原創(chuàng) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 收錄于話(huà)題#直播帶貨26#大主播2

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 瑟曦

今年618，從電商平臺(tái)美妝榜單傳來(lái)的信號(hào)是，國(guó)貨品牌再一次出圈了。

這與直播等新渠道興起、頭部主播大力帶貨關(guān)系密切。在過(guò)去幾年，超級(jí)主播的身份已經(jīng)發(fā)生變化，除了帶貨之外，他們的直播間更是成為許多國(guó)貨品牌的第一站，并成長(zhǎng)出了許多國(guó)貨大牌，他們扮演著“國(guó)貨推手”的角色。同時(shí)，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管，超級(jí)主播也開(kāi)始成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，貢獻(xiàn)出團(tuán)隊(duì)多年實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，加速行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，從《網(wǎng)絡(luò)安全法》到《電子商務(wù)法》，從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》到《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，從《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》到《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），以及一系列直播電商相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也予以立項(xiàng)，直播行業(yè)頭部企業(yè)如美ONE也于5月21日發(fā)布了該公司的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在，美ONE的野心不止于此，不僅僅堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)李佳琦個(gè)人IP，讓其在高歌猛進(jìn)的直播電商行業(yè)成為國(guó)貨爆款的推手，下一步，是通過(guò)參與標(biāo)準(zhǔn)制定的過(guò)程，提升話(huà)語(yǔ)權(quán)和更深層的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。主播越大，能力越強(qiáng)，責(zé)任越大，美ONE現(xiàn)在要用好這個(gè)良性循環(huán)的三角互助關(guān)系。

帶國(guó)潮出圈

剛剛過(guò)去的618，大量國(guó)貨品牌在細(xì)分賽道中C位出道，在多個(gè)電商/內(nèi)容平臺(tái)的品牌戰(zhàn)報(bào)上表現(xiàn)搶眼。

今年618，在天貓美妝TOP30的榜單中，有珀萊雅、花西子、完美日記、自然堂、colorkey、玉澤等國(guó)貨品牌，在天貓彩妝榜的TOP10中，國(guó)貨品牌占了三席，分別是花西子、完美日記、colorkey，位列榜單第1、3、4名。

品牌上榜離不開(kāi)超頭部主播的助力。從知瓜數(shù)據(jù)也可以看到，這些品牌天貓618預(yù)售到狂歡日最后，都頻繁出現(xiàn)在李佳琦這樣的超頭部主播直播間。

今年618，走進(jìn)李佳琦直播間的國(guó)貨數(shù)量與去年同期相比明顯增多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有蕉內(nèi)、夸迪、花西子、小奧汀、格力、海爾、華為、九陽(yáng)等超70個(gè)國(guó)貨品牌帶貨，涵蓋零食酒水、生活時(shí)尚、美妝護(hù)膚、潮流鞋服等品類(lèi)。

某平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人文天分析稱(chēng)，上頭部主播的直播間，已經(jīng)成為新銳品牌的必選項(xiàng)，既能獲得品牌背書(shū)，以增加曝光度，又能對(duì)銷(xiāo)量有所促進(jìn)。

一位直播間資深用戶(hù)就告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，不止618，過(guò)去一年多，很多國(guó)貨品牌都是她通過(guò)頭部主播的直播間認(rèn)識(shí)的，也是因?yàn)閷?duì)李佳琦的信任，才下單了許多從前沒(méi)用過(guò)的品牌?！笆强戳怂闹辈ィ刨I(mǎi)了花西子的散粉，完美日記的小狗眼影盤(pán)、小細(xì)跟口紅。”她解釋?zhuān)驗(yàn)樽⒁獾?，李佳琦團(tuán)隊(duì)在推薦這兩個(gè)品牌時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)李佳琦參與了研發(fā)、顏色篩選等環(huán)節(jié)。

