生鮮電商以早餐店名義做了便利店。

作者 | 劉鶴翔

微信ID：Retail-Finance

叮咚買菜在上海浦東新區(qū)開了三家早餐店——“叮咚早上好”。零售商業(yè)財經(jīng)實地探訪發(fā)現(xiàn)，這更像是便利店。

放大到行業(yè)來說，就在社區(qū)團購淘汰賽奪去大半行業(yè)注意時，叮咚買菜悄然開啟了Office便利店的全新業(yè)態(tài)探索。

作為內(nèi)測項目，“叮咚早上好”目前還沒有大規(guī)模推廣，三家店都開在叮咚買菜的辦公園區(qū)，分別位于星創(chuàng)廣場1號樓、光大1號樓和6號樓。發(fā)揮“近場景”密集熟客的便利優(yōu)勢，主攻寫字樓和商圈白領人群。

從營業(yè)時間8:00-20:30來看，“叮咚早上好”真的并非單純的“早餐店”，而是包含了早餐、午餐、下午茶、鮮花等產(chǎn)品售賣服務的新業(yè)態(tài)，他們將其稱之為“鮮食便利店”。還是精選便利店最熱銷鮮食品類的便利店。

一家專做生鮮電商的平臺，為什么開起了便利店？

01 “三高”商品，強勢引流

《零售商業(yè)財經(jīng)》走訪星創(chuàng)廣場1號樓“叮咚早上好”發(fā)現(xiàn)，該店位于寫字樓一樓內(nèi)部，毗鄰全家便利店，占地面積約30平方米。

門店人員配置遠超便利店，一共6名店員，3名后廚按照客戶需求制作商品；2名店員按照客戶需求將商品制作、打包和分裝；1名店外導購，在自提區(qū)引導用戶下單、提供購買建議、與客戶交接商品等。同時，該店還有一名督導。

商品覆蓋一日四餐，瞄準上班族。

門店SKU約200個，主要包括粉面粥飯、雞排炸串、關東煮、中式面點等熱食商品，其中，部分面食商品提供1次免費續(xù)面；常溫標品；水果輕食、烘焙甜品、乳品飲料、西式簡餐等冷藏商品；冰淇淋等冷凍商品。同時，該門店能現(xiàn)做豆?jié){、奶茶、咖啡等24種飲品，還售賣百合、玫瑰、小雛菊約12種鮮花商品。

早餐商品數(shù)量30-50個，平均客單價8元左右，從餐品來看，包含上海咸漿、武漢熱干面、新疆大盤雞、臺式鹵肉飯、麻辣小面、涼面等各地差異化美食，滿足消費者多元口味需求，符合上海國際化大都市的調(diào)性。此外，配合叮咚買菜的上新頻率，叮咚早上好也將上新日定在了每周二，上新單品數(shù)量在10個左右。

價格區(qū)間為1.8元-21.9元，性價比較高。

店內(nèi)的便當、關東煮等鮮食商品的價格上，叮咚早上好與全家便利店相似。

早餐套餐（三明治/飯團/卷餅+低溫奶/豆?jié){）10元左右，午餐套餐（麻辣燙/香鍋飯+卷餅/可口可樂）20元左右，單價最高的套餐（麻辣燙+卷餅）價格為21.9元。

以現(xiàn)做飲品為例，一杯620ml的楊枝甘露在不使用任何優(yōu)惠券的情況下，售價為15.9元，性價比較高。作為港式甜品中的“明星選手”，楊枝甘露是各大茶飲品牌的必備單品，喜茶、coco、甜啦啦、茶百道、古茗、七分甜、星巴克、奈雪的茶等眾多茶飲品牌相繼推出。從10元到40元價格不等，比如甜啦啦10元一杯，星巴克41元一杯，其定價區(qū)間主要集中在20元左右。

鮮食+茶飲+鮮花，叮咚早上好欲打造都市白領“能量站”。

作為每日剛需產(chǎn)品，鮮食因符合便利性、應急性、差異性，安全性等特性，銷售占比達營業(yè)額50%以上，在日系便利店的地位不言而喻。

實際上，日系便利店不靠鮮食盈利，而是利用它們來吸引客流，以帶動其他商品銷售，從而達到整店盈利的目的。叮咚早上好不同于日系便利店的地方也體現(xiàn)在此，它主打鮮食。

