原創(chuàng) 彭慧 志象網(wǎng)

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1980年代，還是孩童的寶劍鋒就常常光顧圖書館，在某個(gè)角落，他會(huì)捧起最愛的連環(huán)畫；到青春期，他又沉迷港臺(tái)武俠小說(shuō)。不過(guò)，他閱讀速度驚人，精神糧倉(cāng)很快耗盡——還好有互聯(lián)網(wǎng)。

正值上世紀(jì)末，對(duì)岸的“痞子蔡”開始在網(wǎng)上連載《第一次的親密接觸》，首開本土漢語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型化、言情化、青春化、娛樂(lè)化先河。很快，基于互聯(lián)網(wǎng)這種傳播介質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐漸成為中國(guó)文學(xué)走出去的排頭兵。

“看了那么多東西的人，很多都有創(chuàng)作欲望，到了沒(méi)書可看的時(shí)候，就自己去寫?！庇谑菍殑︿h開始在網(wǎng)上連載小說(shuō)。2002年，他的玄幻網(wǎng)文作品《魔法騎士英雄傳說(shuō)》在中國(guó)臺(tái)灣出版，成為最早出海的網(wǎng)文作品之一。他回憶，當(dāng)年，東南亞和歐洲市場(chǎng)上，就已經(jīng)出現(xiàn)他的網(wǎng)文作品。

后來(lái)，寶劍鋒成為起點(diǎn)中文網(wǎng)最早發(fā)起人，江湖賜名“寶爺”，寶爺從此開啟中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化運(yùn)作并向海外開拓之路?，F(xiàn)如今，閱文集團(tuán)高級(jí)副總裁林庭鋒的名號(hào)，遠(yuǎn)不及“寶劍鋒”在網(wǎng)文圈更具知名度。

近兩年，疫情又成了新的催化劑。中國(guó)作家協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》（下稱《藍(lán)皮書》）顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)共向海外輸出網(wǎng)文作品萬(wàn)余部，網(wǎng)站訂閱和閱讀App用戶超億，覆蓋世界大部分國(guó)家和地區(qū)。

從最早的翻譯中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，到如今開始挖掘和培養(yǎng)本地作家；從英語(yǔ)到西班牙語(yǔ)甚至印尼語(yǔ)；從北美到全世界，都能看到中國(guó)網(wǎng)文出海的觸角。

中國(guó)網(wǎng)文出海，正走向更深的“海域”。

不再只是翻譯

中國(guó)網(wǎng)文出海最早可以追溯到本世紀(jì)初的2002年。然而若論及中國(guó)網(wǎng)文翻譯產(chǎn)品開始在世界傳播，還要再等12個(gè)年頭——2014年12月，翻譯網(wǎng)站W(wǎng)uxiaworld（武俠世界）建立，開啟了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在英語(yǔ)世界的傳播，某種程度上拓寬了中國(guó)網(wǎng)文用戶群體，創(chuàng)造出全新的文學(xué)景觀。

看到了西方世界對(duì)中國(guó)網(wǎng)文的旺盛需求，2017年開始，起點(diǎn)國(guó)際各渠道客戶端正式上線。

Alexa數(shù)據(jù)顯示，武俠世界在2021年4月的日均獨(dú)立訪問(wèn)量約12萬(wàn)，起點(diǎn)國(guó)際的日均獨(dú)立訪問(wèn)量約15萬(wàn)，目前全球累計(jì)訪問(wèn)用戶達(dá)5400萬(wàn)。此外，移動(dòng)應(yīng)用端已占據(jù)較大用戶比重，武俠世界的流量表現(xiàn)雖然不及起點(diǎn)國(guó)際，但依然在市場(chǎng)中占據(jù)不小的份額。

來(lái)源：Unsplash

網(wǎng)文出海的產(chǎn)品形態(tài)當(dāng)然不囿于武俠世界、起點(diǎn)國(guó)際等以網(wǎng)站為主基地的平臺(tái)，手機(jī)端的應(yīng)用也是不可忽視的一股力量。在從業(yè)者張文（化名）看來(lái)，漫畫、網(wǎng)文、有聲書等內(nèi)容，都是故事的表現(xiàn)形式，雖然有的是圖文，有的是聲音，有的是視頻，但核心都離不開劇情。

