上次我們寫了一篇文章，分析了音頻賽道的頭號玩家喜馬拉雅，作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，喜馬拉雅的日子并不好過，內(nèi)部變現(xiàn)困難，外部勁敵環(huán)伺，在天生盈利基因就不強(qiáng)的音頻賽道，喜馬拉雅進(jìn)退兩難，不得不選擇流血上市。

今天，我們來分析一下音頻賽道的另一位玩家——荔枝。作為搶跑上市的音頻第一股，荔枝在大家心中的存在感并不強(qiáng)，從股價跌跌不休的走勢就可以看出，資本市場對于荔枝的商業(yè)模式并不看好。

文藝范的荔枝，自成立以來一直走“小而美”的路徑，主打娛樂UGC音頻內(nèi)容，在其他平臺搶奪知識付費和IP變現(xiàn)戰(zhàn)場時，荔枝避開了內(nèi)容付費帶來的高企成本，同時也失去了與之對應(yīng)的用戶市場，為了重新獲取資本市場的信任，荔枝推出了語音社交、播客、車載終端的多元發(fā)展模式。

不過，在頭號玩家尚且吃力生存的局面下，荔枝的勝算又有幾何？

透過財報

荔枝的兩個難題

根據(jù)荔枝披露的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1荔枝實現(xiàn)營收4.95億，同比增長34%，凈虧損7000萬元，同比擴(kuò)大45%，荔枝2021年Q1季度的虧損幾乎接近2018年全年的虧損總額，但荔枝Q1季度付費用戶的總數(shù)不升反降，由去年Q1的0.8%降到了今年Q1的0.7%，在營收保持增長的情況下，說明荔枝燒錢并未獲得市場，高額投入帶來的轉(zhuǎn)化率堪憂。

多年以來，荔枝一直被詬病盈利模式單一，高度依賴音頻直播收入，也就是秀場打賞，2021年Q1季度荔枝的音頻娛樂收入為4.89億，播客、廣告和其他收入僅為570萬。也就是說荔枝99%的收入來源依然是直播打賞，而擴(kuò)展的新業(yè)務(wù)營收不足1%。

對于資本市場來說，一家上市公司營收主要依賴于單一項，且多年持續(xù)虧損，原本就是非常危險的信號，并且項目的內(nèi)容為音頻直播打賞，增長能力很難有太大的想象空間。

荔枝的秀場打賞商業(yè)模式，為它帶來了直播平臺共有的兩項弊病，頭部主播成本支出高、內(nèi)容分成高。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，荔枝用以內(nèi)容分紅、手續(xù)費本錢等方面的內(nèi)容成本、運營成本高達(dá)3.7億。而根據(jù)公開資料顯示，荔枝2019年擁有2520萬位主播，前100位主播的打賞收入占據(jù)平臺總收入的20%。

而新業(yè)務(wù)處于獲客階段，燒錢獲取流量是必不可少的，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，荔枝今年Q1的營銷費用高達(dá)1.21億，占據(jù)了營收的兩成以上。去年10月出海的語音社交軟件TIYA、剛剛嶄露頭角的獨立APP荔枝播客，都處于初期投資階段。

不過雖然荔枝有加大投入的決心，但成果并未覆蓋高額支出。2021年Q1荔枝的平均移動MUA為5970萬，相比于去年Q4平均移動MAU的5840萬，數(shù)量并未有太大的增長。相比于頭部平臺喜馬拉雅2.5億的月活，荔枝更是被妥妥的碾壓，上個月喜馬拉雅剛遞交了招股書，作為唯二上市的音頻平臺，兩者難免會被拿來比較。

而今年Q1季度荔枝的月付費用戶也僅為47.47萬，在總用戶的比重中僅占0.8%。在線音頻市場付費率不高的問題再次顯現(xiàn)，荔枝想要擴(kuò)張困難重重。

總結(jié)一下，從財報數(shù)據(jù)來看，擺在荔枝面前的難題有兩個，一是依賴打賞的單一營收模式帶來的局限性，雖然差異化競爭能夠避開和喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺的正面較量，但同時也失去了UGC、PUGC兩大版塊的市場份額，讓在線音頻原本就不高的天花板再次降低，畢竟絕大部分用戶更傾向于使用綜合性平臺。

同時初期差異化的競爭優(yōu)勢，并未能夠長期維系。音頻直播賽道出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的競爭者，且音頻直播天生打不敗視頻直播，如何維系音頻直播用戶粘性成了荔枝在內(nèi)容端要解決的一個大問題。關(guān)于荔枝內(nèi)容端的問題，會在第二部分講到。

