文 | Toby Lu

“明星們的歸宿是直播帶貨?！北緛?lái)是一句玩笑話(huà)，但現(xiàn)在越來(lái)越成為現(xiàn)實(shí)，直播間的明星數(shù)量越來(lái)越多，咖位越來(lái)越大牌。

本周7月12日，王力宏在抖音平臺(tái)開(kāi)啟了直播帶貨首秀，隨后“王力宏經(jīng)歷了什么”，“王力宏刮胡子”迅速登上了微博熱搜榜。

據(jù)了解，王力宏這次直播帶貨的主要產(chǎn)品只有兩個(gè)，一個(gè)是他自己的“跟王力宏學(xué)唱歌”的課程，另一個(gè)是方文山作詞課程，二者均售價(jià)1699元。

滿(mǎn)臉胡子拉碴形象的王力宏，讓很多粉絲極度吃驚。粉絲紛紛在直播間留言問(wèn)：“是不是真的胡子？”看著大家對(duì)自己的胡子感興趣，王力宏喊出，“只要課程銷(xiāo)量超過(guò)3000份，就在直播間剃胡子?！?/p>

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，王力宏本次直播帶貨長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)10分鐘，累計(jì)觀看人次達(dá)到1224.4萬(wàn)，賣(mài)出了3450份“月學(xué)”課程，大約收入達(dá)到600萬(wàn)元。于是，王力宏真的在直播間將原來(lái)的胡子剃了。網(wǎng)友大呼，“原來(lái)的男神回來(lái)了?！彼S后還將自己前后的對(duì)比照片發(fā)在微博上，引起網(wǎng)友再度熱議。

王力宏為了直播帶貨賣(mài)課程也是夠拼的，不惜將自己畜養(yǎng)很長(zhǎng)時(shí)間的胡須剃了，上一個(gè)公眾人物在直播間剃胡子的是羅永浩，人家為了還6個(gè)億的債務(wù)，迫不得已加入直播帶貨行業(yè)。

直播帶貨，開(kāi)始僅僅是電商平臺(tái)的一個(gè)小板塊，是短視頻平臺(tái)的一個(gè)“內(nèi)置功能”，如今已經(jīng)發(fā)展到成為所有電商賣(mài)家的標(biāo)配，淘寶直播、抖音直播、快手直播風(fēng)涌而起。隨之而來(lái)的是魚(yú)龍混雜，頭部主播、中小主播、大明星、過(guò)氣明星、素人，各有各的地盤(pán)，各有各的賣(mài)貨招數(shù)。

作為抖音初來(lái)乍到的頂流明星，王力宏選擇用“剃須直播”的方式完成KPI，還有的明星嘗試各種直播賣(mài)貨的套路，Morketing在此盤(pán)點(diǎn)一下，明星們的直播間套路有哪些？

01

女明星直播間里的補(bǔ)貼套路

女明星直播帶貨翻車(chē)，然后自掏腰包賠了600萬(wàn)，這種事情你會(huì)相信嗎？大部分網(wǎng)友是不信的。

在《愛(ài)情公寓》中飾演美嘉的女演員李金銘，她在今年5月份開(kāi)始試水直播帶貨，要說(shuō)明星帶貨也沒(méi)什么奇怪的，但網(wǎng)友戲稱(chēng)她的直播間套路最深。

原因是在7月10日的直播中，李金銘在直播中聲稱(chēng)要給大家來(lái)一波大福利，將原價(jià)6000元的大牌腰包價(jià)格降到400元，出人意料的是在修改價(jià)格和庫(kù)存的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)的人失誤將庫(kù)存輸入錯(cuò)誤，瞬間被秒殺了987單，由于這個(gè)失誤，李金銘說(shuō)她自己需要自掏腰包600多萬(wàn)才能補(bǔ)上去。

