原創(chuàng) 牛楚云 阿爾法工場研究院 收錄于話題#在線教育7#K125#奧飛娛樂1

《超級飛俠》被下架，與該IP存在合作關(guān)系的豌豆思維、編程貓等在線教育機(jī)構(gòu)受牽連。

過去幾年，在線教育行業(yè)異軍突起。在這個火熱賽道中，致力于K12思維教育的細(xì)分賽道尤其受到追捧。

2020年底，獲得1.8億美金C輪融資的豌豆思維，創(chuàng)下了中國在線教育最大單筆C輪融資紀(jì)錄。截至目前，公司累計融資額超數(shù)十億人民幣。這家機(jī)構(gòu)身后不乏軟銀及新東方等巨頭機(jī)構(gòu)和公司。資本追捧、大佬加持，這一細(xì)分賽道如此火熱，離不開“寓教于樂”的貫穿與滲透。

2019年底，豌豆思維宣布與奧飛娛樂合作，將兒童熱門IP“超級飛俠”引入課程，以故事為背景，將知識點(diǎn)設(shè)置為思維游戲，引導(dǎo)用戶參與互動和協(xié)作。

基于此，產(chǎn)品獲得獲客、留存及商業(yè)化的突破。據(jù)2020年11月數(shù)據(jù)，豌豆思維積累用戶超過25萬，單月營收超過2.2億元。

但就在最近，《超級飛俠》被各大視頻平臺下架，“蝴蝶效應(yīng)”由此引發(fā)。與該IP存在合作關(guān)系的豌豆思維、編程貓等在線教育機(jī)構(gòu)受到牽連。

顯然，這是一場拿來主義帶來的“并發(fā)癥”。

01 拿來主義的風(fēng)險與隱患

2015年4月，湖南衛(wèi)視引入動畫片《超級飛俠》，并在金鷹卡通首播，一經(jīng)播出，便獲得無數(shù)好評。

一家中國玩具公司看到了這部作品的巨大商業(yè)價值。

同年12月，奧飛娛樂（002292.SZ）與《超級飛俠》的制作方FunnyFlux達(dá)成戰(zhàn)略合作：前者旗下奧飛動漫全資子公司，奧飛香港以自有資金850萬美元投資韓國動漫公司FunnyFlux，并成為成為后者除創(chuàng)始人以外的最大股東和董事會成員。據(jù)公開資料介紹，F(xiàn)unnyFlux是一家韓國動漫公司，業(yè)務(wù)包括動漫制作和發(fā)行。

從2015開始，《超級飛俠》大約以每年推出一季的速度更新。截至2020年，該系列已更新至第8季，在新媒體的播放量超過300億。在全球超過150個國家與地區(qū)，《超級飛俠》深受兒童群體喜愛，這部作品甚至入圍了第五屆國際艾美獎兒童獎。

經(jīng)二者聯(lián)營，“超級飛俠”成為中國兒童市場最火熱的IP，商業(yè)價值不斷攀升。除電視劇，雙方還在探索衍生劇、舞臺劇、產(chǎn)品周邊、主題樂園等多重變現(xiàn)形式。

基于超級飛俠在兒童群體中的吸引力，這一IP順利出圈，越來越多的品牌方主動找來尋求合作，特別是在線教育機(jī)構(gòu)。

2020年7月，編程貓與《超級飛俠》達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方推出“小火箭x超級飛俠”4＋4聯(lián)名編程啟蒙課程。

同年11月，豌豆思維與奧飛娛樂簽署戰(zhàn)略合作，將超級飛俠IP引入課程，以故事為背景，將知識點(diǎn)設(shè)置為思維游戲，引導(dǎo)孩子進(jìn)行互動、協(xié)作。

值得一提的是，這一產(chǎn)品成為業(yè)界首個“動漫IP學(xué)生端”產(chǎn)品。而豌豆思維也成為首個與奧飛娛樂達(dá)成戰(zhàn)略合作的在線小班課品牌。

然而，風(fēng)險與隱患正在浮出水面。

據(jù)新華融媒新消費(fèi)的報道，《超級飛俠》登載使用的地圖存在未履行地圖審核程序、地圖存在錯誤等問題，涉嫌違法違規(guī)。

據(jù)《界面》報道，這部作品還因“中秋節(jié)起源于韓國”相關(guān)內(nèi)容，存在誤導(dǎo)觀眾的爭議。

因涉及敏感內(nèi)容，《超級飛俠》已經(jīng)被全網(wǎng)下架。對于內(nèi)容的失控，為奧飛娛樂帶來經(jīng)營隱患，相關(guān)行業(yè)也受到牽連。

就此事，《界面教育》曾詢問豌豆思維和編程貓，前者的回復(fù)是：“相關(guān)視頻內(nèi)容從未出現(xiàn)在豌豆思維的課堂和課程中?！焙笳邉t將“小火箭x超級飛俠”4＋4聯(lián)名編程啟蒙課程下架。

