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7月3日零點起，法國奢侈品牌香奈兒正式上調(diào)中國手袋價格。這是自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，香奈兒第三次官方漲價。

香奈兒雖是近期第一個發(fā)起漲價的奢侈品牌，但絕不會是最后一個——

Gucci、Prada、Dior等奢侈品牌見勢也相繼紛紛上調(diào)產(chǎn)品價格，甚至LV從去年疫情至今，已經(jīng)進行了4輪提價。

在疫情反復(fù)、經(jīng)濟不景氣的大背景下，奢侈品牌們何以掀起一輪又一輪的漲價熱潮？

購物“樂觀主義”

疫情之下，各大奢侈品牌的供應(yīng)鏈趨緊，特別是原材料價格、運輸成本、勞動力成本都在上漲，這些無疑都是推動價格上漲的直接誘因。

畢竟在銷售受阻、利潤下降的背景之下，各類奢侈品要想業(yè)績上看得過去，價格不上漲實在是有些困難。

以世界最大奢侈品集團LVMH集團為例，其2020年營業(yè)收入446.51億歐元，同比下降16.8%，凈利潤83.05億歐元，同比暴跌36.3%。提升產(chǎn)品單價，無疑是能夠在短期內(nèi)刺激其業(yè)績實現(xiàn)大幅增長的好方法。

數(shù)據(jù)也證明了這一點：

7月27日，LVMH率先公布2021上半年財務(wù)數(shù)據(jù)，財報顯示，集團在2021年上半年實現(xiàn)收入287億歐元，較2020年同期增長56%。

其競爭對手開云集團，今年上半年收入也同比大漲49.6%，達到 80.47億歐元，凈利潤猛漲159%至14.77億歐元。

實際上，從歷史層面來看，奢侈品漲價也經(jīng)常是伴隨著“危機”的腳步，甚至越是有危機事件發(fā)生，奢侈品漲價就越發(fā)頻繁。有媒體曾統(tǒng)計，2012年歐債危機期間，歐元貶值加速，奢侈品牌的漲幅一度高達30%。

價格雖然上漲，但依舊有不少人愿意買單。

有錢人自然是不必說，無論漲價與否都不太會影響他們的購買行為，上漲的商品單價只會推高他們購物袋中的總金額。甚至受疫情影響而產(chǎn)生的“末世感”，更能讓部分高凈值人群想要通過消費來“及時行樂”。

而對于中等收入人群來說，在慣常思維下，會認為疫情讓人們失去了工作和收入，本以為很多人會為了省錢選擇不購買。

《艾問人物》(iask-media.com)觀察到，在不景氣的經(jīng)濟情況下，依舊會有一部分人群擁有比較強烈的消費欲望。對于這樣的心態(tài)，有個詞或許能夠概括：“購物樂觀主義”(shoptimism)，有趣的是，這個詞語的誕生背景恰恰就是在上次經(jīng)濟危機發(fā)生之時。

購物樂觀主義也并非是現(xiàn)代人的獨有。在上世紀八十年代，作家西爾維婭·博文申（Silvia Bovenschen）就曾寫道：時尚是危機時代的話題。也就是說，越是置身在危機與動蕩之中，人們會重新開始追逐時尚。

來自匯豐銀行的一位奢侈品分析師，也曾表達過類似的觀點：“人們可能在想，我會少買一些，但會買更好的?！?p>

此外，奢侈品價格的一路上漲，也會讓人們產(chǎn)生奢侈品能夠超越經(jīng)濟周期、能升值和保值的感覺。比如一位網(wǎng)友直呼后悔，“去年買包花了30萬元，最近發(fā)現(xiàn)好多牌子都漲價了，還是買少了”。

行業(yè)內(nèi)分析人士就認為：“已經(jīng)購買熱門單品的消費者發(fā)現(xiàn)商品漲價后，往往會認為自己足夠幸運，認為他們的消費決策得到了市場的肯定。”

對于已購買奢侈品的人們來說，看著品牌不斷漲價，就算他們不打算在二手市場出售，但是發(fā)現(xiàn)自己先前的購物決策被市場印證，他們依舊會在心里上得到滿足。

人性把控高手

不管你接受與否，一個需要明確的事實就是：有沒有疫情的影響，奢侈品其實一直都在漲價，而且每年的漲幅都不低。

以香奈兒為例，其產(chǎn)品售價在每兩個季度甚至每個季度都進行一次調(diào)整。比如香奈兒品牌下一款名為“2.55”的手袋（中號）已連續(xù)多年保持漲價勢頭，從最近10年的數(shù)據(jù)來看，這款手袋平均每年的漲幅達到9.1%。

而實際上，有越來越多的品牌已經(jīng)開始仿照香奈兒此前的做法，引入定期漲價機制。

香奈兒首席財務(wù)官Philippe Blondiaux的一句話就能解釋奢侈品定期漲價的原因：“奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。換言之，奢侈品的高溢價是建立在稀缺性上的?！?/p>所謂品牌的“稀缺性”，就注定了擁有奢侈品的只能是社會的小部分人群，越是難以得到，才能刺激人們想要得到。

Louis Vuitton前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中曾對奢侈品的價值這樣作解：“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強?！?/p>

