文/DoNews 李可馨

編輯/楊博丞

小鎮(zhèn)青年又要把一家餐飲巨頭吃上市了。

在一線城市也許很少見到它的身影，但在二三線城市的地級市、縣級市，德克士卻是人們品嘗炸雞漢堡的初體驗。

但故事的開始，德克士的初衷并不在下沉市場，而是被逼無奈做出的選擇。如今，當(dāng)小鎮(zhèn)把它捧上“洋快餐頂流”的寶座，它卻該換副面具了。

土霸王有一套：如何讓小鎮(zhèn)青年愛上我?

德克士剛進(jìn)入中國市場時，并沒有馬上意氣風(fēng)發(fā)。

1994年，從美國漂洋過海而來的德克士，一直不溫不火;1996年，被中國臺灣頂新集團(tuán)收購后，德克士開始正面硬剛麥當(dāng)勞、肯德基。

但兩年時間，德克士就潰不成軍，連連關(guān)店。打不過麥肯，德克士便灰溜溜地逃離了一線城市，轉(zhuǎn)而向麥肯還未觸及的三四線城市進(jìn)攻。

雖然初來乍到，德克士很快尋找到一份俘獲小鎮(zhèn)青年的“寶典”。總接起來，用穩(wěn)、準(zhǔn)、狠形容，再合適不過。

“穩(wěn)”體現(xiàn)在產(chǎn)品菜單幾乎萬年不變。跟肯德基動不動就上新不同，德克士非?？酥疲瑥牟幻つ考硬藛?。脆皮炸雞、脆皮手槍腿、菠蘿堡、米飯?zhí)撞?，是它最常態(tài)化產(chǎn)品。

其實，這也是德克士的產(chǎn)品策略。背后的邏輯，用首席市場營銷官的說法是，“打造核心產(chǎn)品，加強記憶是重點”。穩(wěn)固產(chǎn)品反而更容易強化德克士的品牌特色，而且當(dāng)年的小鎮(zhèn)青年，也沒有那么多個性化、多元化的需求。

數(shù)據(jù)也可以佐證。在英敏特2019年一份報告中，一年狂賣超1億塊脆皮炸雞的德克士，成功在3000名20～49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，超過漢堡王和賽百味等，排到第三名，緊隨肯德基、麥當(dāng)勞之后。

“準(zhǔn)”是指德克士在選址上，有一套標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。首先，只進(jìn)非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市。

其次，門店具體落位上，更偏向社區(qū)店。社區(qū)的選擇更偏愛距市中心稍遠(yuǎn)的新興社區(qū)，人口密度大但租金低;然后再根據(jù)社區(qū)經(jīng)濟狀況，估算營業(yè)額，從而確定門店面積。

德克士的“狠”，和蜜雪冰城有一拼。

價格不狠沒人來。針對小鎮(zhèn)人民對價格敏感度，德克士主打優(yōu)惠牌，月月有優(yōu)惠產(chǎn)品，月月有買一送一活動，每月卡友日加一元還能得雙份產(chǎn)品……

如果你曾去過德克士，或許還記得可以撕下來的小卡券，想吃哪個撕哪個，今天不薅羊毛也不會感覺錯過了一個億，因為明日再來還有其他產(chǎn)品能讓你薅開心。

加盟不狠店不多。與麥當(dāng)勞、肯德基動輒300萬、800萬的加盟費相比，德克士25萬就能開一家店，也沒有長達(dá)一年的嚴(yán)格培訓(xùn)，還不必是老店才能加盟，允許存在個人加盟、員工加盟等多種形式。

不狠沒人愛，小鎮(zhèn)青年把蜜雪冰城吃出了萬家門店，同樣也能把德克士吃出規(guī)模。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，德克士門店數(shù)量已超過2600家，遍布全國32個省市自治區(qū)，其中，約85%為加盟店。

德克士在“穩(wěn)”“準(zhǔn)”之上，使其運營成本、開店成本得以降低，才有了后面價格上的“狠”。但價格便宜，并不代表它在產(chǎn)品質(zhì)量上退而求其次。

比如，據(jù)其官方宣稱，德克士脆皮炸雞要經(jīng)過358道工序和166℃的高溫烹炸，而且選用開口炸鍋保證口感酥脆，醬料調(diào)配為獨立研發(fā)；漢堡所用生菜肯德基為5~10克，德克士就規(guī)定20克，所用的雞肉，肯德基切割成九塊，德克士就規(guī)定八塊。

