就在去年三月，螞蟻金服首席執(zhí)行官彭蕾在2015年中國（杭州）財(cái)富管理論壇上發(fā)表了她的主要觀點(diǎn)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的財(cái)富管理，三個(gè)關(guān)鍵詞，即透明,實(shí)時(shí)，安全。金融未來的趨勢是金融場景化?！?/p>

其中，“金融場景化”即指打通理財(cái)與消費(fèi)及支付的場景。它接壤于金融，生活，社交三者間的緊密相聯(lián)。

其時(shí)，在公司內(nèi)部高層正悄然醞釀思索，自家拳頭品牌支付寶是否要與來年的央視春晚合作？以撬動(dòng)一場線上支付的社交關(guān)系鏈，進(jìn)一步增益旗下余額寶，招財(cái)寶，螞蟻花唄等涉足于基金，微貸，理財(cái)，保險(xiǎn)，征信領(lǐng)域的一系列金融產(chǎn)品關(guān)系鏈。

直到這年7月26日，他們與央視廣告部新媒體負(fù)責(zé)人相約杭州太極禪院，第一次提出想?yún)⑴c春晚招投標(biāo)，取得獨(dú)家互動(dòng)合作權(quán)?！暗?，那時(shí)還未完全確定非要拿下不可。”螞蟻金服品牌部總監(jiān)易揚(yáng)強(qiáng)調(diào)道。

她不經(jīng)意地笑說，那天她的腳下穿著一雙細(xì)高跟鞋，踩在禪院走廓的木板上，生怕鞋跟卡在地縫里。這一細(xì)節(jié)多少預(yù)示這場透過全民狂歡，拉動(dòng)金融的營銷策略在進(jìn)程中，勢必伴隨不平。就像2016年大年三十，圍繞支付寶發(fā)起“咻紅包 傳福氣”里設(shè)置的一張要牌——“敬業(yè)?！币l(fā)的爭議。

為什么要在2016年，才與春晚合作

也在太極禪院。今年2月17日，螞蟻金服品牌與公眾溝通部總經(jīng)理陳亮第一次細(xì)描述支付寶紅包的創(chuàng)造由來。這里潛藏了一個(gè)問題答案：為什么支付寶會在今年才與春晚互動(dòng)。

2014年，支付寶開始做起“你討我發(fā)”——“一對一”發(fā)紅包時(shí)，其競爭對手，騰訊微信已在線上掀起“紅包風(fēng)潮”。

盡管對手是社交聊天的尖端，自身是線上支付的巨擎，但顯然那一年春節(jié)，“大家關(guān)注的是微信紅包，沒人關(guān)注到支付寶紅包。”陳亮指出，這即是當(dāng)年外界所謂的“珍珠港偷襲事件”。

為此，內(nèi)部曾有過深刻反思。他進(jìn)而分析：自家是基于PC年代發(fā)展起來的企業(yè)，很多產(chǎn)品，其規(guī)則與體系自然也基于PC年代。這種情況下，直接從移動(dòng)時(shí)代起家的別家公司在做移動(dòng)化產(chǎn)品上，無疑要比他們來得輕松?！爸Ц秾毣谔詫毥灰椎倪壿?，基本上是點(diǎn)對點(diǎn)的邏輯。而微信由于有社交，有社群，其本身的架構(gòu)就與我們不同，所以他們可以做到一個(gè)紅包扔進(jìn)去，很多人來搶。而當(dāng)時(shí)，我們即便想到了也做不到。”

經(jīng)過一年調(diào)整，當(dāng)紅包產(chǎn)品足以與對手媲美——“春節(jié)可以把紅包發(fā)到微信里時(shí)，僅存幾小時(shí)就被屏蔽了。屏蔽以后，我們才創(chuàng)造出口令紅包，它是被迫無奈之舉?！标惲帘硎?。

緊接，螞蟻金服人眼睜睜看到，微信紅包發(fā)起的“珍珠港偷襲”并未像“總司令”——阿里巴巴的締造者馬云預(yù)言般，“2014年春節(jié)很快會過去……”，而是2015年，一躍登上春晚的獨(dú)家互動(dòng)平臺。

