原創(chuàng) 陳楊園 豹變

「核心提示」

如何尋找新的商業(yè)增長點，同時增厚自己的社會價值？字節(jié)跳動發(fā)展中的這一問題，張一鳴本來寄希望教育板塊給出答案。他將重?fù)?dān)交給了承接很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索的今日頭條原CEO陳林。教育做得好不好，既是陳林再次證明自己的關(guān)鍵，也是解決字節(jié)雙重焦慮的關(guān)鍵。然而“雙減”政策降臨，讓雙方的焦慮感更重了。

作者 | 陳楊園

編輯 | 邢昀

2020年3月，在字節(jié)跳動成立八周年的全員信上，張一鳴提到了未來三大發(fā)展重點：

1、研究如何更好地改進(jìn)超大型全球化組織的管理；

2、研究科技公司如何創(chuàng)造更多的社會價值；

3、思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向。

第一點很好理解，TikTok在海外獲得了成功，但也遭遇了越來越強的政治壓力。

第二點和第三點其實是交匯在一起的。過去字節(jié)在復(fù)制流量打法這條路上收獲頗豐，但是在社交、游戲、內(nèi)容社區(qū)等其他方面的探索并不順利，同時監(jiān)管趨緊，字節(jié)遭遇雙重焦慮，如何尋找新的商業(yè)增長點，同時增厚自己的社會價值？

張一鳴給出的答案是教育。

陳林是扛起字節(jié)教育戰(zhàn)略大旗的“先鋒”。過去他帶出過DAU過億的今日頭條，成為今日頭條CEO，并承接了很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索的任務(wù)，包括教育。

從2019年中期開始，陳林今日頭條CEO的身份逐漸弱化，2020年教育被提升到公司戰(zhàn)略高度，到2020年10月，陳林正式以大力教育CEO的身份出現(xiàn)在公眾視野。

教育做得好不好，既是陳林再次證明自己的關(guān)鍵，也是解決字節(jié)雙重焦慮的關(guān)鍵。

“雙減政策”出臺，打斷了這一切。

大力如何轉(zhuǎn)身？

在數(shù)天前的裁員中，大力教育迅速放棄了一些被“雙減”政策否定的業(yè)務(wù)，主要涉及清北網(wǎng)校、你拍一等項目。

面向3-8歲孩子提供AI動畫課程的瓜瓜龍，以及主打6-18歲中小學(xué)課程在線輔導(dǎo)的清北網(wǎng)校項目，均大規(guī)模撤裁了輔教老師。

同時，大力教育下架了主打外教英語一對一業(yè)務(wù)的GOGOKID及向?qū)W齡前兒童提供思維動畫課程的你拍一應(yīng)用，并向家長發(fā)出了停課退費的通知。

一位接近字節(jié)的人士向《豹變》透露，清北網(wǎng)校的一個14人項目組裁到了只剩4人。在成都等個別“雙減”政策試點城市中，大力教育幾乎撤裁了所有教育線員工。

在輔教裁員計劃公布前，字節(jié)為了穩(wěn)定內(nèi)部結(jié)構(gòu)，從8月初凍結(jié)了研發(fā)、產(chǎn)品等人員轉(zhuǎn)崗。據(jù)《豹變》了解，大力教育目前研發(fā)團(tuán)隊并沒有調(diào)整，規(guī)模維持在兩千多人。

另一邊，《豹變》了解到，主打成人教育的學(xué)浪、進(jìn)校業(yè)務(wù)、智能硬件等是未來字節(jié)教育發(fā)力方向，相關(guān)招聘仍在進(jìn)行。

字節(jié)跳動人才招聘官網(wǎng)中，仍有846個教育相關(guān)崗位在招。所涉及的崗位包括設(shè)計師、工程師、海外課程教研、銷售經(jīng)理等。

在官網(wǎng)招聘中，有24個與瓜瓜龍相關(guān)的設(shè)計崗位在招，多為動畫、插畫、三維設(shè)計相關(guān)。有字節(jié)跳動員工在社交平臺稱，瓜瓜龍接下來的新業(yè)務(wù)方向?qū)⒖肯蛞曨l內(nèi)容。同時，字節(jié)還在上海、廣州招聘瓜瓜龍線下體驗店銷售人員，或有線下計劃。

