深陷困境的美國快餐連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞再作改變，試圖挽回日漸流失的消費者。這一次，麥當(dāng)勞決定對使用抗生素的雞肉說“不”，但由于這一新政針對的是美國市場，從而引起了中國消費者的反彈。

        當(dāng)?shù)貢r間3月4日，麥當(dāng)勞宣布，全美所有餐廳將逐步使用非抗生素雞肉原料，這標(biāo)志著這家世界最大連鎖餐廳對食品安全策略的重大調(diào)整。

        麥當(dāng)勞稱，此舉是為了順應(yīng)人們關(guān)注食品健康的潮流，新政策將在兩年時間內(nèi)實現(xiàn)全美14000家餐廳的覆蓋。

        在同一份聲明中，麥當(dāng)勞還表示，今年晚些時候開始，將只供應(yīng)不經(jīng)人工生長激素（尤其是rbST）催化奶牛的奶制品。不過，麥當(dāng)勞仍允許其供應(yīng)商“負責(zé)任地”使用某些抗生素。

        據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，這項針對美國市場的策略轉(zhuǎn)變，暫時不會影響到該公司在海外，包括中國在內(nèi)的2.2萬家餐廳。

        這一說法顯然讓中國消費者忿忿不平。3月5日，麥當(dāng)勞中國向澎湃新聞（www.school126.cn）發(fā)來聲明，表示麥當(dāng)勞一直嚴格要求供應(yīng)商遵守中國關(guān)于抗生素使用的法律法規(guī)，并且指出動物治病過程中使用抗生素是必須的。美國麥當(dāng)勞停用的某些人類使用的抗生素，并非完全停用抗生素。麥當(dāng)勞中國將與相關(guān)政府部門、專家、供應(yīng)商協(xié)作，根據(jù)中國農(nóng)業(yè)的實際情況，逐步推進3月4日在美國宣布的舉措。

        但這則聲明仍然無法消解中國消費者對麥當(dāng)勞有關(guān)抗生素問題的質(zhì)疑。

        “美國不允許用某些人類使用的抗生素，中國就允許嗎？”

        “‘根據(jù)中國農(nóng)業(yè)的實際情況，逐步推進美國的舉措’，意思就是目前還沒有推進的時間表嘍！”

        在業(yè)內(nèi)人士看來，麥當(dāng)勞為了挽救業(yè)績，選擇“抗生素”來說事，本身就是一個險招。全球僅歐盟禁止使用抗生素，中國的法律法規(guī)并未禁止使用抗生素。

        不過，在中國抗生素在養(yǎng)殖中的使用仍然是個大問題，“養(yǎng)殖中使用抗生素本身沒有問題，但現(xiàn)在中國的問題是濫用問題”。在一個尚沒有解決禁止濫用問題的市場，“禁止使用”是幾乎不可能達到的目標(biāo)。這也被視作麥當(dāng)勞的美國策略無法在中國實施的原因之一。

        回顧一下2014年，麥當(dāng)勞祭出的最新策略可以理解。這一年，其遭遇經(jīng)營史上最艱難的一年：美國消費者對“金色拱門”不再趨之若鶩；其最大的經(jīng)營對手休閑速食餐廳Chipotle（墨西哥風(fēng)味烤肉餐廳），長久以來則標(biāo)榜選擇的食材都是“有機食品、本地種植、可持續(xù)發(fā)展”；在中國，“福喜事件”也對麥當(dāng)勞等快餐廳的聲譽造成重大傷害。

        上一季，麥當(dāng)勞在全球所有主要市場的銷售額均有所下降，凈利潤甚至暴跌21%。業(yè)績下滑也導(dǎo)致人事變化。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官唐·湯普森1月宣布即將退休，由史蒂夫·伊斯特布魯克接管。

        面對長期的銷量下滑，麥當(dāng)勞此前在美國實施了一系列改革措施，包括停止供應(yīng)部分食品以節(jié)省時間、推出新廣告及翻新餐廳，并在新推的“自選口味”菜單(Create Your Taste)上押下大注，通過“自選口味”菜單，顧客可依據(jù)自身喜好選擇面包種類、調(diào)料、芝士等。

        在中國，麥當(dāng)勞在試點餐廳推出了自助點餐服務(wù)，還在進入中國25年后第一次在春晚的黃金廣告時段亮相。

        事實上，隨著飲食健康觀念深入人心，整體上快餐企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)調(diào)研公司Technomic的數(shù)據(jù)，去年第三季度，開業(yè)一年以上的快餐店銷售額僅上升了1.2%，與休閑速食餐廳7.9%的增幅形成巨大落差。

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