二是燒錢依然無法獲得流量和收益，按照吳曉波的話來說就是“音頻已經(jīng)沒有多少紅利，也缺乏更多的變現(xiàn)渠道”。大部分企業(yè)燒錢是為了市場份額，為了走過黎明前的黑暗，而音頻市場有沒有黎明還是個問號。

透過內(nèi)容

荔枝的用戶粘性焦慮

為了保持用戶粘性，為了盈利，各大平臺毫無底線的投喂人性，即使用戶包含Z世代也并不在意，荔枝因為傳播低俗色情內(nèi)容被多次下架，光是2019年，就被下架了兩次，一次時間為2-3個月，在Apple Store被下架28天，另一次則超過半年。去年因為“助眠”頻道涉黃被再次下架。

對于平臺存在的問題，荔枝表示會對情況展開調(diào)查，對ASMR（顱內(nèi)高潮）類型的內(nèi)容作出關(guān)閉頻道的處理，整治違規(guī)內(nèi)容，封禁違規(guī)賬號。

但事實上，這些問題并沒有消失。打開荔枝軟件，各類暗示性話語依然層出不窮，比如“睡前女友軟綿綿哄睡聲音”、“迷人的綠茶音，你怎么敢抵抗”等等，根據(jù)財經(jīng)無忌的報道，平臺甚至還存在“酥軟升天的摩擦”、“人妻新婚的第一個清晨”等非常露骨的標(biāo)題。

這些打著擦邊球標(biāo)題的內(nèi)容，無疑是為了吸引更多用戶的關(guān)注，從荔枝多次被下架又多次重犯的情況來看，或許原因正是因為對內(nèi)容付費維持的焦慮。為了盈利，踩線竟然成為了商業(yè)發(fā)展的手段，為了轉(zhuǎn)化率，金錢竟然成為了新的道德指數(shù)！

除了荔枝以外，在2019年音頻行業(yè)亂象的整治當(dāng)中，音頻軟件“喜馬拉雅”“企鵝FM”也被責(zé)令下架?；蛟S這一現(xiàn)象反映的正是音頻平臺共同的焦慮，它們很難改變行業(yè)用戶規(guī)模的局限性，又無法精準(zhǔn)的找到商業(yè)變現(xiàn)的破局之道，于是緊緊的抓住每一個變現(xiàn)的機(jī)會，哪怕會讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得烏煙瘴氣。

新的故事

荔枝能否讓華爾街滿意

為了講好新故事，獲取華爾街的關(guān)注，荔枝不得不擴(kuò)張商業(yè)版圖，畢竟以并不占據(jù)主流音頻地位的身份，原有模式很難講出讓投資者信服的前景。在新故事里，荔枝主要從語音社交、播客、車載終端這三個方面布局。

首先是語音社交。

年初借著馬斯克的熱度，clubhouse一時間大火，大家跟在這股風(fēng)潮后面追隨大佬的身影，“語音社交”突然間成為了大家關(guān)注的重點。

而荔枝剛好在這方面有所布局，畢竟是做聲音軟件的，對于底層技術(shù)自信讓他們在去年10月推出了TIYA，這是一款主打海外的語音社交軟件，從游戲場景出發(fā)，延伸到唱歌、體育等多樣化的其它場景中。

從今年三月份的數(shù)據(jù)來看，TIYA的下載量已經(jīng)達(dá)到200萬，相比于2020年Q4季度的月活足足增長了90%，在美國社交排行榜上占據(jù)了不錯的位置。

不過根據(jù)clubhouse的前車之鑒，TIYA能否持續(xù)保持高增長還是個問題，因為在馬斯克的東風(fēng)刮過之后，clubhouse的下載量、排名保持一路下跌的趨勢，而TIYA用戶暴漲的時間，正是馬斯克帶火clubhouse的時間，所以TIYA是否具備后續(xù)增長動力還是個問題，并且按照荔枝狂熱的燒錢模式來看，尚不明確市場份額是否是燒錢獲取的。

荔枝的播客生意顯然更符合華爾街的胃口。

播客在美國的滲透率極高，作為從美國的文化土壤里生長的產(chǎn)品，播客非常流行。就像國人走在路上喜歡聽歌一樣，美國人在路上喜歡聽播客。這一文化基因長在他們的身體里，長在他們的行為習(xí)慣中。

(全球播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫Listen Notes)

