原創(chuàng) AI財(cái)經(jīng)社作者 AI財(cái)經(jīng)社

撰文 / 馬微冰

編輯 / 孫靜

網(wǎng)紅打卡地桃園眷村，又關(guān)了一家門店。

7月15日，位于北京國(guó)貿(mào)商城的桃園眷村門店宣布停止?fàn)I業(yè)。3個(gè)月前，有媒體探訪時(shí)，店員還曾表示，租約到期后有可能會(huì)換個(gè)位置，搬到商場(chǎng)5層?？蓻]過多久，情況就發(fā)生了變化。

關(guān)店幾天前，該門店吧臺(tái)收銀處，還貼著一張溫馨提示：本店由于業(yè)務(wù)發(fā)展需要，將于近期結(jié)束營(yíng)業(yè)，凡持有我店儲(chǔ)值卡、優(yōu)惠券的顧客請(qǐng)?zhí)崆笆褂谩?/p>桃園眷村國(guó)貿(mào)店提示信息。圖|馬微冰

當(dāng)時(shí)店員告訴食客，關(guān)店是公司決定，“現(xiàn)在北京還剩大興機(jī)場(chǎng)一家沒關(guān)門。”無獨(dú)有偶，6月27日在社交平臺(tái)中，一名廣西南寧的網(wǎng)友透露，南寧萬象城的桃園眷村已經(jīng)撤店，大眾點(diǎn)評(píng)中顯示，廣西全部門店已關(guān)閉。

AI財(cái)經(jīng)社搜索大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，目前桃園眷村在全國(guó)僅剩17家門店，其中上海9家、四川4家、北京1家、廣州1家、江蘇1家、福建1家。與其鼎盛時(shí)期40多家門店數(shù)量相比，撤店過半。

桃園眷村在2016年創(chuàng)立于上海，兩名創(chuàng)始人均是跨界而來，一個(gè)之前做女裝，一個(gè)在廣告公司做創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)，受日式風(fēng)格影響的臺(tái)灣小清新文化，在大陸頗為流行，桃園眷村憑借強(qiáng)烈的“眷村”文化符號(hào)、高品質(zhì)食材以及獨(dú)特的裝修風(fēng)格，迅速吸引了那些對(duì)臺(tái)灣文化感興趣的食客。

然而，僅僅過了5年，桃園眷村為什么就涼了？

開局不錯(cuò)，很快晉升為網(wǎng)紅餐廳

位于上海泰州路的桃園眷村，是其首家門店，整體設(shè)計(jì)主打復(fù)古風(fēng)，采用雙層的玻璃房，面積約400平方米，隔壁緊挨著高端奢飾品店鋪LV。店內(nèi)主打品類如油條6元一根，燒餅25元一個(gè)，包子13元一個(gè)，但兩個(gè)起售。

讓這家桃園眷村門店成為網(wǎng)紅餐廳的，是一篇營(yíng)銷文《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》，瞬時(shí)間桃園眷村“早餐界愛馬仕”的頭銜被眾人皆知。當(dāng)時(shí)，即使該店產(chǎn)品定價(jià)高出日常早餐很多，滿懷獵奇心理的顧客依然在門店排起長(zhǎng)龍。

從首店開始，桃園眷村便一直瞄準(zhǔn)購(gòu)物中心的黃金位置，并以此講一個(gè)故事，但想要搶到核心店鋪，甚至挨著LV，則要付出巨大的代價(jià)。

“如果某個(gè)新品牌想要進(jìn)商場(chǎng)，不僅要提供一個(gè)整體的營(yíng)銷方案，比如進(jìn)駐之后未來會(huì)如何吸引流量，還要去說服購(gòu)物中心同意這個(gè)方案，并且投入大量的資金、人脈去砸市場(chǎng)，購(gòu)物中心也才敢冒風(fēng)險(xiǎn)來賭這一把”，聯(lián)商高級(jí)顧問王國(guó)平對(duì)AI財(cái)經(jīng)社分析道。

桃園眷村的開局還算不錯(cuò)，很快晉升為網(wǎng)紅餐廳。通過選址、環(huán)境以及產(chǎn)品定價(jià)等方面的特點(diǎn)，桃園眷村刷新了人們對(duì)于傳統(tǒng)早餐店的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品類升級(jí)。精致的裝修與有格調(diào)的文案，讓桃園眷村成為眾多文藝青年朋友圈九宮格的打卡素材。

