本文系深潛atom第249篇原創(chuàng)作品

自2016年4月正式上線以來，5年多的時(shí)間里，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)漸無書，變得慢慢安靜了。這種安靜，體現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選，不再參與電商大戰(zhàn)，盡管對外的話術(shù)是要提供更好的服務(wù)，但都是千年的狐貍，談什么聊齋呢？618臨近，市場上也鮮少有網(wǎng)易嚴(yán)選的聲音。

這一切到底怎么了？為什么之前被普遍看好的嚴(yán)選模式，現(xiàn)在卻泯然眾人矣了呢？是因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選的線下策略，導(dǎo)致它在線上的聲音變小了嗎？在深潛atom看來，不是這樣的，網(wǎng)易嚴(yán)選聲量的減弱，核心在于，以往被鼓吹的這種ODM并沒有那么香。

01

消費(fèi)升級的前夜

以及敘事的討巧

網(wǎng)易嚴(yán)選的核心故事，和必要類似。整體的敘事套路，都是大牌工廠代工，在描述里明示商品和國際品牌同廠同源。網(wǎng)易嚴(yán)選開始攀升的階段，正值消費(fèi)升級被鼓吹最甚的階段，而對于相當(dāng)一部分認(rèn)可大牌品牌價(jià)值，但卻在價(jià)格上比較猶豫的消費(fèi)者而言，網(wǎng)易嚴(yán)選的調(diào)性和營銷讓他們正中下懷。

網(wǎng)易嚴(yán)選滿足了他們對品牌試水的需求。但這種消費(fèi)行為的吊詭之處在于，每一次其實(shí)都是在強(qiáng)化對于已知品牌的認(rèn)識，說直白點(diǎn)，就是為大品牌做嫁衣裳，在幫著他們培育客戶。

△網(wǎng)易嚴(yán)選

網(wǎng)易嚴(yán)選能在短時(shí)間內(nèi)迅速竄起，跟網(wǎng)易主站對網(wǎng)易嚴(yán)選的流量支持關(guān)系密切。在幾年前，網(wǎng)易體系內(nèi)游戲、郵箱和新聞各條產(chǎn)品線都有關(guān)于嚴(yán)選的推廣，丁磊甚至曾以全身嚴(yán)選的造型亮相烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會。同理，當(dāng)這部分流量被透支完又發(fā)現(xiàn)電商沒有那么賺錢，那么整體佛系，不愿意在流量上花預(yù)算的網(wǎng)易嚴(yán)選的增速就開始下滑。

去年雙十一，在這場一年一度的電商狂歡戰(zhàn)中，網(wǎng)易嚴(yán)選卻發(fā)布了一篇聲明宣布退出。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心在線零售部主任、高級分析師莫岱青就指出，“網(wǎng)易嚴(yán)選面臨流量問題，退出雙11是它的營銷手段，過去幾年來，網(wǎng)易嚴(yán)選做了很多類似的反向營銷?！?/p>

△網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙11

梳理網(wǎng)易嚴(yán)選五年來的發(fā)展史，類似的反向營銷很常見。網(wǎng)易嚴(yán)選剛成立沒多久就曾蹭大品牌的知名度，打出CK、新秀麗等大牌制造商的標(biāo)簽，雖然充滿爭議，還出現(xiàn)“一口鍋”、“G20毛巾”等事件，卻增加了網(wǎng)易嚴(yán)選的知名度。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還曾經(jīng)“碰瓷”過京東618。

但這種營銷能帶來多少新客，要打上問號。一位曾在網(wǎng)易嚴(yán)選購物的消費(fèi)者稱，他已經(jīng)忘了上次在網(wǎng)易嚴(yán)選購物是什么時(shí)候。而從過往網(wǎng)易嚴(yán)選做的反向營銷看，想要轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷售并不容易。與大電商平臺相比，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶基數(shù)還很低。這是中小電商平臺的尷尬。

曾經(jīng)丁磊對電商板塊是寄予厚望的，認(rèn)為能“再造一個(gè)網(wǎng)易”，2015年網(wǎng)易考拉和2016年網(wǎng)易嚴(yán)選剛問世時(shí)也確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績，但高增長背后拖累的是網(wǎng)易整體的業(yè)績表現(xiàn)。電商板塊的毛利率只有個(gè)位數(shù)，與網(wǎng)易整體高達(dá)60%以上的毛利率形成了鮮明對比。2019年Q2之后，網(wǎng)易再也沒有披露過電商業(yè)務(wù)成績單。