叮咚早上好為何還要售賣現(xiàn)做飲品和鮮花？

原因很簡單，基于鮮食引流，在不增加新的坪數(shù)、又不增加人力成本情況下，這兩者能增加利潤率。

咖啡、奶茶等飲品為門店增加了一個更完整、更豐富的流動應急飲食需求，而鮮花精準符合Office消費場景，滿足Office lady的小資情調(diào)。

據(jù)了解，叮咚買菜鮮花日平均銷量達20萬枝，鮮花業(yè)務直接被公司列為S級項目。隨著鮮花售賣輕量化時代的到來，24小時營業(yè)的羅森便利店賣起了小花束，廣東深圳地鐵站內(nèi)悄然出現(xiàn)了鮮花自動販售機，不少社區(qū)團購平臺們也把鮮花販售加入了SKU。

順應消費潮流、瞄準目標人群，叮咚早上好自然不會錯過“鮮花”。

不難看出，叮咚早上好對日式便利店里最優(yōu)質(zhì)的品類進行了“掐尖”，同時兼顧茶飲與品質(zhì)生活，專做高毛利、高動銷、高品質(zhì)的“三高”產(chǎn)品，專打到店引流、顧客心智、利潤獲取的超級品類。

02 模式輕盈，快速拓店

叮咚早上好，這個新項目，實際上是打著“早餐”旗號，披著“便利店”外衣的“餐飲店”，以下兩點可以佐證：

第一，該店營業(yè)執(zhí)照為餐飲，并非便利店。

第二，該店做的就是“餐飲生意”，比內(nèi)食（超市提供生鮮材料供家庭消費）更方便，比正餐更便宜，比快餐更便捷，總體上提供的是衛(wèi)生、營養(yǎng)、便捷、經(jīng)濟的餐飲服務。

滿足白領對“吃”的即刻需求，叮咚早上好對“便利”二字的切入點簡單直接，而它對日系便利店設備與陳列方面的復刻同樣如此。

《零售商業(yè)財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，叮咚早上好大部分產(chǎn)品采用“冰廚+微波爐”的模式，將預制菜等冷凍加熱即食的產(chǎn)品放在店內(nèi)冰柜冷藏。顧客下單后，餐品處理方式為加熱和不加熱兩種，店員可以用微波爐等加熱即售，消費者也擁有自行復熱的選項。同時，后廚具備煎、炸、蒸、煮、燉的功能。門店能滿足消費者下單后最快3分鐘出餐需求，簡單高效。

從門店陳列來看，內(nèi)部操作臺上擺放了三組日本松下微波爐，與全家便利店使用的微波爐品牌一致，能在復熱食品的過程中最大程度保留新鮮口感。微波爐左側(cè)是飲品機，右側(cè)是成品放置區(qū)（放置需保溫的訂單商品），下方是冷藏卸貨區(qū)。操作臺與后廚以透明玻璃相隔，后廚管理嚴格，僅允許符合標準的工作人員進入。

外部鮮食區(qū)域，面點、炸串、烤腸等商品的陳列方式與日系便利店相似，擺放低溫奶、三明治的冷藏柜可以看做是迷你版的低溫柜。

門店臺面高約1.2米，陳列區(qū)域高約0.5米，整個門店場景較高，并未給消費者營造現(xiàn)場下單及“游逛”的舒適感。自提區(qū)靠近人流，臺面右側(cè)放置了冰淇淋柜、及配料架（調(diào)料、筷子、紙巾等）。這也符合了“叮咚早上好”的售賣模式，消費者在叮咚買菜或叮咚早上好微信小程序下單，下單后僅支持門店自提，目前不設有沒有外賣、外送服務。

依托微信小程序，叮咚早上好實現(xiàn)“用戶一次點單即成會員”的高效會員體系管理，為快速洞察商品需求，產(chǎn)品上新、智能調(diào)配、精準營銷等提供最直觀的數(shù)據(jù)支持。