App Growing Global發(fā)布的《2021 Q1 泛娛樂(lè)&社交應(yīng)用買量分析報(bào)告》顯示，小說(shuō)出海買量急劇增加，在全球小說(shuō)推廣應(yīng)用榜單前20款產(chǎn)品中，有11款是中國(guó)出海產(chǎn)品，而其中又以Dreame最為矚目，旗下Dreame、Yugto、Innovel三款產(chǎn)品在列。持續(xù)地買量，為Dreame帶來(lái)了不俗的營(yíng)收，其4月流水超過(guò) 500 萬(wàn)美元。與此同時(shí)，中文在線旗下互動(dòng)小說(shuō)游戲應(yīng)用Chapters不甘示弱，4 月下載量 100 萬(wàn)，收入 600 萬(wàn)美元。

不同產(chǎn)品形態(tài)之間的碰撞，引發(fā)了行業(yè)更多的想象。志象網(wǎng)了解，疫情之后，由于入局者眾多，網(wǎng)文出海領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越豐富。掌閱科技、中文在線、閱文集團(tuán)、Dreame、以及星閱科技等甚至已經(jīng)圍繞移動(dòng)端，在搭建完整的生態(tài)，其中不乏漫畫、有聲書、互動(dòng)游戲等產(chǎn)品，以及針對(duì)特定市場(chǎng)推出特定產(chǎn)品。

而疫情也是個(gè)重要的分水嶺。張文介紹，之前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其實(shí)并不像今天這么繁多，近兩年，幾家大平臺(tái)北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)亮眼，尤其是疫情帶動(dòng)了居家休閑游戲、閱讀類產(chǎn)品的需求和消費(fèi)，有的平臺(tái)每個(gè)月的營(yíng)收能到幾百萬(wàn)美金，一定程度上帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)文出海熱。

另一位從業(yè)者李哲（化名）對(duì)志象網(wǎng)表示，網(wǎng)文最近幾年發(fā)生了很多變化，主要變化是生意模式開始變得多元化。早年間出海最常做的兩件事，第一，是把中文版權(quán)內(nèi)容直接翻譯成英文，第二，把簡(jiǎn)體中文直接轉(zhuǎn)成繁體中文去推廣?，F(xiàn)在，一是區(qū)域性更多樣化，比如很多出海人都開始做東南亞的越南、印尼等市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)也在做，包括南美、墨西哥、西班牙等地，語(yǔ)種也更多元了。

另一個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)在的商業(yè)模式，除了翻譯或直接把簡(jiǎn)體中文轉(zhuǎn)換成繁體中文以外，也有很多做出海的會(huì)去簽約當(dāng)?shù)刈骷遥嬲龅桨鎴D化。這些出海的主力平臺(tái)傳遞出了樂(lè)觀的預(yù)期，于是吸引了一批出海玩家。加速買量，意味著網(wǎng)文出海已經(jīng)從最初的入局，慢慢因?yàn)橛脩粜枨蟮臄U(kuò)大而在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)越做越大。

慢生意，好生意

在商業(yè)化模式的探索方面，《藍(lán)皮書》顯示，近年來(lái)，中國(guó)“網(wǎng)文出?！睆淖髌穫鞑プ呦蚋顚哟蔚臋C(jī)制輸出，建立起海外付費(fèi)機(jī)制，為海外讀者量身打造了本土化付費(fèi)閱讀體系，建立起付費(fèi)訂閱、打賞、月票等機(jī)制。

追溯到2017年，起點(diǎn)國(guó)際使出渾身解數(shù)來(lái)獲客，在這一時(shí)期，為了吸引讀者，免費(fèi)閱讀很有必要。2018年，網(wǎng)站用戶達(dá)到一定規(guī)模后，讀者的閱讀習(xí)慣也逐步養(yǎng)成，起點(diǎn)國(guó)際才開始推付費(fèi)機(jī)制。

網(wǎng)文出海的商業(yè)模式，主要有三種，包括訂閱、內(nèi)購(gòu)跟廣告變現(xiàn)。李哲指出，相比前幾年出海，現(xiàn)在的變現(xiàn)模式其實(shí)變化不大，可能更多變化發(fā)生在產(chǎn)品本身，包括其書籍類型的變化。

李還表示，三種主流變現(xiàn)模式雖然沒(méi)變，但比例可能有些小變化，比如東南亞的廣告變現(xiàn)有一些起色，不像早年間僅僅靠?jī)?nèi)購(gòu)，但如果從訂閱的角度，其實(shí)整個(gè)閱讀市場(chǎng)訂閱比例都不高，大概只在10%左右。