獲得張一鳴認(rèn)可的智能硬件團(tuán)隊也基本得到保留，仍有工程師招聘需求。

智慧校園相關(guān)的“進(jìn)?！睒I(yè)務(wù)在大力教育被推向了更高的戰(zhàn)略地位。

2019年收購極課大數(shù)據(jù)是字節(jié)布局進(jìn)校業(yè)務(wù)的開端。此后字節(jié)又再次入股，前后兩次花費共計3.6億元，獲得極課大數(shù)據(jù)背后運營公司70%的股份。

在字節(jié)跳動的招聘官網(wǎng)上，有81個銷售經(jīng)理崗位與進(jìn)校業(yè)務(wù)相關(guān)，其職位描述中寫道，“熟悉負(fù)責(zé)區(qū)域的學(xué)?；厩闆r，及時了解區(qū)域內(nèi)教育信息化、智能硬件、智慧校園等解決方案的招投標(biāo)信息”，招聘地區(qū)遍布新疆、西藏等全國三十多個省直轄市和自治區(qū)。

雖然陳林在大裁員后仍向員工傳遞了信心：之后可以放開商業(yè)困擾，更好地做教育。但對字節(jié)教育內(nèi)部的員工而言，不安仍在繼續(xù)?！稗D(zhuǎn)型后的大力教育會怎么樣？”沒有人有確定答案。

一位字節(jié)教育員工向《豹變》表示，大力教育過去追求的商業(yè)價值正在大幅縮減，教育業(yè)務(wù)未來更像是作用于企業(yè)樹立良好形象。

在字節(jié)內(nèi)部，教育從解決雙重焦慮的定位，轉(zhuǎn)為更多解決社會價值焦慮這塊。而這在現(xiàn)金流不錯，但是低利潤、重服務(wù)的進(jìn)校業(yè)務(wù)中尤為明顯。

極課大數(shù)據(jù)此前的運營并不理想，2020年前9個月，營業(yè)收入1153萬，凈虧損1959萬。

此外，瓜瓜龍在政策框架下的轉(zhuǎn)型仍未明朗，同時智能硬件的開發(fā)也需要面對更多政策合規(guī)風(fēng)險。

在淘寶大力智能旗艦店里，對大力智能燈的過往好評大多集中在“解放家長，再也不用擔(dān)心自己不會教孩子、不會批改作業(yè)”“孩子不認(rèn)識的字可以隨時隨地查看了”等方面。

但如今，這最擊中家長和孩子痛點的功能為了響應(yīng)“雙減”政策取消了。有已經(jīng)購買使用的家長憤怒追評稱，“指尖查題和檢查作業(yè)功能取消了，那就沒有買這個燈的必要了?！睓z查作業(yè)的功能要回到大力智能的手機(jī)APP才能實現(xiàn)，對這位家長來說完全不可接受，“有那么多免費查作業(yè)的app，等于我花近八百買一個臺燈。”

盡管陳林曾在多個場合表達(dá)大力教育對“大教育”的構(gòu)想，要覆蓋所有教育場景，將校內(nèi)教育、校外教育與家庭教育結(jié)合起來，但大力教育的“轉(zhuǎn)型創(chuàng)新”明顯有著許多迷茫和尷尬。

字節(jié)到底懂不懂教育？

實際上，在“雙減”政策的暴風(fēng)雨來臨前，陳林就已感受到內(nèi)部壓力。

2021年3月，張一鳴在字節(jié)跳動九周年年慶上表示，在有資源之后，也不應(yīng)輕易加杠桿，在錯誤的方向大投入。他更是提到了“All in”，認(rèn)為隨便說 All in 的公司有很大問題?！跋胍?All in，換句話說就是我不想了，就這樣賭一把。”

這樣的背景聲，讓陳林一直以來自述“All In教育”的故事漸漸失去了光彩。

據(jù)晚點報道，2020年，陳林曾表示當(dāng)年整個教育業(yè)務(wù)線預(yù)算接近50億元，2021年預(yù)計達(dá)到百億以上。

但來到2021年的第一個雙月，陳林在內(nèi)部提出工作目標(biāo)，要“去肥增瘦，控制成本”，緊隨其后，“去肥增瘦”也在大力教育多位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的工作目標(biāo)中出現(xiàn)。