眾所周知，網(wǎng)易老板丁磊每花一分錢都精打細(xì)算，更不喜歡追風(fēng)口燒錢。從社交到直播，每到燒錢時(shí)，丁磊就會抽身離去。2019年，網(wǎng)易考拉就被丁磊以20億美元賣給了它的老對手阿里，網(wǎng)易漫畫等沒人接盤的項(xiàng)目更是被關(guān)閉。而網(wǎng)易嚴(yán)選只能接受轉(zhuǎn)型的陣痛，畢竟電商還是沒有游戲來錢快。

招商證券（香港）曾經(jīng)對網(wǎng)易各條業(yè)務(wù)線進(jìn)行加總估值，如果網(wǎng)易每股價(jià)值559美元，其中只有3美元為嚴(yán)選貢獻(xiàn)的價(jià)值。

02

國潮的崛起，

說明商業(yè)不能背離品牌的建設(shè)

消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)下最火的概念，毫無疑問是“國貨”和“國潮”。但拋開這些概念化的表達(dá)，背后真正崛起的其實(shí)是品牌意識。因?yàn)橹挥衅放撇拍軟Q定議價(jià)能力。這才是消費(fèi)升級跟ODM開的巨大玩笑，網(wǎng)易嚴(yán)選試圖通過相對的價(jià)格優(yōu)勢，來獲得用戶，用戶雖然購買了網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品，但加深的是對品牌商品的認(rèn)知，而當(dāng)有一天，更具品牌優(yōu)勢也更具價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們自然會選擇這類叫好又叫座的產(chǎn)品。

△國潮產(chǎn)品

電商發(fā)展到今天，其實(shí)邏輯已經(jīng)越來越清晰。以淘寶天貓為例，現(xiàn)在基本能看出的清晰的戰(zhàn)略方向，就是品牌化。整個(gè)淘寶天貓，都在不斷地助推商家通過用戶的消費(fèi)行為來獲得店鋪關(guān)注，也就是對于商家而言的私域流量。爆品的脈沖式邏輯，穿透的只是一個(gè)單品，而不能形成用戶對于品牌的完整認(rèn)知。對于商家而言，也形成不了真正的積累。而這才是真正良性的商業(yè)邏輯。

相比于品牌之于用戶的記憶，“網(wǎng)易嚴(yán)選”幾個(gè)字，對于用戶心智的影響其實(shí)非常含混。在2019年的一場內(nèi)部回憶中，網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部討論過網(wǎng)易嚴(yán)選到底是什么，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞回憶，“第一個(gè)變化是，行業(yè)內(nèi)的商品正越來越同質(zhì)化。第二個(gè)變化是，一二線城市的紅利在減少，大平臺開始向下沉市場發(fā)展?！边@就說明，ODM策略已經(jīng)顯得很疲乏了，它的門檻在降低，而這類商品對于下沉市場，也毫無吸引力。不上不下的狀態(tài)，很容易導(dǎo)致一鍋飯夾生。

但其實(shí)以往大家對中產(chǎn)的認(rèn)知是存在嚴(yán)重偏差的，很多人認(rèn)為“中產(chǎn)”是一線城市的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者或者收入在一定水準(zhǔn)線之上的人群，但放在更廣闊的人口結(jié)構(gòu)中，公務(wù)員群體才是真正意義上的“中產(chǎn)”。這波國貨和國潮的興起，跟他們的接納和助推，其實(shí)密不可分。這就使得網(wǎng)易嚴(yán)選過去過分借勢國際品牌的策略顯得蒼白無力，因?yàn)椤跋嗨啤辈⒉皇堑扔凇熬褪恰?；更重要的是，網(wǎng)易嚴(yán)選基本沒有下沉能力，開店也只能優(yōu)選一二線城市。反倒是國產(chǎn)品牌的崛起，更能支撐這個(gè)群體的振奮，因此趁勢崛起。

一家原生的互聯(lián)網(wǎng)公司，硬是在裹足不前的情況下，把自己逼成了一家線上無力，線下無聞的四不像電商。這是網(wǎng)易嚴(yán)選的遺憾之處。希望來也匆匆，去也匆匆，不是網(wǎng)易嚴(yán)選的宿命。