原創(chuàng) 吳懟懟 吳懟懟

作者|咸魚(yú)魚(yú)

編輯|吳懟懟

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

在叱咤Shopping Mall二十年后，施華洛世奇等輕奢首飾們正逢水晶夢(mèng)碎，然而，同一物理空間里，周大福、周生生等本土珠寶店們卻相繼迎來(lái)翻身時(shí)刻。

從紅遍抖音的古法手鐲，到小紅書(shū)女孩人手一根的竹節(jié)項(xiàng)鏈，再到迪士尼公主配色的編繩手鏈，不知不覺(jué)，本土珠寶店在婚嫁系列以外，似乎逐漸找到了新的切入點(diǎn)。

以中國(guó)上市市值最大的珠寶公司周大福來(lái)看，今年以來(lái)，其股價(jià)屢創(chuàng)新高，至四月以來(lái)，一度越過(guò)1200億大關(guān)。甚至連花旗銀行都在研究報(bào)告中維持了周大福的「買(mǎi)入」評(píng)級(jí)，還大膽地給出了測(cè)算：預(yù)計(jì)2021至2023年，周大福的收入將錄得15%、14%和11%的增長(zhǎng)。

然而，就在幾年前，以周大福為代表的這些本土珠寶店還沉淪在珠寶泡沫破滅的大落之中。既往數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年，周生生純利7.422億港元，較2015年暴跌34.4%，至于周大福，整個(gè)2016年，凈利潤(rùn)大跌46%，而就整個(gè)珠寶行業(yè)來(lái)看，更是有大量企業(yè)在此期間倒閉破產(chǎn)。

從幾年前的利潤(rùn)腰斬，到如今被資本市場(chǎng)全面看好，這些本土珠寶店們除了熬過(guò)行業(yè)周期律以外，究竟做對(duì)了些什么？

今天，我們就以本土珠寶店們?yōu)槔?，?lái)看看他們?yōu)槭裁茨苴A得這場(chǎng)翻紅大作戰(zhàn)。

01

當(dāng)年輕人開(kāi)始存金

你以為只有老一輩港人、廣東人有存金的傳統(tǒng)嗎？不，越來(lái)越多的年輕人加入了這個(gè)行列。

買(mǎi)不起五十克的古法手鐲，但買(mǎi)的起三五克的足金吊墜，年輕一代們雖然不能像大媽們一樣大手筆掃貨，但她們也可以一克一克地收藏。

這兩年如果你去老鳳祥、周生生等線(xiàn)下店逛一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)，店鋪里不僅僅是傳統(tǒng)愛(ài)買(mǎi)金的中國(guó)大媽?zhuān)?0出頭、30上下的年輕女性們，也游走在金飾柜臺(tái)邊。

而社交媒體上，也不斷有人曬出自己的金飾存貨，從小金牌、小金墜到沉甸甸的金鐲子、金鏈子，黃金飾品在年輕一代的首飾柜中，似乎越加擁有一席之地。

同時(shí)，更有高端玩家在小紅書(shū)等種草平臺(tái)上分享著她們的存金筆記：有人用一只透明的鼻煙壺，每月定存一顆金豆子，集滿(mǎn)一罐后，便去熔成一只小金鐲；還有人直奔銀行柜臺(tái)，買(mǎi)下一小塊金條，送去手工打金店錘出心儀的款式。

許是秉持著千百年來(lái)對(duì)黃金保值的堅(jiān)定信仰，這一代年輕人也開(kāi)啟了存金之路，甚至還有人自我調(diào)侃「買(mǎi)基金會(huì)遭到‘毒打’，但買(mǎi)黃金不會(huì)?！?p>

這當(dāng)然也成就了周大福們。

以周大福來(lái)看，其就根據(jù)不同場(chǎng)景制定了不同的品牌策略。比如，標(biāo)志性品牌周大福珠寶主要以傳承系列主打中高端客戶(hù)，瞄準(zhǔn)婚嫁等基礎(chǔ)剛需，SOINLOVE和ENZO則對(duì)準(zhǔn)千禧一代，通過(guò)BB戒、粉鉆來(lái)定位年輕蜜戀市場(chǎng)，同時(shí)，還推出了具有收藏價(jià)值的故宮文化珠寶，以及收購(gòu)一些高端鉆石品牌。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，在傳統(tǒng)婚嫁珠寶之外，年輕人開(kāi)始更多將目光投向金飾，而作為遭受過(guò)市場(chǎng)凜冬的珠寶品牌，本土珠寶店們也及時(shí)達(dá)成了設(shè)計(jì)與服務(wù)上的迭代。

02

網(wǎng)紅款的重要性

你還認(rèn)為黃金首飾老氣嗎？事實(shí)上，很多年輕人正在拋棄這一看法。

圓溜溜一只古法手鐲，細(xì)伶伶一條竹節(jié)項(xiàng)鏈，老鳳祥與周大福們憑借網(wǎng)紅款的打造，正在社交媒體上強(qiáng)勢(shì)出鏡。

