原創(chuàng) 陳橋輝 Tech星球 收錄于話題#在線教育4個(gè)

在線教育，回不到2020年的夏天？

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 陳橋輝

圖片來源 | 視覺中國

教育市場要變天了。

5月10日，北京市市場監(jiān)管局依法對作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，均處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。此前，跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違法行為，北京市市場監(jiān)管局對他們分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

狂奔的在線教育平臺，面臨更嚴(yán)格的政策監(jiān)管。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入近150億美元，而在線教育的收入?yún)s只有幾百億元人民幣。頭部教育機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“燒錢”最終或許可以讓無錢可燒的機(jī)構(gòu)退出市場，擴(kuò)大自身的份額。輿論則提出疑問：在線教育究竟在做教育，還是在“燒錢”？

隨著各項(xiàng)監(jiān)管和政策的出臺，從今年4月之后，在線教育行業(yè)燒錢大戰(zhàn)終于放緩了腳步，營銷大戰(zhàn)也進(jìn)入平緩期，取而代之的將是對教育質(zhì)量、差異化的打造，這也給中小型教育機(jī)構(gòu)以及線下教育機(jī)構(gòu)帶來了機(jī)會。

“2020年，學(xué)而思和猿輔導(dǎo)的廣告鋪天蓋地，一如當(dāng)年的滴滴和快滴大戰(zhàn)。小的在線機(jī)構(gòu)的生存空間已經(jīng)被大大壓制。我們公司已經(jīng)開始向高途課堂學(xué)習(xí)，給員工發(fā)帳篷，鼓勵(lì)員工睡在公司，方便加班，可見競爭之慘烈。但隨著2021年，政策層面對在線教育公司的監(jiān)管和規(guī)范，這種競爭也開始降速，在線教育又面臨著新的洗牌和發(fā)展。”一位教育從業(yè)者表示，猿輔導(dǎo)一天在信息流平臺燒掉3000萬元廣告費(fèi)的狂熱景象，如今的熱度已經(jīng)降溫，開始趨于平靜。

新的格局，新的開始，狂奔了一年多的在線教育或變得有規(guī)可循。

在線教育降速

4月，北京市教委印發(fā)《北京市教育委員會關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題的通報(bào)》，多家在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因低于成本價(jià)格售賣課程、違規(guī)提前招生收費(fèi)、以不當(dāng)用語誤導(dǎo)學(xué)習(xí)報(bào)名繳費(fèi)等被點(diǎn)名。

“如果監(jiān)管政策對廣告和在線教育市場有影響，我們會采取和業(yè)內(nèi)競爭對手一樣的做法，但是現(xiàn)在我們還需等待明確的政策?！边@是好未來CFO羅戎在4月22日的財(cái)報(bào)會上的發(fā)言，他的表態(tài)也說明了業(yè)內(nèi)同行的態(tài)度。

這次的影響是多方面的，其中最大的影響，則是在廣告營銷的投放上相對應(yīng)的減少。

2020年，暑期前十大在線教育企業(yè)營銷投放高達(dá)百億元。如今年4月22日，好未來發(fā)布2020財(cái)年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告（截至2021年2月28日）顯示，公司報(bào)告期內(nèi)營銷費(fèi)用達(dá)42.80億元，相比去年同期的15.76億元增長了171.57%。高途公布的2020財(cái)年第四季度及2020財(cái)年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.25億元，凈利率為虧損13.93億元。這是該公司上市以來首次全年虧損，其將原因歸結(jié)為營銷費(fèi)用的大幅增長。燒錢成為了各家在線教育平臺去年的真實(shí)寫照。

但在今年年初，隨著相關(guān)指導(dǎo)意見出臺，在線教育的廣告投放隨之減少。一位不愿透露姓名的頭部教育企業(yè)的品牌公關(guān)告訴Tech星球，他們今年的線上和線下的廣告投放將減少，減少的比例高達(dá)30%。