網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)，李金銘所賣(mài)的腰包并不是從官方網(wǎng)站渠道發(fā)貨，而是從一個(gè)不知名的二手網(wǎng)店發(fā)貨，而且查不到關(guān)于這個(gè)店鋪的任何信息。因此很多人認(rèn)為腰包是仿冒品牌的假貨，李金銘分明是打著回饋粉絲福利的幌子，干著收割粉絲的事情。

微博網(wǎng)友“小小小才神”評(píng)論道：“直播的人都是菩薩，動(dòng)不動(dòng)就虧本賣(mài)，自己補(bǔ)貼！就跟香港電影一樣，動(dòng)不動(dòng)就是慈善撲克王大賽，慈善晚宴，慈善賭王大賽?！?/p>

這本身就很離譜，6000元的腰包能賣(mài)400元嗎？滿(mǎn)滿(mǎn)的假貨套路感覺(jué)，最終還是小白粉絲被收割了。

02

將演戲帶進(jìn)直播間，真假劇情難分

明星最強(qiáng)的本領(lǐng)是演戲，在直播間中，觀眾早已經(jīng)厭倦了平鋪直敘的賣(mài)貨場(chǎng)景，更多的需要“沖突感”、“刺激性”，而演戲就是明星的主業(yè)，順便用直播的方式來(lái)賺錢(qián)。

提到謝孟偉，你可能不知道是誰(shuí)，但《小兵張嘎》你一定看過(guò)，作為童星出道，后來(lái)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)學(xué)院學(xué)習(xí)，后來(lái)逐漸淡出了影視圈。隨著直播帶貨火了之后，謝孟偉也進(jìn)入其中。

在快手平臺(tái)上，謝孟偉擁有超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲數(shù)量，但他卻攤上大事了。在直播中，謝孟偉以調(diào)節(jié)家庭糾紛為名，疑似雇傭了多位演員涉嫌炒作，被快手直播平臺(tái)封號(hào)。

回顧該事件，原因是謝孟偉在路邊救助一個(gè)暈倒的老人，后來(lái)的劇情發(fā)展成為老人的子女不孝，他路見(jiàn)不平，決定一定要管到底，以調(diào)節(jié)的方式讓老人的子女下跪道歉。這樣的劇情是不是很熟悉，就是常規(guī)的家庭倫理劇。

如果仔細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)謝孟偉拍攝的視頻存在漏洞，原因是老人、子女等人，都是老演員了，網(wǎng)友在其他場(chǎng)景中也見(jiàn)到過(guò)，用這種劇情扮演來(lái)吸引流量，吸引網(wǎng)友的關(guān)注，也是滿(mǎn)滿(mǎn)的套路。

謝孟偉在直播帶貨中也經(jīng)常套路觀眾，原價(jià)198元的白酒，他宣稱(chēng)是全網(wǎng)最低價(jià)格，但實(shí)際的價(jià)格只有136元，被質(zhì)疑故意隱瞞真實(shí)價(jià)格，抬高售價(jià)來(lái)騙取觀眾下單購(gòu)買(mǎi)。

03

現(xiàn)場(chǎng)與廠商、品牌方砍價(jià)的套路

明星參與直播帶貨還有一個(gè)常見(jiàn)的套路，就是在直播彈幕上安排一些起哄的粉絲，聲稱(chēng)再只有降價(jià)到多少才購(gòu)買(mǎi)，于是明星開(kāi)始在現(xiàn)場(chǎng)與品牌方、廠家進(jìn)行聯(lián)系砍價(jià)，品牌方表現(xiàn)出“痛心疾首”將要虧本的架勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)將原定的價(jià)格直接下降。

還有一種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式，比如原定的商品數(shù)量是5萬(wàn)件，現(xiàn)場(chǎng)只說(shuō)3萬(wàn)件，秒空之后，再說(shuō)去聯(lián)系品牌方加2萬(wàn)件，給消費(fèi)者一種非常暢銷(xiāo)的感覺(jué)，以此刺激下單。