李佳琦曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，當(dāng)拿出一個(gè)產(chǎn)品，人們對(duì)這一產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議都會(huì)通過(guò)彈幕輸出給自己，這源于淘寶直播五年讓自己腦袋中積累、沉淀了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。因此，在和品牌的溝通過(guò)程中，品牌方會(huì)看重并尊重他的意見(jiàn)。當(dāng)李佳琦指出某款同心鎖型口紅產(chǎn)品，口紅按壓沒(méi)有手感，同心鎖的顏色太新，附帶流蘇上的珠子顏色太淺、太廉價(jià)之時(shí)，品牌方聽(tīng)取意見(jiàn)，對(duì)負(fù)責(zé)生產(chǎn)線(xiàn)的同事說(shuō)，“再做幾個(gè)樣品讓佳琦看一下”。

李佳琦給花西子、完美日記等成長(zhǎng)中的國(guó)貨美妝品牌擔(dān)任“產(chǎn)品經(jīng)理”，已經(jīng)成為眾所周知的故事?，F(xiàn)在，越來(lái)越多過(guò)去被迫隱身于一線(xiàn)大牌身后的國(guó)貨品牌，比如夸迪、逐本等，因?yàn)槔罴宴辈ラg有了知名品牌的身份。文天對(duì)超級(jí)主播打造新銳國(guó)貨品牌非常認(rèn)可，他對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，未來(lái)還會(huì)有更多國(guó)貨品牌被李佳琦直播間帶到前臺(tái)、帶出圈。

直播帶貨需要更多標(biāo)準(zhǔn)

在今年618之前，直播帶貨界最關(guān)注的無(wú)疑是5月25日起施行的《辦法》。如今，《辦法》落地滿(mǎn)月，對(duì)直播電商行業(yè)的作用幾何，是行業(yè)人士關(guān)注的，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。

“直播電商不像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，國(guó)際上有可以直接拿來(lái)用的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)的直播電商在全球范圍內(nèi)走在前列，這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都非常欠缺?！痹?月25日中國(guó)計(jì)量科學(xué)院主辦的直播電商合規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)閉門(mén)研討會(huì)上，中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院副研究員、戰(zhàn)略研究中心副主任于連超表示，日前試行的《辦法》是判斷合法、非法的強(qiáng)制性法律，但每個(gè)行業(yè)包括新興的直播電商，都需要企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)這樣的軟性標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)更高。

事實(shí)上，在《辦法》實(shí)施前夕，孵化出超級(jí)主播李佳琦的頭部企業(yè)美ONE已經(jīng)發(fā)布了該公司的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》），這也是直播電商行業(yè)的國(guó)內(nèi)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“2019年年初，我們充分意識(shí)到這個(gè)行業(yè)的發(fā)展超出我們的想象，發(fā)展速度之快以及對(duì)我們要求之高，讓我們不得不思考重新獨(dú)立組建選品和合規(guī)團(tuán)隊(duì)。從最初的兩個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在超過(guò)200個(gè)人。”作為行業(yè)的親歷者，美ONE合伙人蔚英輝回顧這一企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定初衷時(shí)感嘆，美ONE見(jiàn)證了直播電商從起步到快速發(fā)展到爆發(fā)的全過(guò)程，他們也深刻地體會(huì)到，合規(guī)是直播電商的生命線(xiàn)，“在過(guò)去5年，美ONE直播電商運(yùn)營(yíng)管理的所有環(huán)節(jié)可以用12個(gè)字來(lái)概括，’嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和保售后‘”。

