“等到片子上線后再去看觀眾的反應(yīng)和口碑，一切就都晚了?！毕嘈藕芏嗥蕉荚l(fā)出這樣的感慨。

數(shù)據(jù)表明，獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電影上線后7天的播放量可以占到總播放量的70%-80%。上線即見(jiàn)真章，一旦上線，就意味著片方幾乎再也沒(méi)了回旋和調(diào)整的余地。正因如此，映前的觀眾調(diào)研就顯得尤為重要。

9月24日，燈塔上線了“在線試播會(huì)”產(chǎn)品服務(wù)。通過(guò)“在線試播會(huì)”，片方可以在影片正式上線前，提前獲得來(lái)自用戶的真實(shí)反饋。這些反饋對(duì)于一部電影來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有著極大的參考價(jià)值，不僅可以為影片提供剪輯改進(jìn)、細(xì)節(jié)完善、節(jié)奏調(diào)整等建議，還可以指導(dǎo)片方找準(zhǔn)受眾群體，認(rèn)清影片定位，調(diào)整宣傳策略。

將面市的環(huán)節(jié)前置，這樣才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且及時(shí)補(bǔ)救，進(jìn)而避免上線之后的各種措手不及。

以往，用戶要經(jīng)過(guò)“認(rèn)知——興趣——觀看”這樣的環(huán)節(jié)才能進(jìn)入觀影，而每個(gè)環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷在“拉人”、用戶在流失的矛盾過(guò)程。“在線試播會(huì)”將這些環(huán)節(jié)加速，提前聚焦“觀看”這個(gè)環(huán)節(jié)的用戶反饋，反向助力內(nèi)容和營(yíng)銷。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，本身就符合網(wǎng)絡(luò)電影這個(gè)品類的特性，將內(nèi)容和產(chǎn)品兩方面有機(jī)結(jié)合了起來(lái)。

事實(shí)上，“在線試播會(huì)”在內(nèi)測(cè)階段就已經(jīng)服務(wù)了《水怪2：黑木林》（以下簡(jiǎn)稱《水怪2》）等多個(gè)頭部項(xiàng)目，并取得了非常不錯(cuò)的效果反饋。

“在線試播會(huì)”如何助力《水怪2》完播率提升50%？

“這個(gè)產(chǎn)品，就是為網(wǎng)絡(luò)電影而生的?！碧岬酱舜巍端?》跟“在線試播會(huì)”的合作，淘夢(mèng)創(chuàng)始人＆COO王文水這樣表示。

《水怪2》是第一部參與“在線試播會(huì)”的影片，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，王文水也第一次在影片上線之前，就聽(tīng)到了來(lái)自用戶的最真實(shí)的“聲音”。

“在線試播會(huì)”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人海寧告訴網(wǎng)視互聯(lián)，在用戶側(cè)，試播會(huì)的信息由優(yōu)酷站內(nèi)會(huì)員頻道推送，用戶自愿報(bào)名參與。跟線下試映會(huì)一樣，在試播會(huì)正式開(kāi)始前，片名和類型等影片信息均處于保密狀態(tài)。

隨機(jī)用戶機(jī)制保證樣本選取符合正式上映場(chǎng)景，而且跟真實(shí)線上觀影環(huán)境完全一致，試播觀眾隨時(shí)可以進(jìn)行快進(jìn)、倍速、退出，試播觀影結(jié)束后，還會(huì)邀請(qǐng)用戶在線填寫(xiě)問(wèn)卷。最后，分析師結(jié)合用戶的觀影行為數(shù)據(jù)和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，輸出最終的分析結(jié)論。這樣的試播流程，同時(shí)兼顧了定量和定性兩種研究方式，最大程度保證分析結(jié)果的科學(xué)有效。

