“醬茅”如何講述新故事

2021-04-23 15:19

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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海天味業(yè)有著白馬股最理想的樣子。

長期績優(yōu)——近三年營收都保持增長，2020年突破200億，上市以來的營收增速都在10%以上；

回報率高——自2014年上市以來，從開盤價51.25元/股漲至如今168.83的高位，七年間股價漲近70％;

高成長——凈資產收益率年均30.17%，穩(wěn)定且力壓茅臺。

但人無遠慮，必有近憂。隨著一季報業(yè)績預告陸續(xù)披露，部分業(yè)績不及預期的白馬股先后“閃崩”，以順豐控股、美年健康等公募基金重倉為代表的白馬股股價巨震。白馬股閃崩的背后，一眾行業(yè)龍頭的消費股還能安然高坐嗎？

早在去年八月，相關機構就發(fā)布了一篇名為《不為創(chuàng)紀錄的消費股再唱贊歌》的研究報告，即使強調“創(chuàng)紀錄估值意味著未來投資回報率下降”，市場的熱情也沒有被緩沖掉。沒人等得了“讓子彈再飛一會”。

作為同樣備受關注的“白馬股”，海天味業(yè)的每一次股價爬升都像是觸頂前的量變積累，崩塌不在這一秒，就在下一秒。

01 海天醬油不香了？

業(yè)界普遍認為，營收增速放緩是海天味業(yè)估值即將觸頂?shù)牡谝粋€信號。

2017年~2020年，海天味業(yè)營收增速分別為17.06%、16.8%、16.22%，15.13，營收增速逐步放緩。同時，四年里年凈利潤增速分別為24.21%、23.6%、22.64%，19.61，凈利潤增速總體較快，但增長趨勢放緩。

顯然這個旱澇保收防御性極強的消費股不可避免地放慢了成長腳步，并且由于海天早就對外宣布線下渠道完成了地級以上縣級市100%的覆蓋，沉無可沉的市場讓海天味業(yè)不得不尋找新的產品增量。

在貴州茅臺領漲A股之后，消費股出現(xiàn)越來越多的“茅臺分茅”，如“水茅”農夫山泉、“油茅”金龍魚及“醬茅”海天味業(yè)。A股財富“普普通通四杯水”在資本市場“大展拳腳”。

A股“普普通通四杯水”

2021年年初，海天股價飆至歷史峰值，突破每股200元的大關，達219.58，公司總市值逼近7000億。如果此后回落正常，擠出泡沫，尚且能算作正常波動，但海天穩(wěn)健過頭，這支醬油股被強加上“茅臺的命”。

財報發(fā)出兩周后，“公募一哥”張坤攜30億資金增持中炬高新的股份，合計持股達9.29%。中炬高新上位，海天“躺槍”。

比海天更早上市的中炬高新一直安分坐著不起眼的老二位置，在海天超大體量面前似乎不值一提。但與85倍的市盈率相比，中炬高新46倍的市盈率顯得更安全。正因為與海天相比的低估值、相似毛利率，業(yè)界普遍認為中炬高新的上漲空間更值得期待。

大宗商品上漲的壓力迫使可口可樂于近期宣布漲價，而對于成本主要來自大豆等農副產品的海天，可以坦然宣布“海天醬油今年不漲價”，消化成本端壓力的方法無非是以超高采購量主導議價權。

對原料方“先貨后款”的方式確實可以規(guī)避一部分企業(yè)需要承擔的風險，海天強硬霸道的解決方案不需要自身承擔代價。但長期壓價不是一個雙方利好的方式。行業(yè)龍頭的眼光應該更長遠。

即使成本端的漲價壓力可以通過海天味業(yè)聲稱的“擁有的技術可以充分利用好原材料”來對沖掉一部分，但技術瓶頸同樣不容忽視。

02 等不到風口故事

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國醬油產業(yè)的產量增長速度逐漸放緩，甚至出現(xiàn)了負增長的企業(yè)，國內的醬油市場已趨于飽和。對于勝負系于一瓶醬油的海天味業(yè)來說，行業(yè)天花板清晰可見。在最新披露的2020年度財報中可以發(fā)現(xiàn)，醬油仍是海天味業(yè)的“定海神針”，貢獻了約57%的營收。