字節(jié)跳動從2018年開啟教育領(lǐng)域探索，一直走的是高舉高打的路線。

陳林/來源網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)部孵化和外部并購，雙腿并行，字節(jié)迅速構(gòu)建了一系列產(chǎn)品矩陣，覆蓋了低幼、K12、成人、TO B等領(lǐng)域，幾乎成為教育行業(yè)內(nèi)涉獵業(yè)務(wù)最廣的公司。同時，各種教育產(chǎn)品借助公司旗下今日頭條、抖音等流量池實現(xiàn)推廣和用戶轉(zhuǎn)化。

2020年，字節(jié)跳動所有教育產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括大力課堂、瓜瓜龍、你拍一、學(xué)浪計劃、大力智能等均納入“大力教育”，成為字節(jié)跳動旗下首個公開發(fā)布的業(yè)務(wù)獨立品牌。

但是字節(jié)能不能做好教育的質(zhì)疑也一直存在。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢與教育業(yè)務(wù)優(yōu)勢匹配嗎？廉價流量能轉(zhuǎn)化為付費流量嗎？教育是一個需要專業(yè)人才，長期投入的領(lǐng)域，一直依附于流量的字節(jié)是一家有耐心的公司嗎？大力之下到底有沒有教育奇跡？

疫情后在線教育賽道的火熱，一定程度上掩蓋了問題，字節(jié)教育板塊組織規(guī)模快速膨脹，從2020年初的“年內(nèi)招聘超過1萬人”，到2021年3月的“4個月招聘1萬人”。

在加速追趕在線直播課的同時，字節(jié)同時也在智慧校園、教育智能硬件等新領(lǐng)域開啟了不差錢的“廣撒網(wǎng)”模式。

“一直在虧錢，但仍會大力度投入”，成為大力教育CEO的陳林得到了公司對教育的不計成本支持，“三年甚至更長的時間，教育業(yè)務(wù)不考慮盈利”。

但高投入下，大力教育展現(xiàn)生機(jī)的業(yè)務(wù)并不多。在字節(jié)九周年上，大力智能和瓜瓜龍成為眾多業(yè)務(wù)中唯二受到張一鳴肯定的業(yè)務(wù)。

其中，大力智能的代表產(chǎn)品大力神燈從2018年投入研發(fā)，歷經(jīng)三年上市，請孫儷作為代言人，并有羅永浩、薇婭等人帶貨護(hù)航，目前在淘寶旗艦店的月銷量在6000左右。

而對標(biāo)斑馬AI的瓜瓜龍啟蒙僅花了四個月實現(xiàn)從立項到上線，年度預(yù)算超20億。產(chǎn)品一上線就進(jìn)行了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告投放，并被Tech星球爆料，每天在抖音上的推廣投放高達(dá)150-200萬元。

雖取得了上線不到一年累計正價課學(xué)員數(shù)超20萬的佳績，站到了少兒啟蒙賽道的第二，但與斑馬AI遠(yuǎn)超百萬的正價課在讀用戶相去甚遠(yuǎn)。

投入與成果不成正比，成為大力教育在字節(jié)強大輸血下被凸顯出來的尷尬。在“字節(jié)沒有教育基因”“不懂教育”的質(zhì)疑下，陳林將戰(zhàn)略優(yōu)勢和組織優(yōu)勢視為大力教育的根本性優(yōu)勢，他認(rèn)為，教育要看長期。

原本瓜瓜龍有望帶領(lǐng)大力教育攻下一片陣地，然而“雙減”政策驟然落地，讓大力教育和陳林失去更多時間和空間。

此外，在線教育機(jī)構(gòu)“血拼”營銷時，為字節(jié)廣告收入做了重要貢獻(xiàn)。字節(jié)此前披露數(shù)據(jù)，2020年實際收入2366億元。據(jù)晚點報道，2020年6月猿輔導(dǎo)在字節(jié)渠道每日投放廣告的開支就達(dá)到3666萬元，暑期整體投放約12-13億元。