以武漢為例，Tech星球發(fā)現(xiàn)，從今年3月份開始，以往能夠在電視上看到的在線教育廣告也不見了蹤影，而在線下，有一位武漢的廣告商表示，當(dāng)?shù)氐囊恍┰诰€教育企業(yè)也取消了早先擬定好的廣告合同。目前，在武漢的公交站臺，相比于去年大量諸如51TALK、瓜瓜龍等廣告展示，現(xiàn)在都很難見到。

當(dāng)然，去年的燒錢大戰(zhàn)，也讓各家出現(xiàn)了成本費(fèi)用增加、凈利潤大幅下滑甚至由盈轉(zhuǎn)虧的情況。如高途的2020年報(bào)顯示，公司2020年?duì)I收增長236.89%的情況下，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)13.93億元，同比下滑714.63%。

隨著監(jiān)管指導(dǎo)政策出臺，也讓在線教育燒錢營銷按下了暫停鍵。

除了營銷端外，縮減師資資源儲備也成了今年多家教育機(jī)構(gòu)的普遍現(xiàn)象。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，新東方在線，在過去一個(gè)多月內(nèi)，進(jìn)行了集中裁員，涉及中小學(xué)大班課業(yè)務(wù)的主講教教學(xué)輔導(dǎo)等多個(gè)崗位。

除了新東方外，有媒體報(bào)道，高途在武漢的網(wǎng)點(diǎn)也有裁員，但隨即被高途否認(rèn)。

雖然，教育企業(yè)對這些消息都會做出相應(yīng)的回應(yīng)或澄清，但實(shí)際上卻正在發(fā)生。一位在武漢從事K12教育一年多的員工向Tech星球介紹，她所處的教學(xué)組有20多人，目前已被明面或暗示離職的有接近8個(gè)，而且她們這行的流動率特別高，她現(xiàn)在的工號數(shù)在幾百個(gè)工位中排名前列。

51Talk高級副總裁任亮在脈脈上也感慨說，一旦教育培訓(xùn)行業(yè)廣告真的被“全面叫停”，那么問題來了，新的監(jiān)管一旦來臨，影響更大的是以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、分眾傳媒、愛奇藝、騰訊和抖音快手類的信息流的營收。

此外，在線教育師資的另外一個(gè)來源則是聘請?jiān)诼毥處?。但今年，天津市消協(xié)在K12在線教育團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定“在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得聘用中小學(xué)在職教師”。此舉，限制了中小學(xué)在職教師在校外的兼職工作，將中小學(xué)在職教師的工作重心放在校園內(nèi)。

一位頭部教育企業(yè)的市場部負(fù)責(zé)人陳聰告訴Tech星球，這些政策后續(xù)要看的還是執(zhí)行情況，“最近我看到了有部分教育機(jī)構(gòu)，將原來主打的廣告中的名校名師變成名校畢業(yè)的老師，可見求生欲望之強(qiáng)。”

接下來，或許很難見到以往的燒錢大戰(zhàn)，頭部在線教育企業(yè)狂奔放緩之后，則給了中小教育機(jī)構(gòu)和線下教育機(jī)構(gòu)的機(jī)會。

獲客策略再調(diào)整

早些年的燒錢大戰(zhàn)，讓各家的市場地推人員都觸目驚心。未來，線上廣告的投放勢必會減少，但像地推、進(jìn)校、線下廣告投放等營銷手段，則會大幅度增強(qiáng)。

“我之前一直從事線上教育工作，所以我比較看重和學(xué)生家長的粘性，因?yàn)橹挥泻图议L學(xué)生搞好關(guān)系，你才能從他們身上撈到轉(zhuǎn)介紹（介紹身邊的人報(bào)課），以及續(xù)報(bào)（課程結(jié)束后繼續(xù)報(bào)下一階段的課）、擴(kuò)科（從已報(bào)學(xué)科追報(bào)未報(bào)學(xué)科）的錢。所有的線上教育績效，都是靠這三個(gè)部分，再加上不同程度的完課率?！币晃恍袠I(yè)人表示。

