“金壇地區(qū)最大的商業(yè)綜合體”、“江蘇省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重點(diǎn)商貿(mào)項(xiàng)目”，曾經(jīng)，2013年元旦正式開(kāi)業(yè)的江蘇常州萬(wàn)和奧特萊斯購(gòu)物公園坐擁諸多光環(huán)，被認(rèn)為是常州又一顆璀璨的商業(yè)明珠。

3年之后，2016年3月初，澎湃新聞（www.school126.cn）記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，該購(gòu)物公園高達(dá)9成的商鋪均處于空置狀態(tài)，只有30多家店在正常營(yíng)業(yè)，除一家外均為皮革店。

下午四點(diǎn)半來(lái)了第一筆生意

金壇原為常州下轄的縣級(jí)市，以數(shù)學(xué)家華羅庚的故鄉(xiāng)、茅山風(fēng)景區(qū)等聞名，全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之一，2015年撤市設(shè)區(qū)。萬(wàn)和奧特萊斯購(gòu)物公園位于金壇區(qū)和常州市區(qū)之間，距離金壇區(qū)城市中心的華羅庚公園直線距離約7公里。

工商登記信息顯示，萬(wàn)和奧特萊斯由江蘇萬(wàn)和國(guó)際商貿(mào)有限公司投資興建，該公司注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，法定代表人為江玉紅。

2013年1月，萬(wàn)和奧特萊斯正式營(yíng)業(yè)。當(dāng)時(shí)常州媒體發(fā)文稱(chēng)，萬(wàn)和奧特萊斯是金壇地區(qū)最大的商業(yè)綜合體，當(dāng)時(shí)已開(kāi)業(yè)的品牌折扣店有近百家，如阿迪達(dá)斯、耐克等。

文章稱(chēng)，萬(wàn)和奧特萊斯所有品牌常年采用1－3折的銷(xiāo)售方式，開(kāi)業(yè)后，“還將逐步引進(jìn)高檔會(huì)所、KTV等休閑配套設(shè)施，立志打造成常武地區(qū)最大的休閑購(gòu)物公園”。

2016年3月，門(mén)可羅雀的萬(wàn)和奧特萊斯

2016年3月3日中午，澎湃新聞?dòng)浾邅?lái)到了萬(wàn)和奧特萊斯園區(qū)。偌大的園區(qū)內(nèi)，除了賣(mài)家和保安，遇到的閑逛人士不超過(guò)十人。

購(gòu)物公園內(nèi)95%的店鋪均閑置著

園區(qū)店鋪總數(shù)量超過(guò)600家，分為“歐洲名品區(qū)”、“淑女館”等多個(gè)區(qū)域，但大部分店鋪均處于空置狀態(tài)，仍為毛坯房。個(gè)別店鋪內(nèi)有少量貨品，但門(mén)上的鐵鎖已經(jīng)上灰、生銹。

園區(qū)內(nèi)，“房屋虧本轉(zhuǎn)讓”的廣告隨處可見(jiàn)。正常營(yíng)業(yè)的商鋪有30多家，集中在大門(mén)右側(cè)的一小塊區(qū)域。除了一家某運(yùn)動(dòng)品牌的折扣店，其余均為皮革店。

此外，大門(mén)附近的幾家超市也都處于歇業(yè)狀態(tài)，計(jì)劃中的高檔會(huì)所、KTV等也并不存在，甚至連一家面館都沒(méi)有。

下午四點(diǎn)半，澎湃新聞?dòng)浾咦哌M(jìn)一家皮革店，購(gòu)買(mǎi)一只皮包。皮革店老板劉某稱(chēng)，這是他當(dāng)天的第一筆生意。

劉某自萬(wàn)和奧特萊斯開(kāi)業(yè)后，就一直在這里經(jīng)營(yíng)，租金為每年六萬(wàn)元。劉某稱(chēng)，該購(gòu)物公園開(kāi)業(yè)時(shí)店鋪就不多，很快就只剩賣(mài)皮革的了，“這個(gè)市場(chǎng)快不行了”。

下午五點(diǎn)，開(kāi)始陸續(xù)有店鋪打烊，購(gòu)物公園很快陷入空無(wú)一人的狀態(tài)。

定位有別于傳統(tǒng)奧特萊斯

立志成為金壇地區(qū)“最大休閑購(gòu)物公園”的萬(wàn)和奧特萊斯，為何開(kāi)張3年后淪落困境？

奧特萊斯由英文“OUTLETS”直譯而來(lái)，在零售商業(yè)中專(zhuān)指銷(xiāo)售過(guò)季、斷碼名牌產(chǎn)品的購(gòu)物中心，因此也叫做“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。

在國(guó)內(nèi)，奧特萊斯商業(yè)模式早已遍地開(kāi)花。然而，萬(wàn)和奧特萊斯的商業(yè)模式，和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的奧特萊斯商業(yè)模式有所區(qū)分。