具體到《水怪2》這個(gè)項(xiàng)目，王文水表示，“試播會(huì)結(jié)束后，燈塔給了我們一份詳細(xì)完整的報(bào)告，并幫助我們對(duì)用戶的退出、快進(jìn)等行為進(jìn)行梳理分析，從而在影片里找到對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，以便有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。”

令人意外的是，雖然觀眾對(duì)《水怪》第一部中的怪獸動(dòng)作元素根深蒂固，但《水怪2》“在線試播會(huì)”的反饋結(jié)果卻是，觀眾對(duì)于影片的感知更多的偏驚悚懸疑向，反而對(duì)怪獸元素的感知沒(méi)有那么的強(qiáng)烈。

事實(shí)上，這也正好驗(yàn)證了《水怪2》最初的創(chuàng)作方向?！霸谡麄€(gè)創(chuàng)作方向上，《水怪2》并不像《水怪》第一部那樣將怪獸動(dòng)作元素占比做得那么重，而是延續(xù)第一部主打元素的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地向懸疑驚悚上做了一個(gè)傾斜，看用戶是否能夠接受。”談起創(chuàng)作風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，王文水這樣表示。很顯然，這種創(chuàng)作風(fēng)格的偏向，已經(jīng)被試播觀影用戶感知，并被后臺(tái)數(shù)據(jù)敏感地捕捉到了。

因?yàn)椤端?》的主打元素和類型排序相較第一部發(fā)生偏移，所以在營(yíng)銷策略上，試播會(huì)建議《水怪2》主打“驚悚懸疑”類型，而不僅僅停留在怪獸題材的范疇。

同時(shí)，根據(jù)內(nèi)容的定位和受眾群體，《水怪2》在營(yíng)銷上也相對(duì)應(yīng)地將觀眾向驚悚懸疑的方向引導(dǎo)?！霸谕诰驖撛谟脩魪V告投放上，也會(huì)偏向于去挖掘?qū)@悚懸疑感興趣的觀眾。某種程度上，也避免了影片上線之后那些喜歡怪獸元素用戶期待的落空，減少未來(lái)口碑上的一個(gè)負(fù)面影響?！?/p>

不僅如此，“在線試播會(huì)”的反饋數(shù)據(jù)也為《水怪2》的影片定剪提供了指導(dǎo)。

比如，數(shù)據(jù)顯示，《水怪2》第6-8分鐘部分情節(jié)節(jié)奏較慢，觀眾跳出率較高，分析師給出的建議是把這一部分內(nèi)容直接剪掉，從前一個(gè)場(chǎng)景的劇情直接順延到第9分鐘的劇情，也不影響整個(gè)故事的邏輯。

根據(jù)這些試播結(jié)果建議，《水怪2》對(duì)前10分鐘慢節(jié)奏戲份進(jìn)行了刪減，對(duì)前25分鐘進(jìn)行重新剪輯，影片氛圍更偏向于驚悚懸疑的期待去完成，并對(duì)影片的節(jié)奏進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)整。

《水怪2》試播版本約89分鐘，最終上線版本被調(diào)整成了74分鐘。事實(shí)證明，調(diào)整之后的效果顯而易見(jiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，《水怪2》上線后的版本整體完播率提升了50%，前6分鐘的跳出率降低了16%，考慮到很多觀眾有開(kāi)倍速觀影的習(xí)慣，《水怪2》對(duì)前12分鐘優(yōu)化得更狠，效果也更加明顯，前12分鐘跳出率降低了33%。此外，經(jīng)調(diào)整后，女性用戶占比提升7%，相較于此前的怪獸題材有了很大的突破。

談起試播會(huì)，王文水給出了“非常滿意，五星好評(píng)”的高度評(píng)價(jià)。

“在線試播會(huì)”正在成為行業(yè)的新現(xiàn)象。除了淘夢(mèng)的《水怪2》，新片場(chǎng)也有一部網(wǎng)絡(luò)電影使用了這個(gè)全新的產(chǎn)品。

