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魔客盤(pán)點(diǎn)，跟蹤熱點(diǎn)游戲營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，還原熱點(diǎn)游戲真實(shí)表現(xiàn)。

騰訊首款自研乙女向手游《光與夜之戀》自6月24日公測(cè)至今，已經(jīng)整整半個(gè)月（15天）了。自其上線伊始，玩家及各方行業(yè)媒體便一直將其與《戀與制作人》進(jìn)行比較，認(rèn)為《光與夜之戀》似乎是目前最有可能超越《戀與制作人》的乙女向手游。

游戲魔客基于七麥數(shù)據(jù)的收入評(píng)估，綜合預(yù)估《光與夜之戀》在蘋(píng)果及安卓市場(chǎng)的總收入為9894萬(wàn)人民幣，首月流水破億是絕對(duì)的，沖兩億也非難事。

如此營(yíng)收表現(xiàn)在整個(gè)國(guó)內(nèi)的乙女手游市場(chǎng)算什么檔位？《光與夜之戀》為了達(dá)到這樣的營(yíng)收，在運(yùn)營(yíng)層面及買(mǎi)量層面都做了哪些布局與具體工作？

「魔客盤(pán)點(diǎn)」首期便將從上面三個(gè)方向，全面復(fù)盤(pán)《光與夜之戀》營(yíng)銷(xiāo)思路。

01

市場(chǎng)

乙女市場(chǎng)只是假繁榮

《光戀》確實(shí)是為數(shù)不多的TOP級(jí)產(chǎn)品

“乙女向游戲，主要面向女性的戀愛(ài)模擬類(lèi)游戲，是女性向游戲的一種?！?/p>

這樣極為明確的定義，從某種程度將乙女游戲面向的群體進(jìn)行了大規(guī)?？s小，使得它和女性向游戲產(chǎn)生了明顯的區(qū)分。乙女向游戲是更加小眾的存在。

然而自《戀與制作人》面世引起女性玩家“追逐”后，似乎所有人都認(rèn)為乙女向游戲開(kāi)始走向破圈，從而參與其中的頭部廠商開(kāi)始越來(lái)越多，然而從游戲魔客整理的市場(chǎng)上目前「主流乙女游戲表現(xiàn)對(duì)比」的數(shù)據(jù)來(lái)看，事實(shí)的真相卻并非如此，乙女市場(chǎng)比想象中的要“凄涼”。

在游戲魔客統(tǒng)計(jì)的10款主流乙女向手游中，2020年上線的就占據(jù)了5款，且除了《掌門(mén)太忙》外都是頭部廠商的產(chǎn)品，所以2020年一度被稱(chēng)為乙女游戲的戰(zhàn)國(guó)元年。然而從今年5月的流水來(lái)看，除了《未定事件簿》達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別（1171萬(wàn)），其他4款游戲的流水均沒(méi)有上千萬(wàn)，其中《夢(mèng)間集天鵝座》、《掌門(mén)太忙》、《靈貓傳》的流水甚至分別只有15萬(wàn)、84萬(wàn)、135萬(wàn)。

另外上述5款上線一年的乙游目前在蘋(píng)果暢銷(xiāo)榜的排名均在300名之后，《夢(mèng)間集天鵝座》在繼流水最差之后，榜單排名表現(xiàn)也令人沮喪，遠(yuǎn)在1282名。

在2021上半年上線的兩款乙女中，星輝游戲出品的《少女的王座》流水從首月的1599萬(wàn)回落到了5月285萬(wàn)，當(dāng)前暢銷(xiāo)榜排名在501，已經(jīng)處于被市場(chǎng)半拋棄的狀態(tài)了。

三七互娛運(yùn)營(yíng)《一千克拉女王》的流水則是從首月的1929萬(wàn)下滑至今年5月的789萬(wàn)。但由于《一千克拉女王》的定位、立繪更加下沉、玩法更加混雜，因此其核心玩家與榜單上其他乙游有著天然的區(qū)分，這也是為何《一千克拉女王》更夠在運(yùn)營(yíng)了近半年后，依然維持著還算不錯(cuò)的表現(xiàn)。

綜合來(lái)看發(fā)現(xiàn)，雖然新上線的乙女向手游似乎非常多，然而市場(chǎng)表現(xiàn)均下滑極快，這說(shuō)明目前可以打動(dòng)核心乙游玩家的游戲還少之又少，這個(gè)類(lèi)型市場(chǎng)依然存在很多空間和可能性等待挖掘。