于是乎，漲價就成為了奢侈品維系品牌價值和鞏固稀缺性的有力手段，與普通消費越是有距離感，品牌的奢侈屬性和階層象征的意味就更加濃厚，人們的想要得到的欲望也會更加強烈。

奢侈品牌們確實是操控消費者心理的高手，他們絲毫不擔(dān)憂漲價后可能帶來的消費群體流失，反而認定，在目標(biāo)消費群體里，價格越高，商品售賣得越好。

然而，奢侈品漲價從來都不僅僅是品牌方與消費者兩方面的游戲，其中也不乏資本層面的考量。

繼續(xù)漲價，相當(dāng)于在向投資者們展示企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的信心。比如在GUCCI宣布下半年繼續(xù)漲價之后，資本市場也很買賬，給出了熱情十足的回應(yīng)——開云集團股價在業(yè)績發(fā)布次日的周三上漲了5.5%。

“不差錢”的中國市場

在全球奢侈品市場之中，最不能忽視的存在就是中國市場。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，全球個人奢侈品行業(yè)在出現(xiàn)了10年來的首次規(guī)模下降現(xiàn)象，甚至一度退回到2014年的水平。根據(jù)貝恩咨詢的初步預(yù)計，全球奢侈品市場規(guī)模由2019年的2810億歐元下降至2170億歐元左右。

在黯淡的市場之中，卻仍有一顆明星閃閃發(fā)亮，那就是中國市場。

在疫情的沖擊下，2020年全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%，雖然中國內(nèi)地奢侈品市場也經(jīng)歷了年初的艱難開端，但從去年4月開始便出現(xiàn)了回暖趨勢，并在2020全年實現(xiàn)了約48%的增長，達到近3460億元人民幣。

甚至就算在奢侈品的漲價潮之下，中國市場的這顆明星反而更加閃耀——

有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國成為了全球奢侈品銷量最高的國家。其中北京SKP的銷售額達到177億元，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了英國奢侈品公司Harrods。有媒體記者采訪了意大利的奢侈品代購，這位代購曾透露，在意大利已經(jīng)有奢侈品品牌將歐洲的庫存一箱一箱地運往中國。

奢侈品行業(yè)能夠在眾多領(lǐng)域內(nèi)率先回暖，中國市場絕對功不可沒。就算在各大奢侈品牌宣布漲價的背景之下，依舊能夠看到不少中國店鋪門前排起的長龍。

值得注意的一點是，奢侈品牌在中國的漲價幅度也高于其他區(qū)域市場。

以Dior為例，在今年2月漲價后，small book tote在中國漲了3000元，英國只漲了250英鎊（約合2207元人民幣）；小號saddle在中國漲了5000元，英國漲450英鎊（約合3973元）。美國品牌Coach在華售價和在美國本土市場的售價存在明顯差距，有時價差能一度達到驚人的40%。

此外，奢侈品的廣告營銷費用也將轉(zhuǎn)化為最終的產(chǎn)品售價，畢竟羊毛出在羊身上。為了滿足中國消費者們的旺盛需求，奢侈品牌們都不遺余力地在中國社交媒體、平面媒體上采取全方位、立體式的廣告轟炸，來提高品牌的知名度。

據(jù)《艾問人物》(iask-media.com)了解在營銷上發(fā)力越多的品牌，越容易刺激銷售額增長，進而提升品牌的定價。由此，品牌溢價也不再是空洞抽象的概念，而是轉(zhuǎn)化成了奢侈品的每一次提價、消費者的每一次購買行為上。

不過，在對中國市場的廣告投放也并非隨心所欲，而是需要慎之又慎。比如2018年杜嘉班納發(fā)布的一則有辱華嫌疑的廣告，有部分中國網(wǎng)友在ins上和杜嘉班納創(chuàng)始人溝通，對方不僅不為所動，反而發(fā)表了一系列帶有明顯歧視的言論。

不作死就不會死。杜嘉班納創(chuàng)始人的行為也讓其在中國市場付出了慘痛的代價，不僅原定于上海的D&G品牌大秀被中國明星聯(lián)合抵制，京東、天貓、蘇寧、唯品會、網(wǎng)易及小紅書等幾乎全部下架D&G相關(guān)產(chǎn)品。

結(jié)果是，在杜嘉班納營業(yè)額占據(jù)3成的中國市場，瞬間縮水了90%以上，很多線下門店雖然燈火通明，但毫無人氣。杜嘉班納品牌CEO身價縮水30億，落榜福布斯全球億萬富豪榜。可見，奢侈品們得罪了中國市場消費者，滋味一定不好受。

《艾問人物》(iask-media.com)認為奢侈品漲價機制復(fù)雜而微妙，既有疫情影響下的短暫助推，亦有奢侈品牌對消費者心理的巧妙操控，也同樣離不開中國市場提供的強勁支撐。

不過，奢侈品畢竟是全球化之后所誕生的具有高附加值和利潤率的商業(yè)行業(yè)，就算品牌商們的廣告再誘人、故事講得再精彩，還是需要人們理性看待。對奢侈品牌們而言，也要意識到漲價并非捷徑，有時候也可能會成為陷阱，到那時，也許游戲規(guī)則就會被改寫。

END

作者：夏天

編輯：多金

圖編：丘丘

圖源：圖源侵刪

原標(biāo)題：《疫情下，奢侈品漲價底氣從何而來？》

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