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▎鴻星爾克的現(xiàn)實處境是：還在牌桌上，活得還不錯，但想贏個大的，還得努力。

鈦媒體編輯丨劉萌萌

一個已淡出國人記憶的國貨品牌，意外感動了眾多網(wǎng)友，久違地站上了話題風(fēng)口。

7月21日，鴻星爾克在官方微博宣布，捐贈5000萬元物資馳援河南災(zāi)區(qū)。這在以各種形式馳援河南災(zāi)區(qū)的眾多企業(yè)中本不顯眼，該微博當(dāng)天也并未引起什么波瀾。

然而第二天，置頂?shù)囊粭l評論“感覺你都要倒閉了，還捐了這么多”，讓鴻星爾克成功出圈，隨后，話題 #鴻星爾克的微博評論好心酸#登上微博熱搜榜榜首。同日，網(wǎng)友為“舍不得開微博會員”的鴻星爾克沖了十年微博會員，到23日其官方賬號會員年數(shù)更被網(wǎng)友續(xù)費至2140年。

與此同時，鴻星爾克電商直播間涌入大量網(wǎng)友，人們用下單購買表示對這個品牌的認(rèn)同。截至24日，鴻星爾克淘寶直播間粉絲量已突破千萬，其抖音直播間銷售數(shù)據(jù)突破了1億元。

線下門店銷售也同樣火爆，更是有諸如#男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑# 的新聞事件出現(xiàn)。武漢鴻星爾克線下門店一天銷售額甚至暴增130余倍。

如果不是捐款，很多人可能永遠(yuǎn)也不會再想起這個品牌。此次“火爆”之后，鴻星爾克會一躍成為“復(fù)興網(wǎng)紅”品牌嗎？還是曇花一現(xiàn)呢？

從“TO BE No.1！”到“要倒閉了？”

回首來路，低調(diào)多年的鴻星爾克也一度輝煌。

2000年6月，年僅25歲的吳榮照在“鞋都晉江”創(chuàng)立了鴻星爾克品牌。據(jù)其描述，創(chuàng)業(yè)是從一棟毛坯廠房開始，還背負(fù)著1000多萬元的銀行負(fù)債，后通過引進(jìn)外來戰(zhàn)略投資，與客戶深度綁定建立獨家代理模式，化解了公司負(fù)資產(chǎn)危機(jī)。

彼時，先勢而起的安踏、特步等已經(jīng)建立起了各自的品牌認(rèn)知，慢半拍的鴻星爾克決定另辟蹊徑，于2001年選取香港當(dāng)紅藝人陳小春作為品牌代言人，以“古惑街頭”為口號，贏得了年青一代的喜愛。在賽事贊助上，鴻星爾克避開了籃球、排球等競爭激烈的領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向主攻網(wǎng)球領(lǐng)域。2004年首屆中國網(wǎng)球公開賽開打，鴻星爾克作為贊助方，憑借一句“TO Be N0.1”廣告詞火遍全國。

2005年，鴻星爾克迎來高光時刻，在新加坡主板上市，成為國內(nèi)首家海外上市的運動服飾品牌。這一年，公司營業(yè)額已經(jīng)從最初的1000多萬增長到6億。

又經(jīng)過兩年發(fā)展，鴻星爾克到達(dá)頂峰時期——全國門店一度擴(kuò)張到7000多家，位列行業(yè)前五，和安踏、李寧、特步等國牌齊名；產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、東南亞、中東等國家和地區(qū)，在100多個國家擁有商標(biāo)專有權(quán)。

然而，在2008年北京奧運會前后，由于對市場過度樂觀，發(fā)展跨步過大，鴻星爾克開始暴露盲目擴(kuò)張引發(fā)的庫存過剩問題。2009年，鴻星爾克也是在關(guān)店和調(diào)整中度過的，那些沒來得及整頓的市場則被如安踏、361°等本土品牌迅速瓜分。這一年，其銷售額下降到19.99億元，與前一年相比降幅超過30%。

2011年，鴻星爾克被查出財務(wù)造假丑聞，經(jīng)審計發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金和銀行存款項目實際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)到11.54億元。當(dāng)年2月開始，鴻星爾克被停牌。公司管理也經(jīng)歷了董事會秘書辭職、總裁吳榮照暫時退出管理層等變故。

