原創(chuàng) 鄭新 每日財報

品牌數(shù)字化驅(qū)動下能否帶來業(yè)績新生

撰文/鄭新

出品/每日財報

2020年新冠疫情的肆虐疊加地緣政治緊張局勢的升溫，讓全球的經(jīng)貿(mào)活動受阻，但在此時機(jī)下掀起的國貨熱潮也讓不少運(yùn)動品牌在市場中扮演著愈加重要的角色。

此前特步國際控股有限公司（以下簡稱：特步國際）發(fā)布了2020年年度財報，從財報中可以看出，在緊抓國貨熱潮之下，特步先后通過IP聯(lián)名和代言人合作，推出了“特步×少林”系列、“特步×姜子牙：一戰(zhàn)封神”系列、林書豪首款簽名鞋“XTEP JLIN ONE”等，迅速圈粉一眾“Z世代”青年。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，特步國際整體的財務(wù)指標(biāo)其實(shí)并不足夠亮眼。隨著行業(yè)的復(fù)蘇，特步國際要如何在多品牌戰(zhàn)略模式下獲得有效增長，在品牌數(shù)字化驅(qū)動下業(yè)績又是否會迎來強(qiáng)勁的崛起，成為了市場關(guān)注的重點(diǎn)。

營收凈利下滑，業(yè)績依賴主品牌

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，特步國際在2020年全年?duì)I收為81.72億元，同比下降0.1%，凈利潤為5.13億元，同比下降29.5%。

《每日財報》了解到，為了滿足客戶群的多元化需求，特步國際覆蓋了多個獨(dú)特的細(xì)分市場。特步主品牌為大眾市場提供極致高性價比的潮流時尚體育用品，索康尼和邁樂則提供高質(zhì)量的專業(yè)運(yùn)動體育用品，順應(yīng)時尚運(yùn)動潮流趨勢的蓋世威和帕拉丁則將為注重個性的年輕一代推出時尚運(yùn)動產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)上來看，在2020年主品牌營收占總營收的86.9%；新品牌占據(jù)總營收的比重為12.2%，而索康尼和邁樂為代表的專業(yè)運(yùn)動品牌占比則提升到了0.9%。

從毛利率上來看，專業(yè)運(yùn)動品牌的毛利率為41.6%，而大眾運(yùn)動和時尚運(yùn)動的毛利率分別為38.9%和40.7%，均低于專業(yè)運(yùn)動品牌。其中主品牌大眾運(yùn)動毛利率較上年同期減少4.9%，營收較上年同期減少7.9%；主品牌的營業(yè)利潤和營業(yè)利潤率分別同比下滑20.2%、2.4%。

從占比上來看，特步國際的主要營收依賴于主品牌，但主品牌大眾運(yùn)動品類各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)均呈現(xiàn)了不同程度的下滑趨勢，時尚運(yùn)動和專業(yè)運(yùn)動的收入雖有提高，但其營業(yè)利潤率分別為-10.4%、-41.7%，處于虧損階段。

主品牌門店減少，新品牌擴(kuò)張或擠壓利潤空間

截止2020年第三季度末，特步國際品牌門店數(shù)量共計6800家，三季度以來凈減少134家。在主品牌門店減少的同時，特步國際的新品牌門店卻在不斷擴(kuò)張。截止2020年12月31日，旗下索康尼和邁樂在中國內(nèi)地的一二線城市分別有32家和六家自營店；蓋世威在亞太地區(qū)有43家自營店；帕拉丁在亞太區(qū)及歐洲分別有54家及三家自營店，主品牌門店減少而新品牌門店增加的趨勢明顯。

與此同時，2020年特步國際有部分現(xiàn)有零售店翻新和升級為第九代零售形象店，主要為客戶提供沉浸式的零售體驗(yàn)，該類店鋪的平均建筑面積較之以往增加不少。

通過門店的擴(kuò)張和升級可以向消費(fèi)者傳遞出不同的品牌信號，提高消費(fèi)者心目中的品牌形象，但是上述有提到過特步國際的主品牌大眾運(yùn)動品類雖然處于盈利模式，但時尚運(yùn)動和專業(yè)運(yùn)動卻出現(xiàn)了虧損。

同時門店的擴(kuò)張會帶來租金、人工等多方面的運(yùn)營成本，并且能不能讓門店處于一個盈利的發(fā)展模式尚不好說，新品牌門店的增加或許會擠壓特步國際的利潤空間。

根據(jù)特步國際的計劃，為了進(jìn)一步加強(qiáng)邁樂作為世界最佳戶外體育品牌之一的競爭優(yōu)勢，特步國際將會繼續(xù)借助城市戶外運(yùn)動不斷增長的熱度，于2021年為邁樂在中國內(nèi)地開設(shè)更多店鋪。同時將蓋世威和帕拉丁的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)，并通過開設(shè)更多帕拉丁店鋪融入迅速發(fā)展的時尚運(yùn)動潮流。

而未來更多店鋪的計劃開設(shè)，到底是否會繼續(xù)增加新品牌的虧損還是會扭虧為盈，充滿著太多的不確定性。

線上購物不可逆，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成關(guān)注重點(diǎn)

從數(shù)據(jù)上來看，電子商務(wù)帶給特步國際的業(yè)績增長是十分明顯的。年內(nèi)特步國際通過微信小程序和直播等私域流量提高了線上曝光度，在各類平臺上與135名網(wǎng)絡(luò)紅人完成了151場直播，這些都極有力的促進(jìn)了銷售額的增長。

特別是在2020年雙十一期間，在特步天貓旗艦店同比增長40%的帶動下，線上銷售額同比增長約為50%，錄得人民幣超過5.2億元。

亮眼的業(yè)績也讓特步國際看到了線上零售更多的可能性。最新消息顯示，特步國際已經(jīng)與專業(yè)數(shù)據(jù)智能服務(wù)商Talking Data開啟了消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的合作方向。特步品牌CEO李冠儀表示，“與Talking Data達(dá)成合作是特步在新時代機(jī)遇下顛覆性的開始。”

對于服裝行業(yè)來說，數(shù)字化布局可以建立與消費(fèi)者的精準(zhǔn)聯(lián)系，激活潛在消費(fèi)者。與此同時特步國際的競爭對手安踏李寧等也都已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括公眾號、小程序等私域流量的留存。

頭部運(yùn)動品牌的競爭轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了數(shù)字化階段，而特步國際在牽手Talking Data后能否在這一市場獲得更多的蛋糕，還需要靠時間來檢驗(yàn)。

圖片素材來源于網(wǎng)絡(luò)侵刪

END

原標(biāo)題：《2020年?duì)I收凈利下滑，特步國際要如何突圍？》

閱讀原文