過去幾年，在線教育機(jī)構(gòu)傾向于以“寓教于樂”的形式實(shí)現(xiàn)突破。由于K12用戶群體存在專注力差等問題，多數(shù)產(chǎn)品會引入游戲性和互動性更強(qiáng)的元素?？ㄍㄐ蜗?、動漫故事等火熱IP受到追捧。在綁定熱門IP后，獲客和留存的難題得以解決。

基于超級飛俠IP的巨大影響力，豌豆思維獲得用戶體量和商業(yè)化的雙重突破。豌豆思維目前的用戶已經(jīng)超過25萬，覆蓋全球50個國家和地區(qū)的360多個城市，轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)費(fèi)率均高于85%，單月營收破2.2億，穩(wěn)居中國在線小班課行業(yè)第一。

短期來看，在線教育機(jī)構(gòu)受益，但長期來看，IP授權(quán)所透射的拿來主義的隱藏風(fēng)險正在顯現(xiàn)。就此事來說，基于奧飛娛樂和豌豆思維的綁定，將對雙方帶來影響。

02 原創(chuàng)能力構(gòu)建競爭力

過去幾年，拿來主義大行其道，大量國外成熟IP被引進(jìn)國內(nèi)，內(nèi)容行業(yè)變成賺快錢的“圣地”。而基于外來IP的開發(fā)和運(yùn)營也讓內(nèi)容以外的行業(yè)獲利不少。但長期來看，原創(chuàng)能力的缺乏最終起到反噬作用。

以影視行業(yè)為例，過去幾年，在資本的裹挾下，行業(yè)由原創(chuàng)轉(zhuǎn)向IP改編。由于運(yùn)作IP要比傳統(tǒng)模式邏輯簡單、周期更短、來錢更快，資本也更加偏好IP儲備豐厚的公司，引進(jìn)改編IP成為主流。

經(jīng)過市場和時間驗證，IP改編的難度和失敗率都要高于原創(chuàng)。

2017年，中國版《深夜食堂》開播后便遭遇口碑滑鐵盧，評分一度跌落至2.4，“刷新”行業(yè)最低。對照2009年日本原版的《深夜食堂》，前者只是照搬了后者的外在表現(xiàn)形式，卻絲毫沒有加入本土化的改良。

對內(nèi)容的敬畏感缺失，讓《深夜食堂》成為拿來主義的經(jīng)典案例，最終侵蝕口碑和商業(yè)利益。

一個反面案例是，2019年，電影《哪吒之魔童降世》沖破50億票房，獲得史無前例的商業(yè)成功。這背后，是團(tuán)隊潛心鉆研制作、打磨內(nèi)容，最終打動觀眾的結(jié)果。

更重要的是，這部作品的出現(xiàn)修正了行業(yè)風(fēng)氣。從長視頻平臺到傳統(tǒng)影視公司，內(nèi)容行業(yè)正在摒棄拿來主義，以深耕內(nèi)容，原創(chuàng)能力構(gòu)建核心競爭力。

反觀奧飛娛樂，相比《超級飛俠》難以預(yù)估的風(fēng)險，旗下原創(chuàng)IP喜羊羊為公司換來了更穩(wěn)定的收入和長久的發(fā)展。

誕生于2005年的《喜羊羊與灰太狼》已經(jīng)成為中國兒童動畫史上的重要存在，至今播出超3000級。其經(jīng)久不衰的生命力，來源于公司對這一IP主題、內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新。

時間和觀眾見證了這一IP的成長蛻變。如今，基于喜羊羊已經(jīng)開發(fā)出諸多衍生產(chǎn)品，從消費(fèi)品到食品，喜羊羊早已出圈。

基于這一IP，奧飛娛樂曾于2016年推出《智趣羊?qū)W堂》，以短故事的形式講解百科知識。開播兩個月后，《智趣羊?qū)W堂》的網(wǎng)絡(luò)視頻播放量突破2億，電視收視率也已超過4%。由此可見，以原創(chuàng)IP切入教育行業(yè)具備可行性。

圖來自國海證券

從百年企業(yè)迪士尼，到新興巨頭Netflix，都是以原創(chuàng)內(nèi)容構(gòu)建核心競爭力。前者基于原創(chuàng)IP，構(gòu)建了龐大的娛樂生態(tài)，地位難以被動搖。

而后者作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新浪潮，最初僅是一家“渠道商”，經(jīng)過幾年積累，以原創(chuàng)劇《紙牌屋》一舉出圈，不僅成功攪亂了行業(yè)格局，更樹立了今天在內(nèi)容行業(yè)的頭部地位。

對于內(nèi)容型公司而言，一個原創(chuàng)IP的生命力決定了一家企業(yè)是否可以經(jīng)久不衰。這一道理同樣適用于在線教育行業(yè)。

對上述在線教育企業(yè)來說，產(chǎn)品和服務(wù)是核心，從課程開發(fā)到產(chǎn)品設(shè)計，都需要團(tuán)隊秉持“原創(chuàng)思維”，以精細(xì)化為原則。即便是參照外來的先進(jìn)理念，也需要因地制宜地進(jìn)行改良。以原創(chuàng)能力構(gòu)建競爭力，才能化解拿來主義的風(fēng)險與隱患。

原標(biāo)題：《在線教育的“拿來主義”沒有未來》

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