騰訊也是看到了其中的機(jī)會(huì)，因此無(wú)論在游戲質(zhì)量、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)還是買(mǎi)量層面上都給《光戀》投資拉滿，可謂是親兒子待遇。對(duì)比上述表格來(lái)看，《光戀》的首月流水是唯一可能追上《戀與制作人》近兩億成績(jī)的產(chǎn)品，這也意味著從純商業(yè)的角度來(lái)看，《光戀》和《戀與制作人》目前都是乙游TOP級(jí)別的產(chǎn)品。

02

買(mǎi)量

采用爆發(fā)式投放

「沉浸、心動(dòng)和甜蜜」才是熱門(mén)關(guān)鍵詞

單純以感官體驗(yàn)來(lái)看，公測(cè)當(dāng)天游戲魔客是絕對(duì)體會(huì)到了被《光戀》支配的恐懼感，抖音打開(kāi)是它、微博打開(kāi)是它、朋友圈打開(kāi)是它、騰訊視頻打開(kāi)也是它…

那么《光戀》的買(mǎi)量情況究竟如何呢？

熱云旗下Adinsight的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《光戀》早在2020年5月24日便開(kāi)始投放，截止目前總計(jì)投放了225天。

然而通過(guò)公測(cè)預(yù)熱期到公測(cè)當(dāng)天的投放趨勢(shì)來(lái)看，《光戀》并非持續(xù)的大規(guī)模買(mǎi)量，平靜期《光戀》每天投放的素材在20組左右，6月10日也就是公測(cè)前的半個(gè)月開(kāi)始逐漸加大力度，以每天100組左右的數(shù)量投放，6月24日的公測(cè)當(dāng)天，《光戀》的投放的素材量飆升至3382，并且每天3000左右的素材投放數(shù)直到6月30號(hào)以后才逐漸結(jié)束。

7月之后，雖然《光戀》的投放力度依然強(qiáng)勁，但整體趨勢(shì)下滑，7月7日的投放素材數(shù)已經(jīng)跌至1000左右。

而在流量平臺(tái)分布及媒體分布來(lái)看，《光戀》的策略則是廣撒網(wǎng)多撈魚(yú)，沒(méi)有集中在傳統(tǒng)意義上女性聚集的渠道，另外其整體在抖音的投放占比遠(yuǎn)比游戲魔客想象的低。

最后以投放素材來(lái)看，《光戀》在公測(cè)期間播放量較高的視頻素材內(nèi)容基本集中在三個(gè)方向：其一，配合踩點(diǎn)式音樂(lè)，角色說(shuō)明類(lèi)文字，向玩家全面展示游戲五位男主的角色立繪，以人設(shè)吸引用戶；其二，以男主語(yǔ)音臺(tái)詞為引線，高質(zhì)量制作團(tuán)隊(duì)為賣(mài)點(diǎn)，著重體現(xiàn)游戲中玩家與男主戀愛(ài)的甜與蘇，以沉浸感誘人；最后，則是福利向的視頻，例如“玩就送十連抽，必得六星頂級(jí)卡”、“今天免費(fèi)送禮”等。

值得注意的是，在所有播放量較高的素材中，以“沉浸式戀愛(ài)”、“甜蜜”、“心動(dòng)”、“悸動(dòng)”為關(guān)鍵詞的視頻點(diǎn)贊數(shù)最高，這其實(shí)也說(shuō)明乙女玩家對(duì)于戀愛(ài)沉浸感的核心訴求。

03

營(yíng)銷(xiāo)

三小測(cè)+一公測(cè)

線下與線上的“梗文化”互相反哺 

截止公測(cè)時(shí)，《光戀》的營(yíng)銷(xiāo)周期長(zhǎng)達(dá)一年以上，從測(cè)試節(jié)點(diǎn)來(lái)看，可以用三次限量測(cè)試和一次公測(cè)將《光戀》的營(yíng)銷(xiāo)分成4個(gè)階段。

游戲設(shè)定+聲優(yōu)陣容+配樂(lè)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)造高品質(zhì)氛圍