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業(yè)界最好奇的是，一款商品要經(jīng)過(guò)哪些步驟才能被李佳琦直播間選中，蔚英輝舉例介紹，這其中分為6個(gè)步驟，“三選、一檢、排期直播”，具體而言，在上播之前，所有產(chǎn)品進(jìn)入直播間之前都要經(jīng)過(guò)預(yù)篩選、選品會(huì)、終選會(huì)和合規(guī)質(zhì)檢環(huán)節(jié)，其中包含產(chǎn)品亮點(diǎn)或者商品詳情頁(yè)審核?！袄?，防污染、抵御老化、8倍輕薄、新生這些宣傳信息，如果沒(méi)有實(shí)際的依據(jù)支撐，我們就會(huì)要求商家在商品詳情頁(yè)刪除這些介紹?！贝送猓繭NE還會(huì)對(duì)直播前、直播中、直播后不同的階段實(shí)施全周期的動(dòng)態(tài)監(jiān)管。

據(jù)蔚英輝介紹，美ONE對(duì)禁播限播品類(lèi)及產(chǎn)品有著明確的界限，包括“三品一械”類(lèi)產(chǎn)品（如藥品、保健品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）、生鮮食品、超短保產(chǎn)品均屬于禁播產(chǎn)品。另外，他還提到，一直非?；鸬难喔C滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品在過(guò)去3年間不斷有品牌和企業(yè)找到李佳琦直播間，但因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值存在爭(zhēng)議，很難去論證，便放棄了。

“美ONE的選品通過(guò)率低于5%?！蔽涤⑤x透露，隨著《辦法》等相關(guān)法律法規(guī)相繼出臺(tái)及落地，這一比例或?qū)⒏汀?/p>

在消費(fèi)者維權(quán)方面，《辦法》規(guī)定，“直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求?！?/p>

美ONE發(fā)布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)顯示，當(dāng)收到針對(duì)直播商品的消費(fèi)者投訴時(shí)，直播客服部門(mén)應(yīng)當(dāng)按照現(xiàn)行法律、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和電商平臺(tái)規(guī)則的要求，依法向消費(fèi)者提供直播商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，并且承諾若商品缺陷系因本公司的行為所致，依法向消費(fèi)者承擔(dān)損害賠償責(zé)任。

在售后分工細(xì)化方面，將售后服務(wù)管理體系劃分為“協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)”和“內(nèi)部閉環(huán)管理機(jī)制”兩部分。售后服務(wù)工作由直播客服部門(mén)負(fù)責(zé)，當(dāng)涉及商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、法律爭(zhēng)議等專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題時(shí)，分別由合規(guī)部門(mén)和法務(wù)部門(mén)協(xié)助處理。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智此前表示，美ONE發(fā)布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)契合了《辦法》中對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)人員的具體要求，從具體條款要求來(lái)看，嚴(yán)格程度甚至在某些方面超過(guò)了“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)孫之升也表示，一系列標(biāo)準(zhǔn)形成一個(gè)體系，才能更好地引領(lǐng)行業(yè)。

主播越大責(zé)任越大

話(huà)說(shuō)回來(lái)，“不論是在國(guó)貨品牌推廣上，還是行業(yè)合規(guī)方面，頭部主播起到的帶頭作用都非同一般?！蔽奶毂硎荆瑖?guó)貨面前，合規(guī)面前，大主播人人有責(zé)。

“為什么消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的接受程度那么低？為什么國(guó)際一線(xiàn)品牌一出東西，就很容易成為爆品？為什么大家會(huì)有刻板印象說(shuō)，國(guó)貨就是很劣質(zhì)，會(huì)貼上很多不好的標(biāo)簽？”在紀(jì)錄片《爆款中國(guó)》的開(kāi)頭，李佳琦連問(wèn)了三個(gè)為什么。但一個(gè)好的現(xiàn)象是，非常多美妝界的小透明們，從李佳琦直播間走出了突圍的第一步，他的直播間甚至興起了一股國(guó)潮。

不止一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，今天的李佳琦直播間已經(jīng)變成一個(gè)品牌，具備平臺(tái)級(jí)的品牌作用，很多國(guó)貨和新興品牌愿意把直播第一站放在他們的直播間，品牌不單單希望賣(mài)貨，還希望獲得背書(shū)?！皩?duì)于相對(duì)陌生的品牌而言，上直播間，能降低消費(fèi)者初次消費(fèi)的信賴(lài)成本?！鼻疤詫氈辈ヘ?fù)責(zé)人趙圓圓曾表示。