“當(dāng)時(shí)我們采取了多種紅包形式，最后整個(gè)參與支付寶紅包的總?cè)藬?shù)與春節(jié)當(dāng)天參加微信紅包的人數(shù)相當(dāng)，只是大家在最爆點(diǎn)那一時(shí)刻看到的只有微信紅包。”陳亮表示，經(jīng)過2014年至2015年與對手的短兵相接，“我們更清楚自己要什么?！庇谑?，也就有了——“今年與春晚合作的思考”。

這時(shí)，公司業(yè)務(wù)環(huán)境也在改變。易揚(yáng)尤為提到，2015年7月初，支付寶9.0正式發(fā)布。這一藍(lán)底白字全新標(biāo)識產(chǎn)品被稱為“支付寶12年最革命化變化”版本。它儼然實(shí)踐起彭蕾宣揚(yáng)的“金融場景化與自由化”：將最初的“支付寶”與“支付寶錢包”二合一，加入“商家”與“朋友”兩大窗品，代替原有的“服務(wù)窗”與“探索”等等。無形中，支付寶9.0又成為支付寶紅包與春晚融合的“催化劑”。

去年春晚對獨(dú)家互動(dòng)冠名的招投標(biāo)底價(jià)是三千多萬。今年不用想，只會更貴。陳亮與易揚(yáng)不約而同說起，因此，要不要競標(biāo)？公司內(nèi)部直至最高決策層始終存有兩種聲音。他們在私底下面對面地討論。“一種認(rèn)為不做，我們可以做其他形式達(dá)到相同效果。另一種主張做——要拿到我們想要的社交關(guān)系鏈，要想通過紅包活動(dòng)，讓更多用戶了解，我們其實(shí)有很多你們所不知道的好東西，通過春晚是最好的途徑。”

最終，還是選擇做。

然而，預(yù)計(jì)投資多少來做？易揚(yáng)記得，7月間與央視廣告部等人第一次“相親”中，他們已了解到，對方已考察過對競標(biāo)躍躍欲試的互聯(lián)網(wǎng)公司?！八麄冏⒅乜疾霣AT三間公司（百度Baidu，阿里巴巴Alibaba，騰訊Tencent三家公司首字母縮寫）。”“活躍的用戶數(shù)”則是央視對競標(biāo)者的一大考量。經(jīng)由這道門檻的篩選，終局形成了微信紅包與支付寶紅包的“兩兩PK”。

據(jù)說，今年春晚的合作底價(jià)有過幾次調(diào)整。10月，螞蟻金服一方才得知，這一次將是數(shù)倍于去年的起價(jià)。“其實(shí)很難有絕對科學(xué)的算法來預(yù)判中標(biāo)價(jià)格。所以在招投標(biāo)之前，我們主要的精力放在了分析去年的春晚互動(dòng)方案，并做產(chǎn)品方案準(zhǔn)備上?！?易揚(yáng)說，匯報(bào)到彭蕾那里，這位CEO開起玩笑：我做個(gè)夢吧。說不定通過托夢，我們該拿出的競標(biāo)數(shù)字就有了。

“999”標(biāo)出“ 2.688”

2015年10月30日上午，陳亮，易揚(yáng)等三人加上代理公司一行，走進(jìn)央視大樓。據(jù)說這天11點(diǎn)18分，是央視擇定競標(biāo)的吉時(shí)。

在那里，他們正撞見騰訊公司微信團(tuán)隊(duì)的一位副總裁率領(lǐng)的十余人。易揚(yáng)印象較深是，彼此間禮節(jié)性地打過招呼后，對方言稱——支付寶的同學(xué)，辛苦了。“我心想，這還沒開始呢?！?/p>

一會，兩邊人馬圍起會議室一張長型圓桌坐下。只見桌上擺放一紙箱，由于采用暗標(biāo)，雙方只需按表格填好招標(biāo)號與所出競價(jià)，投進(jìn)箱中即可。而機(jī)會只有一次。

“999”是螞蟻金服拍到的招標(biāo)號，它也就成為支付寶紅包項(xiàng)目組延用的代號?？杀砀竦诙械臄?shù)字，任誰也無法輕易一揮而就。在入場前，陳亮已經(jīng)給即將登機(jī)的彭蕾打去電話，確定了最終的報(bào)價(jià)。這也是此次，決策人對紅包項(xiàng)目負(fù)責(zé)人敲定的“最高機(jī)密”。