一直以來(lái)，黃金飾品都被認(rèn)為造型老氣，難以搭配，而近年來(lái)，隨著3D硬金的推出和品牌設(shè)計(jì)的迭代，這種觀念正在被扭轉(zhuǎn)。同時(shí)，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上化銷(xiāo)售的雙重加持下，珠寶品牌的每一個(gè)爆款，往往都能達(dá)成以一帶萬(wàn)的效應(yīng)。

而這，也成了本土珠寶店們屢試不爽的絕技。從周生生的愿望之星，到周大福的星月系列，本土金店們通過(guò)年輕化設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅款來(lái)俘獲少女心，同時(shí)也借此創(chuàng)造與年輕人的情感連接。

目前，本土珠寶店已經(jīng)形成了電商網(wǎng)紅帶貨搭配線(xiàn)下渠道門(mén)店的聯(lián)動(dòng)模式，同時(shí)，為了滿(mǎn)足95后等年輕一代的個(gè)性化需求，很多品牌都推出了國(guó)潮風(fēng)格和IP化的產(chǎn)品，如周大生推出的喜羊羊系列、兔斯基系列，周大福則上線(xiàn)了迪士尼經(jīng)典系列。

事實(shí)上，對(duì)于這些百年跨度的本土珠寶店們來(lái)說(shuō)，打造年輕化的網(wǎng)紅款設(shè)計(jì)并不容易，經(jīng)歷時(shí)光洗禮的老字號(hào)們即使高舉年輕化大旗，也很難突破消費(fèi)者心中的固有印象。再加之此前幾年珠寶制造業(yè)沉淪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與存量博弈，使得品牌口碑一落再落，如今再調(diào)轉(zhuǎn)船頭來(lái)重建形象，其實(shí)并非易事。

無(wú)數(shù)份券商研報(bào)都曾提到，當(dāng)前中國(guó)珠寶首飾行業(yè)形成金字塔形格局，高端市場(chǎng)是以寶格麗、卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶等為代表的國(guó)際品牌，它們保持著高貴姿態(tài)和稀有身份屹立利潤(rùn)鏈之巔，而作為本土珠寶店代表的「四周一祥一福」，其實(shí)屬于中高端大眾品牌，除了傳統(tǒng)的婚慶系列，其非婚系列產(chǎn)品往往被拿來(lái)與潘多拉、施華洛世奇等快時(shí)尚珠寶對(duì)標(biāo)。

而這所揭示的殘酷現(xiàn)實(shí)是，本土珠寶店們雖然成本更高，但品牌溢價(jià)卻更少。

《中國(guó)金飾消費(fèi)趨勢(shì)洞察》曾強(qiáng)調(diào)，金飾行業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注18-24歲年齡段的中國(guó)女性。如果能夠注意到她們的態(tài)度并關(guān)注她們的需求，顯然就有很大機(jī)會(huì)吸引這一重要的消費(fèi)群體，拉近她們與黃金首飾之間的距離。

如今，本土珠寶店們已然意識(shí)到這一點(diǎn)，年輕化打法被提上日程，爆款推新與社交媒體種草幾乎同步而行。當(dāng)然，效果也立竿見(jiàn)影，至少在線(xiàn)上渠道是如此，周大福、周生生等品牌的非婚系列產(chǎn)品在電商渠道銷(xiāo)售額一向能屢創(chuàng)新高。

03

顏值可制勝，但性?xún)r(jià)比最為王

必須要承認(rèn)的是，雖然本土珠寶店們勢(shì)頭很足，但擠占的并不是蒂芙尼、寶格麗、卡地亞等奢侈珠寶的市場(chǎng)。

品牌自身也很清楚這一點(diǎn)，所以，從門(mén)店選址到金飾定價(jià)都對(duì)準(zhǔn)著中端大眾市場(chǎng)。對(duì)應(yīng)到品牌營(yíng)銷(xiāo)上，也采取著價(jià)格敏感人群更喜愛(ài)的「優(yōu)惠、打折、抽獎(jiǎng)、以舊換新」。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，我們聊本土珠寶店的翻紅作戰(zhàn)，焦點(diǎn)其實(shí)很明晰了——那就是顏值加持下的性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)。

《中國(guó)金飾消費(fèi)趨勢(shì)洞察》曾對(duì)18-24歲年輕人進(jìn)行調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)，這一代人「對(duì)黃金的總體看法和感受不太積極：金飾于她們而言并沒(méi)有喚起如長(zhǎng)輩所說(shuō)的那種幸?；貞洝６宜齻冋J(rèn)為金飾看起來(lái)過(guò)于俗麗和浮夸。但是，重要的是，人們已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到黃金的價(jià)值和持久性，以及作為傳家寶傳給下一代的作用。」