但醬油講出的財富故事顯然續(xù)寫不了資本神話。飲料市場靠定位和營銷殺出了黑馬“元氣森林”，調味品的新故事也亟待被重新書寫。但海天對年輕市場的幾次發(fā)力都顯得刻意和老套。

從2018年開始，海天旗下多個產品高頻次出現(xiàn)在多檔網(wǎng)絡綜藝里，蠔油、拌飯醬以及今年推出的火鍋底料。但這些高投入的系列產品在營收上的增長并不明顯。

海天蠔油的綜藝廣告

即使如此，海天味業(yè)也沒有找到更快速的營銷渠道，傳統(tǒng)電視年代成長起來的一批企業(yè)都避免不了的尷尬境地開始發(fā)難海天。

據(jù)其2020年年報披露，其銷售網(wǎng)絡覆蓋全國31個省級行政區(qū)域，320多個地級市，2000多個縣級市場，線下的高觸達率是海天對渠道深耕多年的最大底牌。

而在線上渠道，海天味業(yè)并未取得太大成績。2020年，海天味業(yè)實現(xiàn)線上銷售收入3.8億元，同比下降8.65%，只占當期營收的1.76%。

對此，海天味業(yè)方面在業(yè)績交流會上解釋稱，線上渠道數(shù)據(jù)下降是因為執(zhí)行新的收入準則，促銷費沖減了營收所致，可比口徑下營收未下降。并表示，線上消費已經(jīng)是一個不可逆轉的發(fā)展趨勢，海天也專門設置了獨立的部門，提高線上業(yè)務貢獻，促進線上線下業(yè)務融合發(fā)展。

但海天線上布局受阻依然是不爭的事實。據(jù)中國調味品行業(yè)報告顯示，調味品行業(yè)的電商滲透率處于較低水平。品牌線上滲透率約20%，品牌觸電率（品牌線上銷售）為7%，遠低于快消品行業(yè)整體平均觸電率70%。對調味品而言，電商渠道有較大的發(fā)展空間。

行業(yè)老大講不好的風口故事總會有人愿意講。線上銷售占比少，增長緩慢，很容易被互聯(lián)網(wǎng)黑馬遠程狙擊，調味品的大市場也極易催生醬油界的“元氣森林”。

隨著Z世代崛起，已是消費主力的90后也即將成為“廚房主力”和“餐桌主力”。在“幾乎所有消費品都能重做一遍”的消費升級時代，互聯(lián)網(wǎng)洗牌期終將波及調味品，海天可能不在意，但醬油或許也能被講出一個“小而美”的好故事。

03 紅海掙扎、藍海流浪

在這次史無前例的消費股估值抬升過程中，海天味業(yè)交上了答卷，但考試仍在繼續(xù)。

海天醬油一直以“低價、親民”的認知占領消費者的心智，但調味品市場早已悄然發(fā)生變化。單一品牌調性很難滿足日益多樣化的需求。醬油也面臨“眾口難調”的尷尬。單醬油一條賽道，海天就要面對眾多李錦記、廚邦、千禾味業(yè)等多個品牌。中低端市場競爭激烈的同時，而國內高端醬油發(fā)展依然不如人意。

除此之外，日本醬油品牌比國內商家更早發(fā)現(xiàn)消費升級給高端調味品帶來的機遇，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在收入提升后消費者最底層的生理需求增長開始放緩，食物等基礎支出在消費支出中的占比將逐漸減少。恩格爾系數(shù)降低后，追求更高層次的需求將成為另一種時尚。最典型的表現(xiàn)就是消費者開始注重飲食健康，食品向健康的方向進行消費升級。