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出品：NBS新品略   作者：吳文武

抖音當紅主播羅永浩踏入直播帶貨領(lǐng)域一年后，再次拾起對電子煙的特別關(guān)心。

據(jù)騰訊新聞深網(wǎng)報道，小野電子煙內(nèi)部員工表示，“悅刻上市我們一宿沒睡，羅永浩把市場和產(chǎn)品ID的活兒都接過去了”。

可以看出，羅永浩在一邊忙著做直播帶貨的同時，依然惦記著電子煙。

然而隨著近日一份重磅監(jiān)管政策的出臺，讓整個電子煙行業(yè)都在瑟瑟發(fā)抖。

01 電子煙迎來強監(jiān)管

3月22日，電子煙行業(yè)重磅監(jiān)管政策靴子落地。

工信部發(fā)布公告稱，為加強電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工信部、國家煙草專賣局起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》。

上述《征求意見稿》的附則中增加了一條：電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

電子煙按照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，就意味著電子煙市場迎來強監(jiān)管，電子煙行業(yè)將結(jié)束野蠻生長時代。

電子煙迎來強監(jiān)管的市場效應(yīng)非常明顯，這一點我們可以從資本市場的反響上看出來。

3月22日，在紐交所上市的電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技股價腰斬，跌幅達到47.84%，市值蒸發(fā)超過930億元。港股思摩爾國際也跌了近三分之一，市值蒸發(fā)近900億元。

A股上市公司億緯鋰能在3月23日收跌15.85%，億緯鋰能也不得不發(fā)布公告澄清稱，公司不涉及電子煙的制造和銷售，只是鋰電池制造商，向市場供應(yīng)電子霧化器電池而已。

02 野蠻生長

根據(jù)新經(jīng)濟研究機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國電子煙行業(yè)市場運行監(jiān)測報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電子煙市場規(guī)模為78.6億元，同比2018年增長了26.6%。報告預(yù)測2021年中國電子煙市場規(guī)模將超過90億元。

電子煙誕生于2014年，野蠻生長卻是在最近幾年。2019年1月，瑞克、福祿、靈犀等電子煙品牌密集發(fā)布，拉開電子煙行業(yè)的序幕。

2019年4月舉辦深圳電子煙展，各大電子煙品牌集中亮相，利用當年的京東搶占市場份額。電子煙市場的火爆被點燃之后，大量的資本涌入電子煙市場，行業(yè)發(fā)展熱度再次升高。

電子煙在火熱發(fā)展的同時，監(jiān)管政策逐漸收緊，2019年11月，國家發(fā)布了關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告，電子煙線上銷售渠道關(guān)閉并紛紛下架。

此后的一段時間，受政策影響，行業(yè)信心急劇下跌，但是到了2020年疫情初期影響，電子煙行業(yè)再度迎來寒冬。

電子煙在沉寂了一年之后，2021年1月22日，電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技低調(diào)在美國紐交所上市，再度引發(fā)市場鯰魚效應(yīng)。

近幾年來，電子煙行業(yè)野蠻生長，其行業(yè)參與者自然都賺飽了腰包。

悅刻在成立的2018年就賣出了50萬個煙桿、590萬顆煙彈，2019年四季度因為線上禁售導致煙桿出貨量下滑，但2020年二季度快速回升，三季度即突破300萬個。

03 亂象叢生

電子煙市場在野蠻發(fā)展的同時，社會對其質(zhì)疑和加強監(jiān)管的呼聲不斷。

例如最開始在2019年的央視315晚會上，央視財經(jīng)頻道對電子煙在質(zhì)量、替煙效果方面就提出了預(yù)警，引發(fā)市場關(guān)注。

隨著電子煙市場的發(fā)展，電子煙的角色也在發(fā)生變化，一開始電子煙只是模仿傳統(tǒng)卷煙的新型煙草制品流行起來。

不少電子煙品牌開始大肆宣傳“電子煙有助于戒煙”，“對人體危害小”，“沒有二手煙”等，不少電子煙品牌更是被冠上了科技的名號。

然而根據(jù)世界衛(wèi)生組織在發(fā)布的《2019年全球煙草流行報告》中確認電子煙有害，并呼吁各國政府和消費者不要輕信電子煙企業(yè)關(guān)于電子煙等產(chǎn)品的宣傳，并呼吁加強對電子煙市場的監(jiān)管。

2019年有關(guān)部門加強對電子煙市場的監(jiān)管，電子煙線上渠道被暫停，但是電子煙市場卻并沒有就此停步，反而還在發(fā)展，時至今日，各大品牌的電子煙品牌線下體驗店仍在不斷冒出來。

特別值得關(guān)注的現(xiàn)象就是電子煙消費人群年輕化，各大電子煙品牌瞄準年輕人，影響極其負面，社會各界對電子煙強監(jiān)管的呼聲也越來越高。

04 前路在何方？

在這次監(jiān)管政策出臺前，電子煙行業(yè)處于監(jiān)管的模糊地帶，既不屬于藥品、醫(yī)療器械，也未被征收歸入煙草。

然而隨著最新發(fā)布的監(jiān)管政策來看，以卷煙為參照執(zhí)行電子煙的監(jiān)管，釋放了一個極為重磅的信號，電子煙行業(yè)無論是從銷售渠道，還是稅收上，整個行業(yè)的監(jiān)管都將會更為嚴格。

電子煙行業(yè)迎來強監(jiān)管規(guī)范，整個行業(yè)將會產(chǎn)生短期震動和深遠影響。

在新品略看來，新的監(jiān)管規(guī)范政策出臺，電子煙行業(yè)也將會結(jié)束野蠻生長的時代，整個行業(yè)正在走向規(guī)范化發(fā)展，將會結(jié)束行業(yè)亂象，加速行業(yè)洗牌，特別是小品牌將會被淘汰或者是被清退。

整個行業(yè)的必然受到政策影響，特別是目前琳瑯滿目的線下展銷渠道將會進行規(guī)范化。這將會加速推動現(xiàn)有電子煙企業(yè)的市場策略、渠道策略、品牌營銷方式等進一步進入合規(guī)正軌。

而更值得期待的是，電子煙市場的未來發(fā)展將會更加規(guī)范化和合法化，只有進一步規(guī)范市場，才能確保市場在未來實現(xiàn)良性發(fā)展。

正如中國人民大學法學院教授、商法研究所所長劉俊海的觀點：相關(guān)部門應(yīng)形成監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū)，打造24小時全天候、360度全方位的監(jiān)管合作機制，從而更好地保護消費者權(quán)益，促進電子煙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，推動傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)和電子煙產(chǎn)業(yè)公平競爭。

而更重要的是，電子煙企業(yè)要有法律意識，遵守法律法規(guī)，規(guī)范經(jīng)營行為，合規(guī)宣傳，主動向消費者提示“吸煙有害健康”才是合規(guī)之策。