圖|馬微冰

人均35元以上的消費(fèi)，加上兩小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間，許多人對(duì)桃園眷村反而充滿了好奇。隨著社交平臺(tái)的發(fā)酵，桃園眷村知名度迅速打開，開城擴(kuò)店也接踵而至。

2017年，桃園眷村公布完成了A輪融資，投資方為君聯(lián)資本、銘耀資產(chǎn)。同時(shí)桃園眷村借助熱度在一年之內(nèi)開出15家門店，北京、天津、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、廣州和香港等多個(gè)城市全都有桃園眷村的身影。

資本助推下，桃園眷村達(dá)到鼎盛時(shí)期，但在爆紅背后，桃園眷村發(fā)展道路中的隱憂，也被逐漸放大。

早餐界“愛馬仕”，輸?shù)煤軓氐?/p>

對(duì)于桃園眷村最多的吐槽，便是貴。家住北京海淀的程艾米回憶起自己曾多次在桃園眷村就餐的感受，稱每次店內(nèi)都顯得很空曠，顧客稀少?！耙煌攵?jié){、一份小餛飩，就花了40多塊錢，感覺并沒有吃到什么，這要是去永和大王，應(yīng)該十幾塊就夠了?！背贪淄虏鄣馈?/p>

即使處在高端商場(chǎng)的中心位置，這樣一份近50元的早飯，還是勸退了不少食客。拋開文藝的格調(diào)，多數(shù)顧客在桃園眷村品嘗后，僅僅感覺到這是一份味道中上等的早餐。一名商場(chǎng)招商經(jīng)理回憶到，在桃園眷村入駐后期，已經(jīng)很少見到等位的場(chǎng)面。

流量是基礎(chǔ)，產(chǎn)品力是核心。消費(fèi)領(lǐng)域投資人江沐恒最早也是被這家店超高人氣所吸引，但在仔細(xì)研究后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品味道以及更新速度并未達(dá)到預(yù)期，“我們投資的核心還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力?！苯搴闾岬?。

對(duì)比近年來較為紅火的茶飲品牌喜茶，據(jù)統(tǒng)計(jì)其在2020年保持了平均每1.2周推出一款新品的速度，其他領(lǐng)域網(wǎng)紅品牌大概也會(huì)在一個(gè)月左右 ，推出一些新品，而桃園眷村速度慢了許多。

網(wǎng)紅屬性的品牌“每月上新”的推新頻率，桃園眷村隔幾個(gè)月，才會(huì)陸陸續(xù)續(xù)在官方微博公布新品，但新品中并沒有打造出能繼續(xù)承接流量的爆款菜品，偶爾推出的新品，也是一些小籠包、牛肉面等其他早餐店中本來就有的餐食，漸漸失去了自己的特色。

在桃園眷村的官方微博中，最后一條微博停止在2021年2月9日，宣傳的是一款電影《刺殺小說家》官微聯(lián)名雙面飯團(tuán)套餐。

隨著品牌打卡新鮮期的過去，桃園眷村的顧客開始大批量減少。

桃園眷村B型門店一般需要8名店員，但在AI財(cái)經(jīng)社此前走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，同類型、位于B1層電梯出口的國(guó)貿(mào)商城店，處于人流量較大的黃金位置，有150平米左右，但店內(nèi)共有2名店員，一名在前臺(tái)，一名在后廚。前幾日在該店消費(fèi)的用戶表示，“店內(nèi)顧客很少，大概3-4桌，菜品也不是全都有?！?/p>

沒有了流量支撐，桃園眷村的故事無法再使購(gòu)物中心信服。于是租約到期，撤店成了唯一選項(xiàng)。

2016年桃園眷村一口氣開店15家，布局全國(guó)多個(gè)城市，但從2019年4月起，桃園眷村在上海陸續(xù)有4家門店關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)。彼時(shí)其團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)稱關(guān)店是為了品牌升級(jí)做準(zhǔn)備，要在一線城市A類商場(chǎng)繼續(xù)開大店，在二三線城市開高性價(jià)比的小店。

