原創(chuàng) 麥華嵩 復(fù)旦商業(yè)知識 收錄于話題#第25期《管理視野》11個

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第25期《管理視野》

執(zhí)筆時，英國正因新冠肺炎疫情而全國封鎖。有位朋友在英國工作，他的家人則身在美國，與他相隔兩地。他笑說，這段時間來，實(shí)實(shí)在在與人交流的情況，就是前往超市買必需品時，和超市內(nèi)的員工聊天。在這些艱難、孤獨(dú)、被困的日子里，超市的存在，為朋友提供了心靈的慰藉。要是官方政策再收緊一些，只容許網(wǎng)購，街上一間店鋪都不許開，市民頂多在每天一次的外出運(yùn)動中遇見一些行人。此外就是網(wǎng)上找朋友，他們（尤其是那些獨(dú)居的人）的精神狀態(tài)會不會更差？

其實(shí)，不要說新冠疫肺炎情肆虐下的緊急情況，就算是無災(zāi)無難的平常之日，人與人之間的交流，除了在家庭和在工作期間，就是在消費(fèi)場合了—我說的不只是朋友聚會，也包括買和賣的互動。對，購物也是一種社會活動，它不只是人以金錢換取個人物質(zhì)所需，也有它的心理意義和價值。因?yàn)槟阗徫飼r和售貨員的幾句交談，已經(jīng)在滿足你的社交需要，尤其是超市這種頻繁購物的場合。因此，超市的生存法寶并非一味利用讓利促銷這樣的招徠手法，也得讓顧客感受到來自人際交往的溫暖。這樣一來，除了價格上的競爭，社交溫暖的傳遞也可令利潤增加。這正是某些高檔超市的市場策略。例如，每到圣誕節(jié)，英國著名超市品牌馬莎百貨（Marks&Spencer）會有特別的推廣方式，比如直擊內(nèi)心的廣告投放——這些方式不光是砸錢做廣告，更能令顧客感覺到，逛超市不光是買食物與衛(wèi)生紙，也是與世界作感情交流的一種途徑。

反過來說，要是管理者在買賣的關(guān)系中忽略了感情交流的一面，而只將顧客當(dāng)作討價還價的博弈對手，那就足以敗壞與顧客的關(guān)系了。有一件個案足以證明：一位位高權(quán)重的專才，常常在一個零售網(wǎng)站購物，但商家總是選擇于極不方便的上班時間送貨，并且一定要本人簽收。顧客于是向商家投訴。誰知道，商家拒絕給予顧客方便，只愿給予一張200美元現(xiàn)金券予以補(bǔ)償。顧客一怒之下取消了一張大額訂單。為什么？僅僅是現(xiàn)金回贈根本不重要，顧客是要求商家聆聽自己切身的需要，并且彈性地調(diào)整服務(wù)，像善待一位朋友一樣?？墒巧碳抑粫蝾櫩腿逾n票！

說回新冠肺炎疫情以及超市。美國市場研究公司Naxion在2020年4月作的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：疫情期間，消費(fèi)者覺得他們信任的品牌，比起州政府和自己的小區(qū)還要表現(xiàn)得有責(zé)任感和可靠（聯(lián)邦政府更落后于三者）。因此可以看出，你和顧客的買賣關(guān)系做得成功的話，那聯(lián)系遠(yuǎn)超于經(jīng)濟(jì)的交易，而能夠有朋友一般的情誼，顧客信你多于信政府。Naxion的調(diào)查也指出，在各行各業(yè)中，消費(fèi)者最敬重的，自然是醫(yī)療，其次就是賣糧油雜貨的商家——這并不奇怪，因?yàn)樵诟鞯胤怄i期間，我們都得依靠超市等店鋪生存下去，或是像我的朋友一樣，或多或少將超市作為與世界保持面對面聯(lián)系的方式。同時，我們都深知，超市的員工在疫情陰霾下盡管是帶薪工作，但也是冒著感染病毒的風(fēng)險，保障社會的基本運(yùn)轉(zhuǎn)。他們無論如何都值得尊敬。這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，點(diǎn)明了一項(xiàng)淺顯但又容易被管理者忽略的事實(shí)：顧客往往重情義多于重利。

同樣而言，員工也往往是重情義多于重利。要是你給予員工相對太低的薪資，就如你要求顧客付出相對市價太高的價錢，是會趕走對方的。但要是你對他們有情有義，你就會有一個留得住他們的“品牌溢價”（brand premium）——員工會接受略低的薪資為你拼搏，顧客也會接受稍高的價錢跟你做生意。在遭受疫情的經(jīng)濟(jì)低迷期，企業(yè)要是能夠咬緊牙關(guān)，為員工保留薪資和職位，就是有義；向員工表現(xiàn)真誠的關(guān)心，就是有情。真誠不用金錢資本，只需感性、真誠的投入，就能收效明顯。

管理者也必須考慮怎么通過有效溝通來表達(dá)感情。我曾參與過一次調(diào)查：員工偏好用什么方式來交流公事？結(jié)果是，很多人都不喜歡寫郵件，而寧愿面談。面談的好處，不只是廣東話所謂“三口六面講清楚”，更在于能傳達(dá)親切感。工作中交流的不僅僅是思想，也是感情。在當(dāng)下令人感到不安的日子里，管理者若是要傳達(dá)什么事情，就算是簡單的信息，也最好特意開一次網(wǎng)上會議，令人家感受到你的尊重，而非發(fā)文頒令。因?yàn)楝F(xiàn)在的會議軟件，可以容許多人同時在線，實(shí)時對話。這對于維系員工士氣，是極有用的。

品牌管理，無論對內(nèi)部員工還是外部顧客，都同等重要。Naxion的調(diào)查也指出，消費(fèi)者最樂意接受的，是那些主動跟顧客保持聯(lián)系、在疫情中呼吁大家注重健康和衛(wèi)生的品牌，以及在逆境中善待員工的品牌。對顧客和員工有情有義、對社會大眾有責(zé)任感，就是一個品牌在當(dāng)今情勢下能夠保住內(nèi)外信心的有效策略。

□ 作者/麥華嵩Vincent Mak（劍橋大學(xué)商學(xué)院教授）

□ 圖片/Pexels、Giphy

□ 本文刊發(fā)于《管理視野》2021年6月，版權(quán)歸《管理視野》所有。

IFBK 0716 The End

原標(biāo)題：《困境之下，品牌更需要提供“社交溫暖”》

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