“他回來填完，前后用了3分鐘。”易揚(yáng)見到陳亮打完電話返回后，對手也在另一隱秘角落落實(shí)競價(jià)。

約過15分鐘，當(dāng)雙方把填好價(jià)格的標(biāo)書封好遞到現(xiàn)場的一男一女兩位公證員手中。易揚(yáng)眼疾注意到，核價(jià)時(shí)，兩位公務(wù)員的眼神來回瞟動(dòng)。她估摸，自己公司與對手公司的報(bào)價(jià)接近。

“999”——公證員宣讀完競出結(jié)果，陳亮看到競爭方一時(shí)面呈驚訝。

“等候公布一瞬間，我的心情也很復(fù)雜。之前l(fā)ucy（彭蕾的英文名）囑咐過我們，如果這次招投標(biāo)不成，也沒什么丟人。得知成功，大家都很高興。這種興奮馬上被新的情緒覆蓋——這意味著到過年前，我們都要與央視春晚劇組捆綁在一起。”讓易揚(yáng)陳亮等人真正思慮的是，接下來在這個(gè)爭來的獨(dú)一無二，具有七億人收視率，眾口難調(diào)的舞臺上，“想要達(dá)成關(guān)系的沉淀能否如愿？”

表格上， “999”標(biāo)明的競價(jià)是2.688億，它來自阿里巴巴的諧音。

內(nèi)外磨合

早在競標(biāo)前九月，螞蟻金服春晚紅包項(xiàng)目組向央視廣告部新媒體提交過第一套活動(dòng)方案。那是支付寶較為熟悉運(yùn)作的紅包“打賞”方案。及至11月份，他們還將“打賞”更名“贊賞”，同時(shí)主推口令紅包。

但這些都被央視春晚導(dǎo)演組一一否決。在他們眼中，不管“打賞”還是“贊賞”，它更像一個(gè)個(gè)體行為，而非群體性行為，缺乏制造聯(lián)歡的氣場。

“ 我們曾經(jīng)設(shè)想過每個(gè)節(jié)目演完后，可以直接進(jìn)行打賞。最后根據(jù)賞金額度判定哪一個(gè)是最受歡迎的節(jié)目?！标惲翢o奈表示，可沒法玩啊——“假如讓某個(gè)名角唱段京劇與TFBOY唱首歌相比，毋庸置疑誰獲得打賞多？可這畢竟是春晚的現(xiàn)場啊？”

口令紅包也一度甚討品牌商們的歡心?！澳阆肟诹罴僭O(shè)是某個(gè)品牌商的核心廣告語，或是嵌入該品牌的某句吉利話，他們是不是就很開心。另外，假如春晚想體現(xiàn)民俗部分，還可以將一些民俗謎語作謎面設(shè)在口令里?！币讚P(yáng)回憶道，如果按照當(dāng)初設(shè)想，口令紅包可供發(fā)揮的余地較大。

而站在央視春晚角度， “要是口令紅包使用漢字，那么對于有的地方人群存在難度怎么辦？”他們向支付寶紅包提出第一層難題是，要使更多的觀眾容易參與。

顯而易見，上一年春晚微信紅包采用“搖一搖”方式較通用。陳亮與易揚(yáng)則態(tài)度堅(jiān)定——“不能做”?！皳u一搖”對用戶體驗(yàn)雖好，卻傷害到收視體驗(yàn)。據(jù)劇組反饋，這種純屬無意識的頻繁互動(dòng)，不在電視機(jī)前就可進(jìn)行，它會分散人的注意力，干擾到收看節(jié)目。 二是傷害到品牌商利益。人在搖時(shí)往往不看手機(jī)，品牌曝光實(shí)際很弱。

他們想設(shè)計(jì)出類似“點(diǎn)一點(diǎn)”的東西，于是，支付寶紅包“咻一咻”出生了?！八怯稍鹊摹浇δ芨某??！币讚P(yáng)順手點(diǎn)開手機(jī)里的支付寶頁面，“‘咻’ 來自于我們的聲波支付。而且跟‘笑一笑’發(fā)音相近。收到紅包或優(yōu)惠時(shí)，你聽到咻一聲，是不是感受愉快？”