《零售商業(yè)財經(jīng)》認為，叮咚早上好最大的特征是“四似而非”，似早餐店、似便利店、似茶飲店、似花店，實則為“小而精”的餐飲會員店。

其選址條件相對寬松，不但沒有物業(yè)、消防、衛(wèi)生營業(yè)執(zhí)照等方面的政策限制，還有《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》的政策扶持。

從訂單小票中，保守估計該店的日訂單量超500單，店員表示：“每天可以完全滿足500人的訂單需求，如果超過1000單需要提前一天跟門店預定?！?/p>

基于高坪效、高毛利、高復購（30%）的模式優(yōu)越性，可以預估的是，一旦單店盈利模型跑順，未來擴張速度、規(guī)模效應將令人眼紅。

03 再建供應鏈，打造第二增長曲線

從項目命名而言，叮咚早上好想做“便利店”；從選址來看，他們想做區(qū)別于社區(qū)便利店、商圈便利店的Office便利店，完成100米內(nèi)10分鐘的生意。

目前專注Office場景，盯著上班族人群的玩家——便利蜂，其實就是看上了代表著可長期發(fā)展、未來價值預期不斐的年輕群體，看上的是“辦公室”場景中的還未被充分滿足的消費潛力。

想做好Office便利店，依然要圍繞理解與滿足辦公室場景人群需求、解決餐飲新鮮度兩者展開。

對于上海普通白領來說，從意識到“吃”的需求，到打開APP搜索門店需要花費5-10分鐘，再到真正“吃上”，無論是去實體門店，還是線上外賣，中間多半間隔半小時，用餐高峰期時段則要等上1小時左右。作為即時需求，消費者在“吃”上依然是延遲滿足的。

從手機下單、門店加工，到顧客自提，叮咚早上好將30分鐘縮至10分鐘，這是它的優(yōu)勢所在。返還給白領的20分鐘，不僅包含了應對突發(fā)工作任務帶來的不確定感，也包含了休息放松的珍貴時間。

商品力決定復購率。目前，叮咚早上好的商品以預制菜為主。

叮咚買菜招股書顯示，在未來戰(zhàn)略中，叮咚買菜將從生鮮業(yè)務逐漸拓展至其他日用商品、預制菜等業(yè)務，繼續(xù)深耕商品的標準化和供應鏈的數(shù)字化。有業(yè)內(nèi)人士認為，早餐業(yè)務與預制菜不謀而合，此舉是為了把自有前置倉資源利用起來，復用供應鏈價值，將產(chǎn)能從生鮮板塊抽離，再進行融合配置，是生鮮電在主業(yè)強打心智基礎之外，開辟的一種新賽道業(yè)務。

事實上，預制菜與中國人長久以來“愛新鮮”的飲食習慣相悖，雖然產(chǎn)品已經(jīng)標準化了，但想要持久地被消費者依然征途漫漫。

叮咚買菜的生鮮供應鏈，與叮咚早上好的餐飲加工供應鏈是不同的。叮咚早上好想要做好鮮食、保證復購率，就必須再建供應鏈，依靠中央廚房統(tǒng)一配送。這是一項從供應鏈到運營管理的全新業(yè)務體系，在供應鏈構建、商品開發(fā)、鮮食生產(chǎn)、質(zhì)量管控、人員配置等方面都需要重投入。叮咚買菜若能跑通餐飲供應鏈模式，隨后形成規(guī)模效益，將獲得毛利空間、品牌溢價的雙豐收。

從供應鏈視角，《零售商業(yè)財經(jīng)》認為叮咚早上好，是區(qū)別于叮咚買菜的全新項目，也是叮咚買菜打造第二增長曲線，更是新零售企業(yè)順應政策導向、市場消費熱點的有益嘗試。

上市后的叮咚買菜，還要繼續(xù)拓展新客流量、活躍度和復購率。另辟蹊徑的叮咚早上好，或許屬于這種繼續(xù)拓展的有益嘗試，也是目前市場上在Office場景上找不到競爭者的獨一無二創(chuàng)新。