據(jù)《中國(guó)紡織》雜志2013年《奧特萊斯的縣城實(shí)驗(yàn)》一文，萬(wàn)和奧特萊斯創(chuàng)始人江玉紅介紹稱(chēng)，與傳統(tǒng)模式相比，萬(wàn)和奧特萊斯弱化了對(duì)名牌的追求；但與一般的批發(fā)市場(chǎng)相比，萬(wàn)和奧特萊斯又顧及了服裝企業(yè)打造品牌的想法。

在江玉紅看來(lái)，對(duì)于擁有完整服裝產(chǎn)業(yè)鏈的金壇，萬(wàn)和奧特萊斯可以對(duì)入駐的本地商家進(jìn)行市場(chǎng)的整體包裝運(yùn)作，打造“休閑購(gòu)物+品牌孵化”的新模式。

文中稱(chēng)，這是一場(chǎng)“真正扎根縣城的實(shí)驗(yàn)”。對(duì)江玉紅而言，批發(fā)市場(chǎng)不是她的假想敵。她要對(duì)抗的，是“企業(yè)固有的品牌觀念和周邊人群的消費(fèi)習(xí)慣”。

然而，如今來(lái)看，這個(gè)實(shí)驗(yàn)正趨于失敗。

江玉紅告訴澎湃新聞?dòng)浾撸诖笃放品矫?，萬(wàn)和奧特萊斯招商情況其實(shí)還可以，一開(kāi)始也招了幾十家大型品牌過(guò)來(lái)。但是，由于電商對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊，后來(lái)不少品牌都撤走了。

大品牌沒(méi)留住，本地品牌也沒(méi)見(jiàn)蹤影，這導(dǎo)致萬(wàn)和奧特萊斯想重點(diǎn)打造的“品牌孵化”理念未能站住腳。

失敗所帶來(lái)的影響，除了讓江玉紅及其公司“身陷囹圄”，購(gòu)買(mǎi)了萬(wàn)和奧特萊斯店鋪的大批業(yè)主也在跟著買(mǎi)單。

多個(gè)業(yè)主向澎湃新聞?dòng)浾叻从常麄儺?dāng)時(shí)和萬(wàn)和奧特萊斯簽下了售后返租的協(xié)議，如今已經(jīng)到返租階段，但并沒(méi)有拿到一分錢(qián)。

金壇區(qū)政法委一位人士一直在協(xié)調(diào)業(yè)主和萬(wàn)和奧特萊斯之間的矛盾。他說(shuō)，客觀上講，萬(wàn)和奧特萊斯的確存在招商失敗的情況，目前項(xiàng)目比較蕭條，和預(yù)期存在較大差距。

撤走的品牌店

不倫不類(lèi)的嘗試？

有別于傳統(tǒng)奧特萊斯商城的定位，讓萬(wàn)和奧特萊斯一直在“摸著石頭過(guò)河”。這樣的定位是否符合市場(chǎng)需求？

據(jù)2010年6月《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》“奧特萊斯購(gòu)物中心該建在哪兒”一文，“名牌+實(shí)惠”是奧特萊斯業(yè)態(tài)必須堅(jiān)持的最核心的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

當(dāng)然，如果一個(gè)城市能夠輻射周邊多個(gè)有較高消費(fèi)力的地區(qū)，即使是二三線城市，是可以考慮做奧特萊斯的。

但是，二三線城市要想建奧特萊斯，即使當(dāng)?shù)赜凶銐虻南M(fèi)能力，也必須考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和文化。其中，對(duì)國(guó)際一線品牌的認(rèn)可程度是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

文章還指出，為了最大限度地讓利于消費(fèi)者，降低運(yùn)營(yíng)成本，奧特萊斯往往選址在地價(jià)較低的城市邊緣地區(qū)。融入旅游和休閑元素后，如此一來(lái)，擁有私家車(chē)的中高收入人群成為了奧特萊斯的主要針對(duì)人群。

所以，金壇究竟適不適合建奧特萊斯？

從地理位置上看，萬(wàn)和奧特萊斯地處金壇郊區(qū)，位于金壇區(qū)、常州市、丹陽(yáng)市、宜興市交匯處，理論上夠輻射蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江等周邊有較高消費(fèi)力的地區(qū)。

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的金壇當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力也不差?？雌饋?lái)，萬(wàn)和奧特萊斯無(wú)論在選址還是輻射能力上，完全符合上述文章提出的奧特萊斯選址觀點(diǎn)。

然而，正如上文所說(shuō)，萬(wàn)和奧特萊斯并非“名牌+實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)模式，而是弱化了名牌，重點(diǎn)提出“本土品牌孵化”的新理念。從這個(gè)角度看，萬(wàn)和奧特萊斯已非純正的奧特萊斯。

由于弱化名牌，萬(wàn)和奧特萊斯無(wú)法對(duì)擁有私家車(chē)的中高收入人群形成吸引力。同時(shí)，遠(yuǎn)離市區(qū)、交通不便，又無(wú)法吸引更多中低收入人群來(lái)支持本土品牌。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，萬(wàn)和奧特萊斯的“縣城實(shí)驗(yàn)”，陷入了尷尬境地。