而且，跟其他出海品類相比，網(wǎng)文出海的變現(xiàn)周期相對(duì)更長(zhǎng)?！氨热缬螒颍赡軓陌l(fā)行后兩個(gè)月左右，基本就能回本，做網(wǎng)文其實(shí)是能賺的，只是相對(duì)其他比較慢一些?！崩钫苤赋?。

做網(wǎng)文雖然回款比較慢，但跟出海賺快錢的行當(dāng)相比，它是一個(gè)長(zhǎng)久的生意，而且閱讀群體中，付費(fèi)人群的閱讀習(xí)慣養(yǎng)成之后，對(duì)單個(gè)APP的粘性高。李哲進(jìn)一步解釋：“如果平臺(tái)內(nèi)容可以跟得上，我們可以把閱讀平臺(tái)類比成電商渠道，平臺(tái)作為一個(gè)品牌，聚合了很多內(nèi)容，那么不斷補(bǔ)充上架的版權(quán)書籍、漫畫等就是在填充內(nèi)容，這就構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)的正循環(huán)。

而且，在他看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)還在擴(kuò)張中，它并不像社交產(chǎn)品一樣，已經(jīng)是成熟的市場(chǎng)，進(jìn)入的壁壘也沒(méi)那么高。當(dāng)前，閱讀的受眾還比較小，只占到約10%，但這個(gè)群體在不斷增長(zhǎng)，越早進(jìn)去占領(lǐng)市場(chǎng)，等到用戶閱讀和付費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)之后，早入局者就能吃到越多紅利。

雖然前景看好，但出海卻不是沒(méi)有走過(guò)彎路，激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)斗曾在北美發(fā)生。

從北美到東南亞，從武俠到爽文

“單從市場(chǎng)的大小來(lái)看，美國(guó)跟中國(guó)，是全球閱讀最大的兩個(gè)市場(chǎng)，所以如果你想讓你的 App或者生意做得足夠大，美國(guó)一定是不能放棄的，所以美國(guó)還是出海方面一定不能夠錯(cuò)失的市場(chǎng)。”李哲告訴志象網(wǎng)。

閱文旗下出海產(chǎn)品Webnovel頁(yè)面/Google Play 截圖

但是，也有人指出，早些年，北美可能還是藍(lán)海，這里英語(yǔ)人口基數(shù)大、付費(fèi)習(xí)慣好、內(nèi)容需求存在、用戶獲取成本也不高。不過(guò)，北美市場(chǎng)如今漸趨飽和，新品再入無(wú)非就是搶量。

向新的市場(chǎng)走，也不失為另一種求生之策，東南亞正吸引著出海廠商。其中，印尼存量非常大，張文表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擁有海量用戶的印尼和越南很可能也是未來(lái)的潛力市場(chǎng)，可以提前去布局。

不過(guò)，張文坦言，同北美相比，東南亞的付費(fèi)模式還不明朗，目前市場(chǎng)還在探索中，無(wú)法確定最終的生態(tài)，因此應(yīng)該推出更多元化的付費(fèi)方式，而且國(guó)家不同打法也不盡相同。

此外，越來(lái)越多的出海者選擇開拓更陌生的市場(chǎng)。譬如，掌閱科技已推出西班牙語(yǔ)的產(chǎn)品。在非洲，手機(jī)企業(yè)傳音與閱文合作，推出針對(duì)非洲讀者的閱讀應(yīng)用Ficool。

而網(wǎng)文出海面臨的另一個(gè)老大難，則是題材的同質(zhì)化。

業(yè)內(nèi)人士分析，中青年女性的內(nèi)容，是清一色的霸總題材，暫時(shí)沒(méi)有打出差異化路線的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了一種情形，即到了新的市場(chǎng)還是同一批人做同樣的內(nèi)容，市場(chǎng)越來(lái)越紅海，流量成本也越來(lái)越貴。霸總題材之外，市場(chǎng)也在探索，試圖走出另一條路線。

李哲也介紹，“屌絲逆襲”和“麻雀變鳳凰”一類的爽文，是大部分人共通的喜好，這類題材比較通吃，不太會(huì)分國(guó)界。YY文（特指通過(guò)想像達(dá)到對(duì)某種現(xiàn)實(shí)需求的滿足，從而產(chǎn)生愉悅感的網(wǎng)文）全世界都愛看，無(wú)論地區(qū)還是性別。