除了及時(shí)性的“咻一咻”搶紅包，支付寶紅包開設(shè)另具持續(xù)性活動(dòng)——“集?；顒?dòng)”。簡單來說，“就是我們給全國人民送福氣。大家來集福。有人得大獎(jiǎng)，或是與人分大獎(jiǎng)?！币讚P(yáng)解釋著“集福”玩法：只要在2016年1月28日至2月8日零點(diǎn)前，凡聚滿“富強(qiáng)?！保昂椭C?！保坝焉聘！?，“愛國福”，“敬業(yè)?！钡目蛻?，就可以與其他所有聚齊五福的人平分2.15億大紅包。

最開始，紅包組設(shè)計(jì)的是集卡活動(dòng)。設(shè)計(jì)過的卡名有“壽康?！保坝褠鄹！被蛘呤恰坝袗鄹！?。他們讓設(shè)計(jì)顯得走心，想讓不再愛看電視的年輕人能更多地陪陪父母。但最終，卡名出自弘揚(yáng)社會主義價(jià)值觀的那12個(gè)字。

“會不會太正統(tǒng)？強(qiáng)行灌輸，老百姓會不會不喜歡？”內(nèi)部即刻有人吐槽。

“我們在福卡翻轉(zhuǎn)過來時(shí)作了詮釋。比如說‘友善福’能旺人桃花。還有網(wǎng)上那些搞笑的段子，其中好像有一則是，大家見面說你愛國嗎？你有和諧嗎？落腳點(diǎn)是社會主義核心價(jià)值觀從未如此迷人……”易揚(yáng)補(bǔ)充道，“集?！钡男Ч驮跐撘颇型七M(jìn)。

一月份， 支付寶紅包組面臨招商。陳亮算了一筆賬，除卻招標(biāo)成本2.688億，活動(dòng)主要來源是品牌商出錢。春晚當(dāng)天，支付寶紅包準(zhǔn)備8億。其中，“集?！边\(yùn)作占有2.15億，4個(gè)整點(diǎn)紅包，每個(gè)超過1億。整點(diǎn)紅包下設(shè)“裂變紅包”——將紅包與好友分享，“將近2億的裂變費(fèi)用是由我們出?！?/p>

“支付寶對我們采用的是邀請制，并沒有提出什么條件。”45個(gè)投資品牌商中的一員，金字火腿方對澎湃新聞透露，雖然在經(jīng)濟(jì)環(huán)境吃緊下招商，但支付寶還是看重品牌商在各行業(yè)的影響力與地位。

“每輪拼手氣紅包，有兩家品牌商投資，每家各出5000萬?！标惲撂寡?，頂著大多數(shù)人不懂支付寶這次玩法的難度，他們還是拒絕了一家P2P公司的參與，“對方非常財(cái)大氣粗，表示整點(diǎn)紅包一個(gè)億全包了。但我們沒要?！?/p>

為保障紅包活動(dòng)的順利實(shí)施，支付寶充分利用集團(tuán)內(nèi)春節(jié)期間的空閑服務(wù)器資源，基于金融云架構(gòu)云彈性的能力，將近一萬臺服務(wù)器在一周內(nèi)完成快速擴(kuò)容部署，這是一般大規(guī)模系統(tǒng)很難做到的。并且在春晚實(shí)戰(zhàn)之前，支付寶進(jìn)行了兩次測試。

今年2月1日，晚上8點(diǎn)。“咻一咻”與“集?！钡谝淮卧诰€上真槍實(shí)彈地演練，很快200多人的紅包團(tuán)隊(duì)便接到令人內(nèi)心一凜的消息：客戶行使中途，紛紛出現(xiàn)被卡住的情形。“主要是行使路徑的判斷問題?！表?xiàng)目組迅速按照預(yù)案利用架構(gòu)彈性調(diào)度的能力及時(shí)對這三條鏈路所需資源按新的預(yù)測結(jié)果做了彈性調(diào)度。