第一階段是2020年3月6日的首次官方曝光到2020年4月9日面向IOS用戶限量刪檔測(cè)試的靈犀測(cè)試，這段時(shí)間《光戀》的游戲定位還是超唯美時(shí)尚互動(dòng)戀愛(ài)手游，所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都集中在線上，圍繞著游戲內(nèi)容展開(kāi)，讓核心玩家相信這是一款高質(zhì)量的乙游，。

《光戀》通過(guò)大規(guī)模曝光人物立繪、角色設(shè)定、背景故事、宣傳視頻來(lái)吸引玩家的注意，同時(shí)也為自身打上高質(zhì)量、高代入感的標(biāo)簽，放大玩家的期待值與討論度。

另外由于國(guó)內(nèi)近幾年逐漸成熟的聲優(yōu)文化，幾乎所有游戲都擁有一支堪稱(chēng)豪華的聲優(yōu)團(tuán)隊(duì)，《光戀》當(dāng)然也不例外，在尊重每個(gè)角色性格需求的基礎(chǔ)上，《光戀》的中配團(tuán)隊(duì)請(qǐng)來(lái)了夏磊、阿杰、吳磊、谷江山、趙路五位頂級(jí)聲優(yōu)加盟，配合角色獨(dú)立語(yǔ)音的試聽(tīng)在該時(shí)間段逐漸放出。

也是在這一階段，《光戀》曝光了林友樹(shù)為游戲制作配樂(lè)的采訪片段，林友樹(shù)是日本知名作曲家，曾在《Legal High》、《排球少年！》、《三角迷蹤》等多部知名作品中擔(dān)任作曲、編曲職務(wù)。因此林有樹(shù)的加盟讓不少玩家在彈幕中直呼騰訊的超有錢(qián)，同時(shí)盛贊《光戀》的配樂(lè)讓人動(dòng)心。

KOL、日配、作曲團(tuán)隊(duì)，逐漸找到玩家興趣點(diǎn)

《光戀》第二及第三階段，分別是在2020年4月17日至2020年8月20日首次安卓平臺(tái)限量付費(fèi)刪檔的極光測(cè)試期間（包含預(yù)熱期+平靜期，以下同上）、2020年10月13日至2021年4月14日的破曉測(cè)試期間。

也是在這兩次測(cè)試期間，玩家對(duì)于《光戀》充滿古早言情味的劇情、尷尬的人物設(shè)定進(jìn)行了無(wú)情且瘋狂的吐槽，先是設(shè)計(jì)師齊司禮氣死人的“毒舌”設(shè)定、后是賽車(chē)手蕭逸隨時(shí)隨地切換的“油膩總裁”模式、再是真總裁陸沉“上了年紀(jì)”的“木訥”溫柔，最后則是未婚夫查理蘇的“土味沙雕”...

這樣的角色設(shè)定在研發(fā)階段可能只是為了與其他乙游區(qū)分，但由于在測(cè)試期間引起玩家劇烈的討論，雖然毀譽(yù)參半但也讓游戲中每個(gè)角色有了自己的標(biāo)簽，產(chǎn)生了強(qiáng)記憶、強(qiáng)傳播及強(qiáng)創(chuàng)作的可能。

至此，《光戀》找到了新的財(cái)富密碼，他們開(kāi)始在開(kāi)放測(cè)試期間邀請(qǐng)“吐槽類(lèi)”、“影視類(lèi)”的UP主開(kāi)心嘴炮合作、郭本尼、話很多的小姐進(jìn)行創(chuàng)作傳播，強(qiáng)化用戶共鳴。以數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻的播放量基本都在30w左右、彈幕互動(dòng)數(shù)也在1000以上，玩家的積極性被極大的調(diào)動(dòng)了起來(lái)。

在互動(dòng)性很強(qiáng)的KOL視頻中會(huì)發(fā)現(xiàn)，聲優(yōu)依然是引發(fā)玩家之間持續(xù)交流的重要媒介。因此在兩個(gè)測(cè)試的平靜及預(yù)熱期，《光戀》依然以合適的頻率對(duì)外公布其豪華的日配團(tuán)隊(duì)：岸尾大輔、森川智之、石川界人，陸續(xù)放出作曲團(tuán)隊(duì)林友樹(shù)、橘麻美、原田萌喜的專(zhuān)訪視頻，來(lái)長(zhǎng)期抓住玩家時(shí)限，放大聲量。