李佳琦直播間已經(jīng)自證擁有復(fù)制爆款的能力，不過(guò)，團(tuán)隊(duì)目前的重點(diǎn)是，一方面，助力國(guó)貨出圈，另一方面， 通過(guò)頭部主播的自律，帶動(dòng)行業(yè)加速走向合規(guī)化發(fā)展。

據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”2020年受理的投訴案例顯示，2020年直播電商被投訴問(wèn)題主要聚焦在：商品貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷(xiāo)、退換貨難、退款難等問(wèn)題。

文天對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，一些主播每天賣(mài)幾十個(gè)不同品牌的商品，相當(dāng)于一座大型的百貨商城，但即便是頭部的選品團(tuán)隊(duì)也很難覆蓋如此廣的品類(lèi)，勢(shì)必會(huì)在某些領(lǐng)域翻車(chē)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2020年直播行業(yè)從業(yè)主播超過(guò)500萬(wàn)。美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人阿正分析，“行業(yè)越是不規(guī)范，消費(fèi)者越是不敢買(mǎi)，不放心買(mǎi)，流量越會(huì)向頭部主播集中。而只有消費(fèi)者們能夠放心地買(mǎi)，整個(gè)行業(yè)才能夠做大，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)?！彼J(rèn)為，直播電商行業(yè)需要建立起基礎(chǔ)的準(zhǔn)入門(mén)檻，需要更強(qiáng)的監(jiān)管規(guī)范，讓主播更合規(guī)，只有消費(fèi)者們能夠放心地買(mǎi)，整個(gè)行業(yè)才能夠做大，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

他表示，“行業(yè)里的頭部主播，需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，起到表率和引領(lǐng)的作用。法律的要求是底線(xiàn)要求，頭部主播如果只是用底線(xiàn)要求來(lái)約束自己，那腰部以下的主播就可能會(huì)迷失方向，對(duì)于這種情況，我們是有擔(dān)憂(yōu)的?！?/p>

事實(shí)上，除了這份企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，今年以來(lái)的美ONE擁抱監(jiān)管動(dòng)作頻頻，參與了“新條例下直播電商的化妝品質(zhì)控合規(guī)研討會(huì)”，簽約了上海市質(zhì)檢院和SGS公司作為第三方合作檢測(cè)機(jī)構(gòu)；也承擔(dān)了一定的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)的責(zé)任，此外，李佳琦還聯(lián)手上海市消保委做了專(zhuān)場(chǎng)直播。

在國(guó)貨品牌推廣、行業(yè)合規(guī)方面，需要直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上平臺(tái)方、主播/MCN方、品牌方的共同推進(jìn)，而外界對(duì)站在流量窗口上的大主播期待顯然更高。誰(shuí)能把更多的中國(guó)品牌帶出圈、帶出國(guó)門(mén)，誰(shuí)能利用頭部主播身份發(fā)揮更大的行業(yè)引領(lǐng)作用，被文天認(rèn)為是超級(jí)頭部主播未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

現(xiàn)在外部對(duì)美ONE的其中一個(gè)關(guān)注點(diǎn)是，過(guò)于專(zhuān)心運(yùn)營(yíng)李佳琦個(gè)人IP，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)主播矩陣。而美ONE的算盤(pán)是，用好李佳琦，做更多國(guó)貨品牌的推手，帶動(dòng)行業(yè)走向合規(guī)，美ONE認(rèn)為，這遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)新主播更有價(jià)值。

*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中文天、阿正為化名。

你關(guān)注了哪些頭部帶貨主播？

原標(biāo)題：《超級(jí)主播，不止帶貨》

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