新片場(chǎng)副總裁李丹在接受網(wǎng)視互聯(lián)采訪時(shí)，反復(fù)提到兩個(gè)詞“細(xì)致”和“全面”。在她最初的設(shè)想中，試播會(huì)反饋的可能只是一份偏宏觀的數(shù)據(jù)，結(jié)果沒(méi)想到數(shù)據(jù)非常的全面而且細(xì)致，“包括影片的節(jié)奏、劇情點(diǎn)以及觀眾的行為動(dòng)態(tài)，比如前6分鐘是否具有吸引力，哪個(gè)節(jié)點(diǎn)退出率比較高，哪段劇情讓觀眾印象深刻，甚至具體到片中的某一段音樂(lè)，某一句臺(tái)詞……這些都非常有價(jià)值，能夠讓我們?cè)谏暇€之前就提前了解觀眾對(duì)于影片本身的真實(shí)反饋，能夠有時(shí)間對(duì)影片內(nèi)容進(jìn)行校準(zhǔn)和優(yōu)化。”

確實(shí)，對(duì)于電影項(xiàng)目運(yùn)作來(lái)說(shuō)，上述每一個(gè)“細(xì)致”問(wèn)題的判斷和決策都至關(guān)重要，“ ‘在線試播會(huì) ’明顯讓我們更接近正確答案，并讓我們有機(jī)會(huì)去修正?！崩畹ふf(shuō)。

從線下到線上：試映會(huì)的破局與進(jìn)階

平心而論，大多數(shù)片方都渴望著通過(guò)多種多樣的測(cè)試調(diào)研方式，聽(tīng)取觀眾意見(jiàn)，在開(kāi)發(fā)、制作、營(yíng)銷、推廣的整個(gè)流程中，及時(shí)調(diào)整策略方向。但在燈塔的“在線試播會(huì)”之前，片方要想精準(zhǔn)高效地獲取有價(jià)值的反饋并不容易。

在過(guò)去，為了獲取映前觀眾反饋，網(wǎng)絡(luò)電影也只能通過(guò)傳統(tǒng)的線下試映會(huì)。

但問(wèn)題是，線下試映會(huì)的播放端在電影院，用戶觀影數(shù)據(jù)——比如在多長(zhǎng)時(shí)間走神了，或者在什么地方不想看了，這樣的反饋很難捕捉到。有些電影試映會(huì)，會(huì)在影院架一臺(tái)攝像機(jī)，把觀眾哭、笑、表情全部拍攝下來(lái)，然后再進(jìn)行分析，但這個(gè)準(zhǔn)確度其實(shí)也很差，因?yàn)闃颖靖采w面實(shí)在太小。

更重要的是，線下電影院的觀影場(chǎng)景，跟網(wǎng)絡(luò)受眾的觀影習(xí)慣和觀影環(huán)境完全不同。不同的觀影環(huán)境，不同的受眾群體，不同的觀影習(xí)慣，最終得出來(lái)的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確度和可參考性自然也大打折扣。

而作為行業(yè)頭部公司的負(fù)責(zé)人，王文水很早就敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)?！拔覀冎耙埠献鬟^(guò)很多線下試映會(huì)，當(dāng)時(shí)我就提出一個(gè)想法，網(wǎng)絡(luò)電影的觀影行為跟線下觀影會(huì)的場(chǎng)景完全不一樣，線下是召集了部分人群，在固定的一個(gè)場(chǎng)所，在相對(duì)密閉空間的一個(gè)群體觀影行為，但網(wǎng)絡(luò)電影的觀影行為卻是很隨機(jī)的獨(dú)立的，隨時(shí)隨地的……所以院線電影線下看片會(huì)的那套打法，并不適用于網(wǎng)絡(luò)電影?！?/p>

