務(wù)送上了神壇，也讓創(chuàng)始人張勇成為了餐飲創(chuàng)業(yè)者中的“一代名師”。其開創(chuàng)的“海底撈式服務(wù)”更是一度成為餐飲從業(yè)者爭相效仿的對象。

比如，點菜的時候，服務(wù)員會提醒你，夠了，不要點太多；你要是戴著眼鏡，服務(wù)員會給你準備眼鏡布；此外，還有圍裙，裝手機的透明密封袋等等。據(jù)悉，如果是熟悉的客人，服務(wù)員還會記住你的消費習慣，包括你喜歡穿拖鞋，或者是頭發(fā)太長了，需要扎起來。

值得注意的是，海底撈推出這些服務(wù)，是在十幾年前，那時，一般的餐飲店，都不太講究，所以，海底撈的服務(wù)讓消費者很驚艷，也贏得了很好的口碑。

Double曾經(jīng)是一位海底撈的忠粉，不管是同事聚會，還是帶孩子下館子，甚至連和老公約會她都喜歡來海底撈。

“倒不是因為海底撈的味道有多吸引我，而是海底撈對待每一個不同的群體，都會有不同的服務(wù)策略?！盌ouble對燃財經(jīng)表示，第一次帶孩子去海底撈，除了在等位的時候提供常規(guī)的小零食，還會在就餐時提供小玩具。如果孩子不喜歡坐寶寶餐椅，海底撈還會提供加厚坐墊，甚至主動提出幫助帶孩子等等，“這些都讓人你覺得很好?！?/p>圖源 / @微博海底撈火鍋

海底撈的好口碑，對于品牌的增值很大。一位餐飲從業(yè)人士說，海底撈因為口碑好，品牌價值大，可以給商圈引流，所以其議價能力特別強，很多門店的租金都很低，甚至一些門店無需支付租金，這也使其經(jīng)營負擔小了很多。

讓人遺憾的是，近幾年來，海底撈不斷爆出負面新聞，讓口碑一傷再傷。

2017年，海底撈被曝光，北京勁松店和太陽宮店后廚臟亂差，甚至有老鼠爬進食柜里。2020年7月，海底撈又接連因“有顧客在海底撈濟南連城廣場店所點菜品烏雞卷中發(fā)現(xiàn)塑料”和“海底撈杭州富春新天地店使用的一批筷子檢測出大腸菌群”等食品衛(wèi)生問題被點名。

近日，“海底撈在包間里安裝攝像頭且未有標識”的消息更是引發(fā)熱議。有媒體走訪了海底撈多個門店包間，發(fā)現(xiàn)確實安裝了攝像頭，普遍是2個或2個以上。

對此，海底撈回應(yīng)稱，為保障消費者用餐安全，各門店會結(jié)合門店特點安裝攝像頭設(shè)備，包括包間；海底撈注重保護顧客隱私，公司對攝像頭管理設(shè)有相關(guān)制度、流程，同時通過技術(shù)手段強化管控，保障消費者權(quán)益。

對于安裝攝像頭是否會侵犯隱私，河南豫龍律師事務(wù)所律師付建認為，根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定，消費者在接受服務(wù)時，有自主選擇的權(quán)利。包間安裝攝像頭，對消費者來講會實質(zhì)影響最終的選擇權(quán)，如果經(jīng)營者沒有告知消費者，那么經(jīng)營者就侵犯了消費者合法權(quán)益。此權(quán)益不僅是一種接受服務(wù)的選擇權(quán)，也會間接侵犯到消費者的隱私權(quán)。

餐廳的包間，設(shè)立的初衷就是提供一個相對不被干擾的環(huán)境，這種干擾包括環(huán)境的嘈雜打干擾與監(jiān)控實施錄像的干擾。如果包間安裝攝像頭，那么與餐廳大堂無異，只是多了一堵墻。消費者可以選擇放棄或者不放棄包間內(nèi)的隱私權(quán)，但是經(jīng)營者必須要告知。

“這兩年，像海底撈一樣服務(wù)好的餐廳越來越多了，海底撈在味道上并沒有太大的優(yōu)勢。更何況，海底撈的價格也有點偏貴?！比缃瘢珼ouble也覺得海底撈不是聚餐首選了，對于海底撈出現(xiàn)的問題，她也不再覺得沮喪，“有點粉轉(zhuǎn)路人的感覺了。”