這也就意味著，在線教育行業(yè)的從業(yè)者需要加強(qiáng)轉(zhuǎn)化率，首當(dāng)其沖的當(dāng)屬輔導(dǎo)老師。

一家K12教育企業(yè)特訓(xùn)班的原輔導(dǎo)老師李紅透露，“眾所周知，輔導(dǎo)老師實(shí)際上就是銷售，竭力完成續(xù)報(bào)，所以電話銷售必不可少的要去做。最近，明顯感受到，我們組長，提高了我們每天要求通話的數(shù)量，尤其是現(xiàn)在，雖然暑假還沒到，但我們組平均每人每天從撥打80-120通電話，提高到100到150通電話，通話數(shù)據(jù)全組平均下來都要有3小時(shí)以上。有一天，我跟家長用微信聯(lián)系得比較多，打電話就打了1小時(shí)，結(jié)果就被組長批評了，多虧那天我通過用微信溝通報(bào)名了幾個(gè)家長，不然會被罵得更慘?！?/p>

另外，李紅也表示，由于廣告的投入減少，他們也加入到地推的行列，加強(qiáng)線下推廣。例如，平臺有時(shí)會推出代言人活動，依靠家長充當(dāng)宣傳員，按活動要求，家長每天在朋友圈里發(fā)相關(guān)的宣傳文件，并截圖發(fā)到社群里，由李紅這樣的班主任統(tǒng)計(jì)，達(dá)到要求的家長可以免費(fèi)續(xù)課。同時(shí)，也會推出品推活動，以低價(jià)爭取那些正在猶豫中的家長。4月份，李紅的續(xù)報(bào)率提高了10%左右。

除了相關(guān)的營銷手段改變外，省下來的資金還可以投入到提升教育內(nèi)容質(zhì)量上。以往國內(nèi)大部分的英語教學(xué)資料基本都是來自國外，由頭部教育機(jī)構(gòu)和國外出版社合作。

但是，近期這種風(fēng)向發(fā)生了改變，多家企業(yè)開始走教學(xué)內(nèi)容自研的路。通過查詢可以發(fā)現(xiàn)，像大力教育、作業(yè)幫、好未來、高途等頭部企業(yè)，正在加碼對課程編輯、動畫編劇的投入，在招聘上，這些崗位的比例也在不斷攀升。

另外，線下獲客也成為了部分在線教育企業(yè)的新出路。網(wǎng)易有道已在杭州和寧波二城設(shè)立線下體驗(yàn)中心，并計(jì)劃新開30余家線下體驗(yàn)中心；而字節(jié)的大力教育則在官網(wǎng)上招聘門店運(yùn)營專家、代理體驗(yàn)店運(yùn)營經(jīng)理等崗位，籌劃在北京開設(shè)線下門店。

以往一直被在線教育所忽略的線下市場也將更受關(guān)注，而在線教育的線上與線下的邊界也變得更加模糊，避免單一模式下的獲客難度。

教育本地化或成新出路

新環(huán)境下的教育市場，注定又會有一番新的競爭。

布局本地網(wǎng)課成為了眾多在線教育企業(yè)的新發(fā)展方向。本地網(wǎng)課主要面向某一個(gè)或幾個(gè)特定的區(qū)域，特別是內(nèi)容也打上了本地化課程的標(biāo)簽，更符合當(dāng)?shù)乜记?、學(xué)情的招生和教研內(nèi)容。

猿輔導(dǎo)布局北上廣深四大一線城市的本地化網(wǎng)課已陸續(xù)上線。隨后，高途在品牌升級發(fā)布會上，宣布正式啟動對本地化網(wǎng)校的探索，并計(jì)劃在八個(gè)城市的初高中學(xué)部進(jìn)行先行試點(diǎn)。好未來在財(cái)報(bào)會上表示，未來“學(xué)而思本地網(wǎng)課”還將與“學(xué)而思網(wǎng)?！边M(jìn)行業(yè)務(wù)整合，學(xué)而思培優(yōu)業(yè)務(wù)所覆蓋的國內(nèi)109個(gè)城市，是學(xué)而思本地網(wǎng)課的目標(biāo)。