但從后續(xù)情況看，開店遙不可及，關(guān)店倒是頻頻發(fā)生。

2020年5月，合肥萬象城門店閉店歇業(yè)，重慶僅有的兩家門店在大眾點(diǎn)評(píng)上的狀態(tài)均為灰色的“歇業(yè)關(guān)閉”；9月，武漢兩家桃園眷村門店關(guān)停；10月，南京德基廣場(chǎng)店關(guān)停；當(dāng)年年底，杭州首店濱江寶龍店關(guān)門歇業(yè)。

目前，桃園眷村在北京的三里屯、西單大悅城、中關(guān)村、國(guó)貿(mào)、華貿(mào)5家門店都已經(jīng)停業(yè)，僅留大興機(jī)場(chǎng)一家門店。

可以說，早餐界的“愛馬仕”桃園眷村，在與街邊早餐店的競(jìng)爭(zhēng)中，輸?shù)煤苁菑氐住?/p>

網(wǎng)紅餐飲，為何紅不過一個(gè)周期？

鐵打的食客，流水的網(wǎng)紅店。桃園眷村的快速隕落并非第一家。

從2012年，百度前員工赫暢創(chuàng)立“黃太吉”，揭開了網(wǎng)紅餐飲風(fēng)暴的序幕。利用年輕化的趣味文案、吸引眼球的開豪車送餐和最美老板娘等眾多營(yíng)銷因素，讓這家僅有13個(gè)座位的煎餅鋪?zhàn)?，天天人滿為患。

新的盈利模式出現(xiàn)后，誰都想抓住機(jī)會(huì)撈一把。緊接著，雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、叫個(gè)鴨子、餓滴神、人人湘等中式餐飲互聯(lián)網(wǎng)品牌，借助同款互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法，躍身成為網(wǎng)紅品牌。

O2O的興起改變了傳統(tǒng)餐飲的品牌打造模式，也吸引了一輪資本狂飆。比如憑借一個(gè)煎餅，“黃太吉”創(chuàng)立兩年，估值12億元，在創(chuàng)立第三年，估值據(jù)稱“接近2.5億美元”。

上海一網(wǎng)紅餐飲店排隊(duì)狀況。圖|視覺中國(guó)

這些網(wǎng)紅店幾乎無一例外都具有高定價(jià)、輕奢餐的特點(diǎn)。之后，這些品牌沒落的原因也基本一致，均是沒有順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)升級(jí)服務(wù)和產(chǎn)品，造成口碑一落千丈，昔日網(wǎng)紅變身今日“網(wǎng)黑”。

今年正值又一個(gè)消費(fèi)大年，源源不斷的資金流入餐飲行業(yè)。在“所有行業(yè)都值得重新做一遍”的營(yíng)銷概念刷屏下，面館、點(diǎn)心、茶飲、小吃等類目涌現(xiàn)眾多新品牌。據(jù)新消費(fèi)Daily統(tǒng)計(jì)，6月新消費(fèi)領(lǐng)域共完成76輪融資，總金額超70億元，大量資本開始扎堆殺入線下餐飲。

番茄資本卿永對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“餐飲行業(yè)跑的就是速度，如果僅僅是渠道和環(huán)境的升級(jí)，是沒有價(jià)值壁壘的。最后誰的速度跑得快，誰就能留下來。桃園眷村把油條包子，帶進(jìn)購(gòu)物中心的這種升級(jí)，最后驗(yàn)證出來就是失敗的。”

見慣了眾多網(wǎng)紅品牌的王國(guó)平也表示，一個(gè)網(wǎng)紅品牌如果本身沒有足夠深厚的根基，是很難長(zhǎng)期發(fā)展的，只能成為一種短期現(xiàn)象，“可能剛開業(yè)第一周、第二周人流量很大，到了第三周，基本上就回歸常態(tài)了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒多久，那個(gè)位置就換了另外一家品牌。”

如今的年輕人，更傾向于追求新鮮體驗(yàn)，忠誠(chéng)度相對(duì)較低，“食性”很難把握。對(duì)于企業(yè)而言，必須時(shí)刻把握年輕人集體的顯性、隱性需求變化，才有可能做出好的產(chǎn)品，成為常青企業(yè)。

（文中江沐恒、程艾米為化名）

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原標(biāo)題：《早餐界“愛馬仕”為什么涼了？》

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