2015年，就在吳榮照準(zhǔn)備重振旗鼓大干一場時，一場突發(fā)其來的火災(zāi)，讓大半個廠房、機(jī)械和庫存化為烏有。生產(chǎn)停滯，鴻星爾克資金鏈陷入困局。吳榮照后來回憶說，“當(dāng)時最難的時候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜?！?/p>

從2017年開始，圍繞鴻星爾克不斷見諸報端的新聞，絕大多數(shù)都跟關(guān)店和整頓有關(guān)，給人留下了“快倒閉了”的印象。

轉(zhuǎn)型已開始，能否成為復(fù)興網(wǎng)紅？

實際上，鴻星爾克并沒有想象中那么慘，網(wǎng)傳2020年虧損2.2億的信源不明。據(jù)悉，自從新加坡退市之后，鴻星爾克的財務(wù)數(shù)據(jù)就沒有再公開過。更何況，有信息顯示，鴻星爾克是福建省的百強公司，并且連續(xù)三年，營業(yè)收入都在增長：2018-2020 年，營業(yè)收入分別為20.34億元、22.27億元、28.43億元。

7月25日凌晨2點，吳榮照也在微博發(fā)文辟謠，稱近幾年經(jīng)過和團(tuán)隊的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益。所面臨的轉(zhuǎn)型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的“瀕臨破產(chǎn)”。

據(jù)報道，在歷經(jīng)“去庫存化”等洗禮后，鴻星爾克開始以頻繁的新動作，應(yīng)對不明朗的市場環(huán)境：

2019年，啟動兒童品類的銷售業(yè)務(wù)；推出首款限量版產(chǎn)品爾克奇彈系列跑鞋，上市后10秒售罄，“雙11”銷量達(dá)4萬。

2020年，發(fā)布品牌營銷戰(zhàn)略，確定走“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉路線，并為經(jīng)銷商提供5億元補貼做支持。

2021年，在微博邀請因新疆棉事件與涉事品牌解約的王一博代言。

此外，近年來，鴻星爾克持續(xù)發(fā)力科技創(chuàng)新產(chǎn)品。除擁有業(yè)內(nèi)首家CNAS認(rèn)證的國家級鞋服檢測中心，鴻星爾克還與世界頂級運動研究機(jī)構(gòu)合建一流生物力學(xué)實驗室。據(jù)統(tǒng)計，鴻星爾克目前手握各類專利272項，包含51項發(fā)明專利，此前曾獲人民日報發(fā)文點贊科技成就。

不過，單拿2020年的數(shù)據(jù)來看，鴻星爾克28.43億元的營業(yè)收入，跟安踏355億、李寧144億、特步國際81億，特步51億的營收比起來，規(guī)模確實很小。鴻星爾克的現(xiàn)實處境是：還在牌桌上，活得還不錯，但想贏個大的，還得努力。

此次，在網(wǎng)友紛紛搶貨支持鴻星爾克的同時，也有不少人吐槽其產(chǎn)品設(shè)計不夠時尚，并建議道：“老板你家鞋子質(zhì)量很好，但是款式確實可以簡約一些，要符合年輕人的審美啊?！睂Υ耍瑓菢s照表示，網(wǎng)友十分專業(yè)，公司會加強產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，有不愿具名的資深公關(guān)營銷人士表示，鴻星爾克的走紅是天時地利人和，公司的良心善舉加之管理層的開放態(tài)度，疊加國貨興起的消費熱潮，導(dǎo)致火爆出圈。對于品牌而言，抓住紅利至關(guān)重要，后續(xù)一定要在產(chǎn)品、渠道上發(fā)力。

一位業(yè)內(nèi)人士則指出，鴻星爾克當(dāng)務(wù)之急是要擺脫山寨、廉價的品牌形象。除了需要關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營上，還要在渠道上改變思路，注重一二線市場的需求?！爱?dāng)下，下沉市場的消費特征，仍脫離于主流消費價值觀，品牌需要洞察不同市場消費特點針對性布局，才能做到?！櫋！?/p>

（鈦媒體App編輯劉萌萌綜合自新周刊、DoNews、鳳凰網(wǎng)科技、子彈財經(jīng)等）

原標(biāo)題：《捐5000萬被網(wǎng)友心疼，線上線下銷售火爆，鴻星爾克迎“新生”？》

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