一個(gè)堅(jiān)持每月購(gòu)買(mǎi)金豆子的小紅書(shū)用戶(hù)也曾有相似看法。

「因?yàn)橄氪蜩C子，所以一克一克存金豆子，反正這個(gè)錢(qián)遲早要花掉，一次性拿出來(lái)跟一點(diǎn)點(diǎn)花掉感覺(jué)是不一樣的，等于變相存錢(qián)了?！?/p>

而且，本土珠寶店的珠寶首飾飾品金價(jià)與基礎(chǔ)金價(jià)往往走勢(shì)一致，消費(fèi)者買(mǎi)漲買(mǎi)跌全靠運(yùn)氣。而這，與品牌理論中的價(jià)格恒定原則其實(shí)是相悖的。

一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格不恒定的品牌很難被定義成高端品牌，端看卡地亞等奢侈珠寶，從來(lái)不打折，輕易不促銷(xiāo)，遑論價(jià)格戰(zhàn)之說(shuō)。再看本土珠寶店，其品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯看似在迭代，其實(shí)最終還是售賣(mài)性?xún)r(jià)比那一套。

但金子真的保值嗎？珠寶品牌們的傳承謊言其實(shí)經(jīng)不起推敲，金條、金塊可能物有所值，但黃金首飾絕不。

而很多時(shí)候，那些存儲(chǔ)黃金飾品的女人，盡管清楚地明白黃金飾品是「高價(jià)買(mǎi)進(jìn)，低價(jià)賣(mài)出」的典型，但在店員「不想要了，可以當(dāng)日金價(jià)以舊換新」的誘惑下，還是會(huì)忍不住買(mǎi)單。

04

為愛(ài)加冕之外

從18歲成人禮到24歲本命年，對(duì)于一個(gè)中國(guó)女孩來(lái)說(shuō)，重要的人生節(jié)點(diǎn)里不一定會(huì)收到鮮花、鉆石和蛋糕，但很大概率會(huì)得到一顆金燦燦的轉(zhuǎn)運(yùn)珠和紅繩串起來(lái)的生肖吊墜。

如果是婚姻嫁娶這樣的重要場(chǎng)合，金飾的存在則更有必要。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)黃金消費(fèi)有46%來(lái)自婚慶需求，32%來(lái)自投資需求，還有14%的需求源于收藏。

這對(duì)本土珠寶店來(lái)說(shuō)，是好事，也有隱憂(yōu)。

要知道，品牌是珠寶行業(yè)最核心的要素，蒂芙尼和卡地亞們的成功，既有品牌歷史積累形成的高附加值，也有多元化、年輕化和線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型的功勞。但本土珠寶店們并不能做到這一點(diǎn)，所以它們只能靠渠道制勝。

近幾年，業(yè)內(nèi)營(yíng)收快速增長(zhǎng)的本土品牌，例如老鳳祥、周大生、周大福，基本都是抓住了渠道滲透下沉的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019 年周大生、老鳳祥、周大福的門(mén)店數(shù)量均已經(jīng)超過(guò) 3500 家，且 2020 年疫情考驗(yàn)之下依然保持較快的門(mén)店拓展速度，其中老鳳祥凈增加門(mén)店 557 家，周大福凈增加門(mén)店 653 家，豫園股份前三季度凈增加門(mén)店 463 家，周大生由于存在門(mén)店的關(guān)閉調(diào)整，凈增加門(mén)店為 178 家。

但問(wèn)題是，大眾珠寶的渠道總有鋪完的一天，而高端奢侈珠寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力——品牌，卻始終能保持。

本質(zhì)而言，本土珠寶店當(dāng)前還沒(méi)有真正意義上的龍頭品牌走出來(lái)，這一點(diǎn)，從很多消費(fèi)者分不清「周大福、周大生、周六福、周生生」等各種周氏品牌就可以看出來(lái)。

而這，恰恰也是行業(yè)目前的問(wèn)題。很大程度上，誰(shuí)能先樹(shù)立起品牌形象和品牌壁壘，誰(shuí)就能最先走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)就可能是最后的大贏家。

當(dāng)下，中國(guó)珠寶高端市場(chǎng)被由以自營(yíng)為主的國(guó)際一線(xiàn)知名品牌占據(jù)，它們掌握設(shè)計(jì)、加工制造、銷(xiāo)售自營(yíng)等各個(gè)鏈條，同時(shí)又有著設(shè)計(jì)和工藝水準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，最終在定價(jià)和品牌溢價(jià)方面都高于本土品牌。

從這個(gè)角度而言，本土珠寶店的翻紅之路，其實(shí)并不容易，包括此下的作戰(zhàn)，也仍有不足之處，而在不遠(yuǎn)的將來(lái)，本土珠寶店們勢(shì)必要在為愛(ài)加冕之外，「再造」一個(gè)新的盈利點(diǎn)。

吳懟懟工作室原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專(zhuān)欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專(zhuān)欄作者。

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原標(biāo)題：《本土珠寶店的翻紅大作戰(zhàn)》

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