如今燈塔推出的“在線試播會(huì)”，是傳統(tǒng)線下觀影會(huì)的迭代升級(jí)版本。如同王文水所說(shuō)，從線下到線上，這個(gè)新產(chǎn)品似乎就是為網(wǎng)絡(luò)電影而生。

相比線下試映會(huì)，“在線試播會(huì)”不僅樣本選取更加合理廣泛，而且調(diào)研方式真實(shí)地反映了網(wǎng)絡(luò)受眾的觀影環(huán)境和行為習(xí)慣，反饋的數(shù)據(jù)更加豐富，快進(jìn)、拖拽、跳出，用戶在哪些地方感覺(jué)無(wú)聊，為什么會(huì)快進(jìn)或退出，都能夠在數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)，這樣的反饋對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，明顯更加科學(xué)精準(zhǔn)高效。

“如果《水怪2》還是去做一個(gè)線下觀影會(huì)的話，那我們可能重點(diǎn)獲知的只是觀眾對(duì)于影片口碑的評(píng)價(jià)，我們很難獲取到觀眾觀影數(shù)據(jù)的一個(gè)反饋，比如退出率、快進(jìn)、完播率等，但這些數(shù)據(jù)對(duì)影片上線后的票房表現(xiàn)起到了關(guān)鍵性的作用?！睂?duì)于線下試映會(huì)和“在線試播會(huì)”的差別，王文水感慨頗深。

對(duì)此，李丹也有著同樣的感受，過(guò)去只有重點(diǎn)影片才會(huì)舉行線下試映會(huì)，但數(shù)據(jù)也非常有限，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電影只能等影片上線之后或者做營(yíng)銷的時(shí)候才能獲得觀眾反饋，但這些滯后的反饋對(duì)于影片已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)，只能為之后積累一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?！?nbsp;‘在線試播會(huì) ’能夠讓我們片方在映前提前掌握用戶的反饋數(shù)據(jù)，這個(gè)幫助是非常大的，我們也愿意將這些數(shù)據(jù)作為內(nèi)容和營(yíng)銷調(diào)整的一個(gè)重要參考依據(jù)。”

從已有的案例來(lái)看，通過(guò)對(duì)用戶行為動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查以及情節(jié)點(diǎn)、臺(tái)詞、節(jié)奏等因素，“在線試播會(huì)”可以讓片方了解用戶對(duì)題材類型、演員及劇情內(nèi)容等各個(gè)方面的喜好，為影片最終定剪提供有價(jià)值的參考，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估優(yōu)化，以便做出更加理性的準(zhǔn)確判斷。

隨著“在線試播會(huì)”服務(wù)項(xiàng)目的增多，燈塔將會(huì)積累足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，感知更多影響用戶觀影決策路徑的因素，這些數(shù)據(jù)都將成為影視行業(yè)難得的資源。

值得一提的是，燈塔的“在線試播會(huì)”并沒(méi)有局限于優(yōu)酷播出的影片，而是服務(wù)于整個(gè)行業(yè)的，只要片方有這樣的需求，都可以在燈塔提交這方面的合作申請(qǐng)。

“在線試播會(huì)”能否成為網(wǎng)絡(luò)電影片方剛需？

在好萊塢，試映會(huì)是一部影片上映前的常規(guī)操作，是電影發(fā)行前不可或缺的重要一環(huán)。幾乎每一部好萊塢大片都會(huì)進(jìn)行映前測(cè)試，就連李安、斯皮爾伯格、詹姆斯·卡梅隆等大師名導(dǎo)都不可避免，并受益其中。

而在國(guó)內(nèi)，線下試映會(huì)尚未普及，“在線試播會(huì)”也才剛剛開(kāi)始。

在李丹看來(lái)，影視內(nèi)容是偏感性的一種文化產(chǎn)品，所以特別需要“在線試播會(huì)”這種偏理性的客觀的數(shù)字化產(chǎn)品來(lái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行校準(zhǔn)。