比如女明星劉濤，她在去年宣布擔(dān)任聚劃算首席優(yōu)選官并以“劉一刀”ID入職阿里。這一花名很明顯是在說(shuō)明她跟品牌方砍價(jià)厲害，引導(dǎo)消費(fèi)者記住“劉一刀直播”就是全網(wǎng)最低價(jià)。

在去年5月份，劉濤在淘寶直播首次開(kāi)播，三小時(shí)賣(mài)光1.48億，創(chuàng)下全網(wǎng)明星直播的新紀(jì)錄，聚劃算“姐圈頂流”話(huà)題再度掀起全網(wǎng)熱議。劉濤很聰明的將“砍價(jià)”的標(biāo)簽貼上，并且持續(xù)不斷的嘗試直播，劉濤已經(jīng)是明星直播中的實(shí)力選手之一了。

04

明星直播帶貨，產(chǎn)品時(shí)常翻車(chē)

明星參與直播帶貨，他們的優(yōu)勢(shì)是流量效應(yīng)+人氣效應(yīng)，首先是消費(fèi)者的買(mǎi)單機(jī)會(huì)增大，畢竟存在一定的粉絲基數(shù)。但明星直播帶貨還有一個(gè)很大的缺陷，就是選品能力、供應(yīng)鏈管理、談判能力不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如專(zhuān)業(yè)的直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)。

在直播過(guò)程中，經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)品翻車(chē)現(xiàn)象，惹怒粉絲在微博上公開(kāi)曝光。例如，今年7月份，青年演員張儷在直播間，聲稱(chēng)為了感恩回饋粉絲群體，上架了一款品牌香水的禮包，但是很多購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這款香水的質(zhì)量并不好，就連瓶子的瓶塞都是強(qiáng)力膠粘上的，疑似是假冒的。

除了產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的售后也存在很大問(wèn)題。明星主播王祖藍(lán)曾經(jīng)在直播平臺(tái)上賣(mài)過(guò)某個(gè)品牌的大閘蟹禮品券，但是到了需要提貨的時(shí)候，商家卻跑路了，有不少網(wǎng)友跑到王祖藍(lán)的微博底下留言，質(zhì)問(wèn)王祖藍(lán)：“因?yàn)橛X(jué)得你靠譜，買(mǎi)了推薦的品牌，結(jié)果卻跑路了?！?/p>

去年11月份，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，其中監(jiān)測(cè)顯示，明星直播帶貨存在刷單、售假、頻“翻車(chē)”等現(xiàn)象。

05

結(jié)語(yǔ)

概括起來(lái)，在明星直播間中存在這幾種常見(jiàn)的套路，第一種：自掏腰包補(bǔ)貼型的，往往產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，最后觀眾反而被割韭菜；第二種，劇情演繹型，利用演員來(lái)表演劇情，以此來(lái)增加粉絲觀看熱度，借機(jī)賣(mài)貨；第三種，幫觀眾進(jìn)行砍價(jià)型的，這種“砍價(jià)”其實(shí)是早就排練好的套路；第四種，夸大產(chǎn)品型的，往往在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后上出問(wèn)題。

總之，明星的直播間問(wèn)題頻發(fā)，規(guī)范化管理勢(shì)在必行。

今年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》自5月25日起施行，其中明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事的是一種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)直播內(nèi)容也可以構(gòu)成商業(yè)廣告，所以應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

也就是說(shuō)，明星主播們?cè)诶蒙鐣?huì)影響力進(jìn)行流量變現(xiàn)的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)直播帶貨的商品承擔(dān)更多的責(zé)任，在選擇帶貨商品的時(shí)候，必須對(duì)其質(zhì)量、價(jià)格等進(jìn)行嚴(yán)格審核，不能夸大產(chǎn)品功能和作出明顯違背市場(chǎng)定價(jià)的事情。

至此，下半年明星下場(chǎng)參與直播帶貨的潮流，是時(shí)候進(jìn)入理性的冷靜期了。