一套功夫下來，德克士成功在下沉市場占位，如今又開始謀求上市了，如蜜雪冰城一樣，它用實際行動證明了在下沉市場的魅力。

土霸王要“變身”：應(yīng)對“新歡”、另尋標(biāo)簽

德克士上市之后，重心還會在下沉市場嗎?或許未必。

首先，德克士與麥當(dāng)勞4000家、肯德基7000家門店相比，仍然還有很大的差距，與其說跟麥肯比，不如先做好自己。而且從麥肯在下沉市場布局看，短時間內(nèi)還不會直接形成壓倒性態(tài)勢。

肯德基正在試點的“小鎮(zhèn)模式”，多為六線及以下城市所定制;麥當(dāng)勞則是到2022年底，實現(xiàn)45%的餐廳位于三、四線城市，而目前德克士門店多分布在二、三線城市。市場有重合，但暫時不會很高。

要說他在下沉市場的直接威脅，更多還是如何面對小鎮(zhèn)青年本身。畢竟，從小吃德克士的人已經(jīng)長大了，他們?nèi)ネ舜蟪鞘?，而新一茬的小?zhèn)青年，又有了新的美食需求和愛好。

所以如何面對新群體，是德克士穩(wěn)固大本營的關(guān)鍵。而上市主要目的是利用資本，在一線城市開直營店，才是接下來的重點和難點。

頂巧餐飲集團(tuán)執(zhí)行長邵信謀曾直言，北上廣一線城市是“難啃”的市場，眼下主要還是靠總部投資開直營店，去打響品牌。資金問題靠上市解決，拿什么來解決品牌問題?回顧德克士的過往與現(xiàn)在，或許能夠發(fā)現(xiàn)一些端倪。

時間先倒回到二十多年前，在與麥肯的爭奪中，為什么土霸王慘敗了呢?一位業(yè)內(nèi)人士點評可謂畫龍點睛：天時、地利、人和全都沒有。

德克士進(jìn)入一線市場之時，麥肯已經(jīng)打拼數(shù)年之久，時機上并不占優(yōu)勢;門店選址也是直接跟隨模仿肯德基，菜品設(shè)計及營銷手段又沒有記憶點，很難再占據(jù)消費者心智。最終，七八百平米的大店反而成了拖累，只能卷鋪蓋走人。

而如今重返一線城市的德克士，似乎已經(jīng)慢慢摸索出對策。以前大店不吃香，不代表現(xiàn)在不可行。這兩年，德克士沒少推主題店，書城主題餐廳、籃球活力主題餐廳、NBA主題門店等，不僅門店面積更大，還劃分出不同特色的主題區(qū)域。

這是德克士提出的“一城一店”新戰(zhàn)略，即要在全國省會及以上層級的城市各開出一家或多家主題店，同一個城市一個主題只開一間店。

商業(yè)空間更新之外，德克士為吸引年輕人，也推出了不少新點子。如迎合趨勢的海洋季主題系列、黑椒安格斯牛霸堡、爆漿芝士雞皇堡、植物肉漢堡等，聯(lián)手熱門手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》，創(chuàng)造新場景、新產(chǎn)品。

新城市新人群，不光是德克士要面對的問題，從麥肯頻頻出新品、換代言人中，也能看出這種轉(zhuǎn)變有多迫切。當(dāng)然，“年輕化”只是德克士第一張牌，“數(shù)字化”是第二張牌。

邵信謀去年8月曾透露，德克士已擁有5000萬集享會員以及500萬付費尊享會員，2019年付費會員的平均消費頻率及客單價較普通會員高出20%。與此同時，德克士還在不斷拓寬天貓、直播帶貨等數(shù)字化場景。

不過，德克士所做的這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。單從會員數(shù)上來講，肯德基必勝客會員現(xiàn)共擁有超過3億的會員，會員銷售額占2020年系統(tǒng)銷售額的60%。

當(dāng)然了，往大了說，年輕化、數(shù)字化是餐飲業(yè)整體趨勢，有時代大勢的底色要求，德克士的思考肯定也不是這樣簡單。那么，脫去這層底色，德克士在一線戰(zhàn)場真正的邏輯是什么?

筆者在地圖上搜索了德克士在北京的門店，發(fā)現(xiàn)它更多集中在了超市、交通樞紐等遠(yuǎn)離商圈或市中心的位置，而超市往往與社區(qū)相鄰，所以如果像在下沉市場那樣，在一線城市布局社區(qū)店是否可行?