Comicup28+聲優(yōu)訪談、電話互動(dòng)、明星聯(lián)袂演出、KOL，“梗文化”引爆線上線下

《光戀》的第四個(gè)階段是2021年4月23日至2021年6月24日的公測(cè)期間，表格顯示其公測(cè)的預(yù)熱期到最后引爆為兩月，這樣的時(shí)間長(zhǎng)度目前在游戲公測(cè)時(shí)是較為常見(jiàn)。

在預(yù)熱期間，《光戀》最成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生在線下，參展Comicup28，讓查理蘇的coser穿著游戲里浮夸的金色印花襯衫，手拿大喇叭播放“重金尋找未婚妻線索，據(jù)說(shuō)她逃到了光啟市……”，與此同時(shí)身后兩個(gè)保鏢手拿“尋找未婚妻”橫幅，在展會(huì)各處吆喝。

這一活動(dòng)徹底將查理蘇這個(gè)人物的“土味”標(biāo)簽打入玩家心理，引發(fā)了一場(chǎng)全面玩梗。截止目前，B站上查理蘇相關(guān)的玩梗創(chuàng)作視頻就有50頁(yè)，數(shù)量達(dá)上千個(gè)，播放量也動(dòng)輒在幾十萬(wàn)。除此之外，《光戀》的微博、TapTap、抖音等專(zhuān)屬評(píng)論區(qū)下，也是一片“玩?！笔r。

回到線上，《光戀》在公測(cè)引爆期主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有四步：其一，逐漸公開(kāi)5大男主聲優(yōu)訪談，后期策劃了一場(chǎng)聲優(yōu)直播，讓玩家和紙片人的演繹者可以近距離接觸，完成玩家對(duì)游戲角色從標(biāo)簽化到真實(shí)互動(dòng)化的轉(zhuǎn)變；

其二，則是公布5大男主電話，邀請(qǐng)玩家與角色互動(dòng)，此活動(dòng)的步驟和聲優(yōu)直播是類(lèi)似的，也是加強(qiáng)角色的真實(shí)性，優(yōu)化、完整玩家體驗(yàn)；

其三是推出阿云嘎x夏鳴星聯(lián)袂演出劇情推廣曲，利用明星效益的同時(shí)，也給夏鳴星這個(gè)角色的人設(shè)增添了更多的真實(shí)感；

最后是利用KOL放大聲量，讓線下爆發(fā)的梗文化徹底出圈，為了符合“玩?！钡恼{(diào)性同時(shí)保證覆蓋用戶最廣，《光戀》選擇了nya醬的一生、假美食po主、逍遙散人、徐大蝦咯X啊嗎粽、三代鹿人、木魚(yú)水心、土味挖掘機(jī)等不同領(lǐng)域的UP主合作。

04

總結(jié)

總體來(lái)看，《光戀》的整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏并沒(méi)有什么特別的地方，其原本的宣傳點(diǎn)應(yīng)該是要圍繞聲優(yōu)、作曲團(tuán)隊(duì)、游戲設(shè)定、沉浸感等比較普遍的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

但《光戀》對(duì)用戶興趣點(diǎn)的抓取能力很強(qiáng)悍，他們?cè)诙y(cè)及三測(cè)期間找到了角色人物標(biāo)簽所引發(fā)的吐槽式梗文化，并在公測(cè)對(duì)其進(jìn)行了強(qiáng)化和引爆，選擇KOL也沒(méi)有局限于游戲區(qū)UP住，而是為了覆蓋更多的用戶，同時(shí)發(fā)揮“玩?！?、“吐槽”是所有用戶的基本盤(pán)，從而將自己的目光放到了所有與有趣、強(qiáng)傳播、強(qiáng)互動(dòng)契合的頭部創(chuàng)作者身上。

另外值得一提的是，《光戀》基于梗和吐槽的營(yíng)銷(xiāo)可以異軍突出，主要還是因?yàn)橛螒蚪巧奶匦院线m，所以這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式需要以具體游戲產(chǎn)品特性來(lái)決定，閉眼復(fù)制并不可取。

最后雖然《光戀》在品牌向營(yíng)銷(xiāo)側(cè)是靠玩梗出圈，然而這一套在買(mǎi)量側(cè)其實(shí)并不是一通百通的，因此品牌向和買(mǎi)量向的方向需要根據(jù)具體情況做區(qū)分。