從翻臺率也可以看出來，這兩年，海底撈對消費者的吸引力確實在下降。

海底撈需要新故事

海底撈值多少錢？這個問題，從它上市以來，就一直爭論不休。

2018年9月26日，海底撈在港交所上市，開盤即大漲超10%，市值一度突破千億，收盤有所回落。

之后，海底撈股價在爭議中步步攀升。今年2月16日，海底撈股價創(chuàng)出歷史新高，達到85.8港元，公司總市值一度超越4500億港元。隨后，股價開始回落，截至3月2日，海底撈市值3630億港元。

主營單一，是一個重要的分歧點，根據(jù)財報，海底撈的主要收入來自于餐廳經(jīng)營，2019年全年餐廳實現(xiàn)營收258.89億元，占總收入的比重為96.3%。

因為疫情，海底撈主營單一的風險被凸顯，一旦不能營業(yè)或客流量減少，就會大幅虧損。但一位業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)表示，以服務(wù)起家的問題也暴露得很明顯了，客人的意見對海底撈太重要，比如，2020年4月，海底撈想通過漲價來沖抵成本的增加，但因為消費者意見大，只得道歉并降回原價，這不符合正常的市場規(guī)律。這些問題，都要求海底撈必須盡快開拓新品（容易建立新價格體系），增加產(chǎn)品溢價。

圖源 / @微博海底撈火鍋

事實上，海底撈也在努力尋找新的增長點。

海底撈在2020年上半年財報中寫道：2020年上半年，我們繼續(xù)推進門店的智能化，致力為顧客提供標準化、個性化的服務(wù)。截止到2020年6月30日，我們已經(jīng)在3家門店裝備了智慧機械臂，23家門店采用了【千人千味】智能配鍋機，亦在全球餐廳中運用了958臺傳菜機器人與385部【小美】電話機器人，IKMS智能廚房管理系統(tǒng)、門店要貨系統(tǒng)也在不斷更新迭代。

但智慧餐廳未必如海底撈描繪得那般美好。

2018年10月28日，海底撈首家智慧餐廳正式在北京開業(yè)。2020年9月，燃財經(jīng)曾前往探店，發(fā)現(xiàn)智慧餐廳其實更多的只是噱頭。用餐客人也并沒有對“智慧”二字表示出興趣，可以說和普通門店用餐差別不大。

《成都商報》也曾寫道海底撈傳菜機器人“平均移動速度接近人類正常行走速度”，加上遇到障礙物時的反應(yīng)速度，“實際運力恐怕難以滿足海底撈顧客需求”。

其實早在智慧餐廳之前，海底撈也曾嘗試過智能化，如讓顧客直接在桌面點單，但由于需要通過頂層投影來實現(xiàn)，其在技術(shù)上并沒有實現(xiàn)根本的革新。

智慧餐廳之外，海底撈的子品牌也一直在探索。

2020年8月，海底撈旗下的“十八汆”一口氣申請注冊了“林小滿”、“秦小賢”、“飯飯林”、“笑飽?！薄ⅰ鞍荨?個商標，經(jīng)營狀況涵蓋餐飲住宿、食品、方便食品等類目。

天眼查信息顯示，北京十八汆餐飲管理有限公司于2019年9月29日完成注冊，是新派（上海）餐飲管理有限公司的全資子公司，新派（上海）則是海底撈的全資子公司。

海底撈有關(guān)工作人員告知燃財經(jīng)，公司在鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的同時也注重多元人才培養(yǎng)，飯飯林、秦小賢兩個品牌是內(nèi)部員工嘗試的創(chuàng)業(yè)項目，目前仍處在探索階段。

但這只是海底撈拓展子品牌的一角。

近幾年來，海底撈已經(jīng)打造了諸多子品牌，除了北京的“十八汆”，還有成都的“撈派有面兒”、鄭州的“佰麩私房面”，以及西安的“新秦派面館”等。

除此之外，海底撈也在不斷地“買買買”。

2019年3月，海底撈的全資附屬公司Hai Di Lao Holdings Pte. Ltd. 與北京優(yōu)鼎優(yōu)餐飲股份有限公司訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以2.04億元收購優(yōu)鼎優(yōu)100%股權(quán)。2020年9月9日，海底撈又用1.4億元大手筆買下了“漢舍中國菜”與“Hao Noodle”兩個品牌。

可惜，截止到目前，提到海底撈，絕大部分消費者想到的還都是火鍋。如果海底撈不能探索出第二增長曲線，資本市場還會像前兩年那樣追捧海底撈嗎？答案是讓人懷疑的。

*題圖來源于視覺中國。文中趙城、Double為化名

原標題：《凈利暴跌90%，海底撈：這不是壞消息》

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