技術(shù)支持的小組長向陳亮等人保證，大家不要急。我們的空間空量肯定是足夠的，只是之前思維保守了，沒有料到客戶分享完紅包后，會繼續(xù)留在支付寶上與人聊天。

“等到4號再作測試，一切應(yīng)了那句話——絲般順滑?！币讚P(yáng)覺得出況反而促成一件好事，“證明支付寶里，人與人之間是可以直接互動(dòng)的。”

誰拿到了“敬業(yè)福”

2016年春晚，82688張“敬業(yè)?！狈职l(fā)完。近80萬人分享2.15億的集福紅包，平均每人獲得270多元。這些參與者們都是依照規(guī)則，先在活動(dòng)其間，在支付寶里添加10個(gè)好友。保證這10人是首次添加后，系統(tǒng)才會隨機(jī)發(fā)放參與者3個(gè)福字。然后，朋友間互換各自缺少的福字。

活動(dòng)中人深深感到，“敬業(yè)?！痹谖甯Ｖ凶铍y求。

隨之，網(wǎng)上冒出部分異議。這里包括沒有獲得“敬業(yè)?！闭吲c聚齊?？?，認(rèn)為難度高，分得少的參與者。段子手們編排出——“人生六大塊不得：長生丹，后悔藥，鐵路部的火車票，捧腹網(wǎng)，忘情水，情花毒，支付寶的敬業(yè)福?！?/p>

“你覺得這個(gè)項(xiàng)目有可改進(jìn)之處？”事后，一個(gè)朋友也問陳亮。

“你告訴我這2.15億平分怎么分？沒法分！”他反問道，“老實(shí)說，五福中除了敬業(yè)福，哪一個(gè)都不好設(shè)置?！矝]有辦法讓人人都拿到它，那樣就失去整個(gè)活動(dòng)的意義。再說，參加互動(dòng)者有1.7億。難道每人最后分到一塊多錢，大家又會滿意嗎？”

倒是透過與春晚互動(dòng)，他們有意外之喜：一是90年后參與度高。二是三，四，五線城市的互聯(lián)網(wǎng)人群參與度高?！拔覀兿喈?dāng)花了2億做了一次廣告。原只打算一塊錢買一對關(guān)系鏈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新增關(guān)系鏈?zhǔn)?1億對。你說值不值？”

也有人要問，既然已擁有11億對關(guān)系鏈，以后要怎么盤活？

“盤活不是支付寶單一盤活。它只是底層的土壤，未來的保險(xiǎn)理財(cái)，以及外部其他金融產(chǎn)品會在這上面長出很多花。我今天把地備好了，開不開花，結(jié)什么樣的果，是其他人來做?！标惲粱卮鸬?。

他從提問中提煉出引人思考的話題——社交是不是只有聊天？

“我認(rèn)為不是，很多時(shí)候人們把這個(gè)詞簡化了?！彼晕浵伣鸱煜乱豢钕M(fèi)信貸產(chǎn)品螞蟻花唄舉例： “螞蟻花唄最近上線了一個(gè)提額活動(dòng)，基于你的關(guān)系鏈數(shù)據(jù)的信用質(zhì)量，提升你的消費(fèi)額度。換句話說，如果你在互聯(lián)網(wǎng)上有一群靠譜、信用記錄好的實(shí)名好友，你本身很可能也就是這樣的人，也會因此獲得更多的螞蟻花唄額度?！?/p>

他的想法多少滲透出彭蕾曾公開發(fā)表的理念：互聯(lián)網(wǎng)上的金融創(chuàng)新，就是做微小而美好的，有安全感，信賴感和幸福感的金融?！霸诶浔慕鹑谑澜缰袀鬟f溫暖的氣質(zhì)，或許將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融產(chǎn)品開發(fā)的大趨勢?！?/p>

2月7日深夜11點(diǎn)，央視春晚已接近尾聲，“咻一咻”已“咻”至終點(diǎn)。支付寶互動(dòng)團(tuán)隊(duì)里，一個(gè)留守后臺的女員工，驚奇發(fā)現(xiàn)自己抽到一張“敬業(yè)福”。

歡快聲中，人們看到它與她手機(jī)中的另外四個(gè)福字迅速合成一張金色的“?！?。