所以荔枝推出獨立的音頻軟件“荔枝播客”，想要在中國發(fā)展播客文化，這一行為無疑是會受到華爾街關(guān)注和熱捧的。畢竟如果將美國的滲透率轉(zhuǎn)換到中國市場，里面的想象空間是非常誘人的。

不過播客在中國是個舶來概念，想要達(dá)成同樣高的滲透率有點太理想化了，畢竟播客在中國雖然小眾，但前前后后已經(jīng)發(fā)展了16年，這么一看播客想要在中國火熱起來還有許多問題要克服。

播客要想獲取足夠的用戶，首先需要足夠多豐富有趣的內(nèi)容，但播客之所以發(fā)展不起來，就是因為創(chuàng)作者很難獲取收益，那些堅持做播客的群體常常被戲稱為“用愛發(fā)電”，播客和廣播一樣，收益的獲取來源于廣告，而這必然會影響收聽人數(shù)。

所以播客產(chǎn)品想要活下去，首先需要內(nèi)容有料能夠獲得融資，其次能接到廣告，讓商業(yè)模式能夠運轉(zhuǎn)下去，在用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大的情況下良性循環(huán)。

從目前的發(fā)展形勢來看，播客還處在前途渺茫的燒錢階段，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成可變現(xiàn)的商業(yè)模式，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

并且互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，市場即使沒有盈利，僅僅是表現(xiàn)出盈利的可能性，就會引來巨頭的防守型布局和隨時激戰(zhàn)的準(zhǔn)備，蜻蜓FM推出了獨立的播客軟件，即刻推出播客軟件“小宇宙”，喜馬拉雅加大了對播客內(nèi)容的扶持，網(wǎng)易云音樂新增播客欄目……

并且騰訊、字節(jié)跳動等巨頭已經(jīng)開始布局長音頻領(lǐng)域，一旦他們盯上播客這部分市場，必然會動搖原本的競爭形勢，而如果播客成功打開局面變得紅火起來，必然又是一場酣戰(zhàn)。

最后講講車載場景。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)音頻全場景發(fā)展研究報告》顯示，在行車時，49.1%的音頻用戶會收聽音頻內(nèi)容，車載音頻有較大的用戶使用基數(shù)，其中83.1%的車載音頻用戶為中度及以上用戶，重度用戶占比最大，高達(dá)43.6%，已經(jīng)具備了一系列的場景基礎(chǔ)。

荔枝播客的重要布局之一就是車載場景，荔枝已經(jīng)和威馬、小鵬等汽車廠商合作，將荔枝播客接入新能源汽車的駕駛場景。從艾瑞發(fā)布的報告前景來看，車載場景似乎有故事可講，但根據(jù)喜馬拉雅的落地實施的情況來看，結(jié)果未必樂觀。

喜馬拉雅2021年Q1，IOT場景月活用戶數(shù)量為1.46億，但付費用戶貢獻(xiàn)的收入僅為3100萬。相比之下，荔枝2021年Q1總的月活數(shù)量僅為5970萬，用戶付費轉(zhuǎn)化的收入必然很難超越喜馬拉雅，燒掉的錢能回本多少很難想象。

結(jié)語

如果從一條時間軸線來看荔枝的話，過去的荔枝商業(yè)模式狹窄，艱難的平衡著文藝和商業(yè)。

現(xiàn)在的荔枝積極開拓新的商業(yè)模式，卻無法實現(xiàn)燒錢和市場份額的轉(zhuǎn)化，艱難而又孤獨的在獨特的道路上頭禿。

未來的荔枝如果繼續(xù)現(xiàn)有的商業(yè)戰(zhàn)略，必然會持續(xù)燒錢，有加大虧損的嫌疑。如果完善音頻版圖，布局知識付費和IP變現(xiàn)，又很難打敗目前的巨頭喜馬拉雅和TME。

在利潤有限的賽道奪食，荔枝會被餓死嗎？

END

互聯(lián)網(wǎng)競爭進(jìn)入白熱化，強(qiáng)者恒強(qiáng)的效應(yīng)越發(fā)明顯，當(dāng)然不排除像是拼多多、字節(jié)跳動等企業(yè)，依靠獨特的打法，硬生生的在紅海戰(zhàn)場廝殺出自己的一片天地，和頭部玩家平起平坐，它們有著符合這個時代的致勝秘籍，能在天時地利人和的情況下實現(xiàn)逆襲。但對于大部分企業(yè)來說，結(jié)局更有可能是在萎靡不振的產(chǎn)業(yè)中賴活著，或者在紅火的產(chǎn)業(yè)中被吞并。對此，你看好荔枝嗎？歡迎在留言區(qū)留言討論。