另外，李哲介紹，玄幻在歐洲比較吃香；而以白人文化為主導(dǎo)的美國(guó)接受度就比較一般，他們更青睞吸血鬼一類的題材，或者《流浪地球》《三體》等科幻題材小說(shuō)；而中國(guó)古裝劇在東南亞，尤其是印尼會(huì)更受歡迎。而表現(xiàn)在性別層面的差異卻并不大。

如何突破既有的格局？張文觀察到三種趨勢(shì)，一是本地化的內(nèi)容生產(chǎn)，不僅是出海當(dāng)?shù)匚幕夭牡脑龆?、作者?duì)伍的壯大，而且要不斷加深，逐步嵌入當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)體系；第二，全球化趨勢(shì)下，中國(guó)文化輸出肯定要優(yōu)化，不管是針對(duì)語(yǔ)種還是地區(qū)；第三，在閱文等巨頭之外，如果其他廠商能夠做好本地化，執(zhí)行好內(nèi)容策略、用戶策略等，那么慢慢地會(huì)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的內(nèi)容廠商。

IP化起步

2020年下半年，由于閱文進(jìn)一步推行免費(fèi)內(nèi)容戰(zhàn)略，自有平臺(tái)（起點(diǎn)中文網(wǎng)）的MAU大幅下降至1.09億（20年上半年為1.34億，19年下半年為1.23億）。平臺(tái)和自有渠道上的平均MPU（平均月付費(fèi)用戶）也從20年上半年的1060萬(wàn)下降至980萬(wàn)。

閱文免費(fèi)策略的背后，在張文看來(lái)，是為其大IP生態(tài)戰(zhàn)略而服務(wù)，這是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量，即通過(guò)免費(fèi)閱讀，把平臺(tái)內(nèi)容做成全民流行的產(chǎn)品，這樣，IP化就有了基礎(chǔ)，然后通過(guò)IP化來(lái)增收。

不過(guò)業(yè)內(nèi)也有質(zhì)疑的聲音，即IP是需要時(shí)間來(lái)推廣和沉淀的，這一戰(zhàn)略變相拉長(zhǎng)了整個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)周期，會(huì)有更多不可預(yù)知的變化出現(xiàn)。

而出海的網(wǎng)文，是否可以模仿國(guó)內(nèi)的策略？

志象網(wǎng)了解，網(wǎng)文出海IP化，還處在早期階段。在談及出海網(wǎng)文IP打造時(shí)，業(yè)界更多指向國(guó)內(nèi)網(wǎng)文IP改編而成的影視劇、游戲等衍生產(chǎn)品向海外的輸出。包括在東南亞大火的《陳情令》《贅婿》等，都是如此。當(dāng)然，版權(quán)輸出的作品也不是沒(méi)有，囧囧有妖的作品《許你萬(wàn)丈光芒好》改編版權(quán)和電子版權(quán)，曾向越南進(jìn)行了授權(quán)。

另外，相比電影、動(dòng)畫、游戲等，網(wǎng)文的門檻相對(duì)更高，但是彼此之間的聯(lián)動(dòng)可以助力IP的打造，一個(gè)IP帶動(dòng)著多種文化形式走向海外，構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 產(chǎn)業(yè)鏈。比如網(wǎng)文IP《全職高手》，已經(jīng)改編成漫畫、動(dòng)畫、舞臺(tái)劇、電視劇等，在線下的漫展和青少年的社群活動(dòng)中也有很多粉絲自發(fā)地 cosplay 小說(shuō)中的角色。

閱文集團(tuán)起點(diǎn)國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳姍姍就曾對(duì)媒體表示，很多海外市場(chǎng)小說(shuō)閱讀習(xí)慣并不是特別健全，可能需要比較長(zhǎng)時(shí)間去培養(yǎng)。因此如果將影視或者動(dòng)畫等其他的傳播形式與網(wǎng)文結(jié)合推廣，對(duì)于整個(gè)閱讀習(xí)慣和市場(chǎng)的培育來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的。不過(guò)，開發(fā)電影、動(dòng)畫等形式對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)成本太高，對(duì)此中小企業(yè)可以探索互動(dòng)游戲這種成本比較低的形式。

張文告訴志象網(wǎng)，網(wǎng)文某種程度上可以借鑒奈飛、迪士尼這類平臺(tái)的模式，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)去做本地化生產(chǎn)，直接打造當(dāng)?shù)氐腎P，這才是更深入的出海。

原標(biāo)題：《網(wǎng)文出海二十年：從北美到東南亞，從武俠到霸總文》

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