另外，像字節(jié)等大廠也開始加碼布局教育本地化，其推出的閃電搜題App，為河南地區(qū)的學(xué)生提供了專屬的服務(wù)，這是其他省份學(xué)生所無法享受到的特權(quán)。

除了頭部企業(yè)外，Tech星球走訪武漢、長沙等二線城市發(fā)現(xiàn)，中小型教育機(jī)構(gòu)以及本地線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開始和頭部教育企業(yè)競爭，這在以前是很難見到的現(xiàn)象。

不同于頭部企業(yè)在本地投放廣告的減少，像武漢等地，有多家中小型教育機(jī)構(gòu)，例如愛梓教育、叫叫學(xué)院等，通過電梯廣告等形式加強(qiáng)了營銷，并在廣告內(nèi)強(qiáng)調(diào)了他們對于本地教育的優(yōu)勢，例如師資為黃岡中學(xué)教師，培訓(xùn)講義為針對武漢中考優(yōu)化后的教輔資料。這樣切合本地學(xué)情的宣傳，也讓本地的家長頗為關(guān)注。

另外，中小型線上教育機(jī)構(gòu)也開始在本地主要的家長論壇里，發(fā)布一些營銷廣告，通過圖內(nèi)所示，還可以看到VIPKID、51Talk等也參與本地化的競爭中。

除了外部的教育機(jī)構(gòu)在本地化的道路上進(jìn)擊外，當(dāng)?shù)厣罡嗄甑木€下教育機(jī)構(gòu)，也開始在今年發(fā)力。

Tech星球了解到，位于武漢光谷第四小學(xué)附近的鼓風(fēng)社區(qū)內(nèi)，存在多處民營教培機(jī)構(gòu)的辦公地點(diǎn)，據(jù)一位房東介紹，他的房子就是今年4月，租給了其中一個(gè)教培機(jī)構(gòu)做線下教學(xué)的教室，他鄰居家也是這樣。他表示，這些教培機(jī)構(gòu)多為規(guī)模較小的企業(yè)運(yùn)營，聽他們說，他們在武漢的主要學(xué)區(qū)都租有一定規(guī)模的房子，其他的二線城市也是這樣。像這樣扎根多年的教培機(jī)構(gòu)，也研發(fā)了自己的教材，例如有針對性的推出北師大版、滬教版、蘇教版的課程教輔資料。

除了教育的本地化外，未來的教育市場還將呈現(xiàn)更大的改變，伴魚市場部負(fù)責(zé)人翟磊表示，無邊界、矩陣化、大混戰(zhàn)將是接下來行業(yè)的基本特征?？v向擴(kuò)年齡橫向擴(kuò)學(xué)科趨勢下，無論是高額融資自建矩陣，還是大舉并購做矩陣，教育行業(yè)很難再是專項(xiàng)賽道，無邊界、矩陣化是行業(yè)新常態(tài)，行業(yè)進(jìn)入規(guī)?；偁帟r(shí)代。

在規(guī)?；偁幹?，健康的規(guī)?；鲩L，是規(guī)模化質(zhì)量的衡量指標(biāo)。矩陣化程度是拉開各玩家差距的關(guān)鍵，比較考驗(yàn)玩家的深度思考和創(chuàng)新能力，能否做出差異化創(chuàng)新化的產(chǎn)品。同時(shí)，規(guī)?；龅煤玫钠髽I(yè)，大概率會收到資本青睞，這將導(dǎo)致在線教育行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。

隨著條例出臺，將進(jìn)一步規(guī)范目前的教育市場，為各類教育機(jī)構(gòu)提供了生存和發(fā)展空間。頭部的在線教育和其他中小型的教育機(jī)構(gòu)，也將進(jìn)入一個(gè)良性的競爭當(dāng)中，留給家長和孩子的選擇也將變多。

（文中出現(xiàn)的陳聰、李紅等皆為化名）

如何看在線教育燒錢大戰(zhàn)的放緩？你認(rèn)為在2021年，在線教育賽道還會受到資本的熱捧嗎？

原標(biāo)題：《在線教育急剎車：燒錢投放銳減，火拼線下地推》

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