而賽道“熄火”后，對于字節(jié)來說，不僅是內(nèi)部新商業(yè)探索的停滯，同時廣告收入也將一定程度上受到影響。

陳林的尷尬，字節(jié)的焦慮

這不是陳林第一次面對新業(yè)務(wù)驟然冷場的尷尬。

2019年，頭騰大戰(zhàn)中的字節(jié)發(fā)力社交，為社交APP“多閃”舉辦了公司成立以來的首次產(chǎn)品發(fā)布會。字節(jié)在這一年拿出總額為一億的現(xiàn)金紅包，鼓勵用戶發(fā)隨拍視頻，想要為多閃“砸”出一條血路。但由于產(chǎn)品的用戶粘性不高，多閃的留存率出現(xiàn)了斷崖式下滑，逐漸被市場邊緣化。

陳林正是當(dāng)時這個項目的實際負(fù)責(zé)人，多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉在發(fā)布會演講開頭還調(diào)侃了自己被誤認(rèn)為主持人，有人問她：“陳林什么時候上臺你知道嗎？”

事實上，當(dāng)時字節(jié)跳動的大量新業(yè)務(wù)都由陳林統(tǒng)管，他主要負(fù)責(zé)的社交和教育賽道都是當(dāng)時字節(jié)跳動的陌生領(lǐng)域，且有著成熟的競爭對手。背后是公司希望在今日頭條和抖音之外，陳林能為字節(jié)探索出第三個DAU過億的產(chǎn)品。

4個月后，對開拓社交領(lǐng)域野心巨大的字節(jié)迅速又拿出了“飛聊”，通過今日頭條和抖音兩大平臺為其導(dǎo)流，最終沒有激起太多社交水花。

而更早之前，陳林曾作為悟空問答的早期負(fù)責(zé)人，這款軟件一度被認(rèn)為是對標(biāo)“知乎”的問答社區(qū)。2017年，悟空問答成為獨立APP后，陳林的今日頭條中，許多動態(tài)都與其有關(guān)。

官方數(shù)據(jù)顯示，悟空問答一度拿出超20億補貼作者，但問答及評論質(zhì)量很低，流量一路下滑。到2018年，悟空問答就已被爆出團(tuán)隊解散，被“戰(zhàn)略性放棄”的消息。

最終，悟空問答在2021年發(fā)布《關(guān)于悟空問答APP下線的公告》，成為第一個在字節(jié)跳動APP矩陣消失的應(yīng)用。

“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”帶給陳林的，似乎只有創(chuàng)業(yè)失敗的尷尬。但焦慮的不只是陳林，這些年里，字節(jié)跳動把開拓創(chuàng)新的使命和壓力交到陳林身上，背后折射的是整個公司無法找到新業(yè)務(wù)密碼的無奈。

在今日頭條和抖音的成功過后，字節(jié)跳動在中國推出了近40款A(yù)PP，包括房產(chǎn)領(lǐng)域的幸福里、住小幫，對標(biāo)美圖秀秀的輕顏相機(jī)，試圖延續(xù)內(nèi)涵段子火爆的皮皮蝦等，都未實現(xiàn)預(yù)期。

在企服務(wù)市場，字節(jié)在2019年發(fā)布了飛書APP，指向釘釘、企業(yè)微信等辦公應(yīng)用。字節(jié)曾對飛書寄予厚望，這款A(yù)PP曾由字節(jié)跳動現(xiàn)任CEO梁汝波負(fù)責(zé)，2020年由西瓜視頻總裁張楠負(fù)責(zé)，并向副總裁謝欣報告，可以說匯聚了字節(jié)核心人物的努力和智慧。

但兩年運營過后，飛書的用戶量與下載量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于釘釘和企業(yè)微信，商業(yè)化更是遙遙無期。七麥數(shù)顯示，釘釘在iOS免費軟件中下載量排名11位，而飛書的排名則在第288位。

不管是對陳林，還是字節(jié)跳動，教育都只能繼續(xù)摸著石頭過河。

你覺得字節(jié)跳動還能找到新的業(yè)務(wù)增長點？

原標(biāo)題：《「大力」沒奇跡，張一鳴還有耐心嗎？》

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