目前可以佐證的例證并不多，但最起碼社區(qū)店也處于一個不錯的時機上。另外，隨著時間流逝，吃炸雞漢堡已經(jīng)不是值得炫耀的美食，反而多半是白領(lǐng)們?yōu)楹唵纬漯嚻炔坏靡训倪x擇，所以在寫字樓布局小店模式，或許也是出路之一?

無論如何，對德克士來說，重返一線城市之戰(zhàn)，避免正面硬剛才是關(guān)鍵。

洋快餐vs中式快餐：上市較量，有意義嗎?

很長一段時間，只要有西式快餐上市，關(guān)注點很快就會轉(zhuǎn)移到中式快餐身上，繼而還可能引發(fā)餐飲業(yè)一直以來的拷問：“中國的麥肯何時誕生”。

已經(jīng)上市的海底撈，多少有些可與之抗衡的氣質(zhì)，但畢竟火鍋更傾向正餐。2010年，快餐領(lǐng)域也曾跑出來一位走向紐交所的黑馬——鄉(xiāng)村基，但至今門店數(shù)量也不過才1000家，而且各方面指標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。

身處華北、東北的人，也許很少聽過這個名字。它的大本營在川渝兩湖地區(qū)，與漢堡王經(jīng)歷類似，同屬下沉市場黑馬，同樣是在一線城市模仿麥肯失敗后，才轉(zhuǎn)向二三線城市發(fā)展。

為什么西方的漢堡炸雞，能接連跑出多家上市企業(yè)，為什么中國的米飯面條就不行?中式快餐們也不是沒思考過這個問題，但有人陷入思維泥潭，畫地為牢，有人卻走出模仿西餐的套路，力求做出中餐的特色。

麥肯剛進(jìn)入中國那幾年，讓中式餐飲真切感受到什么叫“快”，什么是“連鎖”。很快，一場關(guān)于快餐標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖模仿大行動開始了。真功夫、鄉(xiāng)村基都是從那個時期起家的。但現(xiàn)在再看，兩者的際遇早大相徑庭。

工業(yè)化時代促成的中央廚房，讓兩者做到了出餐快、出品穩(wěn)，但真功夫卻在“營養(yǎng)還是蒸的好”的定位中逐漸迷失，產(chǎn)品十幾年還是老樣子;而鄉(xiāng)村基在流程上保留了現(xiàn)炒的中餐形式，從而帶來更好的產(chǎn)品口感。

即便是吃快餐，人們也想有更多選擇，而不是同質(zhì)化的食物。中餐豐富多彩的制作工藝，本可以有更多可能性，不應(yīng)該被復(fù)制麥肯所束縛。這兩年，連麥肯也不斷在菜單中加入中式菜品，中式快餐也開始受到越來越多關(guān)注。

《中國中式快餐連鎖白皮書》顯示，中式快餐的受眾正在升級，并帶來更高的需求，絕大部分消費者希望中式快餐能有更好的口味、服務(wù)，注重營養(yǎng)搭配，并愿為此付費。近期一些頭部品牌的動作，也讓人看到中式快餐的新希望。

一有將中餐現(xiàn)炒文化被發(fā)揚光大：和鄉(xiāng)村基同樣主打現(xiàn)炒模式的，還有大米先生、小女當(dāng)家，前者是鄉(xiāng)村基孵化的子品牌，后者在去年獲得西貝的戰(zhàn)略投資;

二是將大單品做到極致：海底撈以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式，接連推出多個平價快餐面館：北京“十八汆”、成都“撈派有面兒”、鄭州“佰麩私房面”、西安“新秦派面館”等;

三有將快餐與休閑餐相融合，如老鄉(xiāng)雞增加小火鍋單品，探索“快餐+火鍋”模式，一線城市的新升級店型，還開始摸索“快餐+下午茶+酒吧”的業(yè)態(tài)組合。

中式快餐未來仍然可期，上不上市各家自有考量，就像老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒曾坦誠的那樣，“老鄉(xiāng)雞整個連鎖的系統(tǒng)不夠完善，還不夠做加盟的條件和資質(zhì)，以我們目前這樣一個規(guī)模，上市就是上吊，不要把自己給吊死。”

與洋快餐應(yīng)該比較的是，如何強化中餐的魅力和文化。一味地模仿，只會徒有其表，沒有內(nèi)核。