而且，人的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)往往是片面的，帶有局限性的。在長(zhǎng)期拍攝和剪輯作品的過(guò)程中，創(chuàng)作者往往會(huì)階段性地失去客觀依據(jù)。這一點(diǎn)王文水深有感觸?！爱?dāng)初《水怪2》做 ‘在線試播會(huì) ’的版本已經(jīng)是我們覺(jué)得相對(duì)完善的一個(gè)版本，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，那個(gè)版本已經(jīng)代表我們很難再對(duì)這個(gè)版本進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整。如果沒(méi)有試播會(huì)這種更加科學(xué)、合理、客觀，且更具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，我們很難對(duì)內(nèi)容有一個(gè)新的判斷，也很難通過(guò)個(gè)人的感受對(duì)內(nèi)容做進(jìn)一步的調(diào)整?！?/p>

事實(shí)證明，“在線試播會(huì)”的調(diào)研結(jié)果往往切中影片要害，對(duì)于決策制定有著重大的參考價(jià)值。而在國(guó)內(nèi)，作為連接網(wǎng)絡(luò)電影與觀眾的重要橋梁，作為電影上線前最重要的一道測(cè)試，也必然會(huì)越來(lái)越受到業(yè)界的重視和關(guān)注。

之前，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)追求的是數(shù)量和速度，所以大家都在盡快立項(xiàng)、盡快備案，盡快地開(kāi)拍和上線?！斑^(guò)去頭部公司一年可能有40-50部作品上線，但是接下來(lái)，頭部公司一年可能只有8-10部作品上線，這樣的情況下，我們可以花更多的精力來(lái)讓單部影片能有一個(gè)更好的表現(xiàn)。”王文水表示。

在整個(gè)行業(yè)提質(zhì)減量的大趨勢(shì)下，片方在頭部作品上的重視程度越來(lái)越高的時(shí)候，精準(zhǔn)調(diào)研和調(diào)整的價(jià)值就會(huì)越來(lái)越得到體現(xiàn)?！斑@個(gè)時(shí)候你是否愿意做一個(gè)計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃包含了 ‘在線試映會(huì) ’上線之前聽(tīng)一聽(tīng)來(lái)自真實(shí)用戶的反饋，是否愿意去做內(nèi)容的一個(gè)優(yōu)化，營(yíng)銷側(cè)重?cái)?shù)據(jù)參考？我相信大部分的公司決策者，包括出品方、主創(chuàng)，都會(huì)愿意去做這個(gè)事情的?！?/p>

如今絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電影仍然面臨內(nèi)容口碑的問(wèn)題，這也讓“提質(zhì)”成為未來(lái)將長(zhǎng)期存在的命題?！霸诰€試播會(huì)”可以讓片方根據(jù)觀眾反饋對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，在提質(zhì)方面將給予片方很大幫助，某種程度上，也能夠拉升觀眾口碑和評(píng)分。

王文水和李丹都表示，未來(lái)的重點(diǎn)項(xiàng)目都會(huì)將“在線試播會(huì)”列為必備的服務(wù)合作方案。王文水還表示，不止重點(diǎn)影片，一些創(chuàng)新性題材的影片，也會(huì)通過(guò)試播會(huì)提前去感知用戶的反饋和評(píng)價(jià)，“希望能夠把一些不確定性，通過(guò)這種數(shù)據(jù)反饋，給確定下來(lái)。”

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，“在線試映會(huì)”本質(zhì)上是一種風(fēng)險(xiǎn)管控和資源配置的重要手段。如果說(shuō)之前的選題調(diào)查分析、劇本優(yōu)化測(cè)試、受眾輿情監(jiān)測(cè)等風(fēng)險(xiǎn)管控都很重要的話，那試播會(huì)就是重中之重。因?yàn)樽詈蟮某善Y(jié)著此前所有努力，成片能否得到觀眾和市場(chǎng)的認(rèn)可，這就需要通過(guò)“在線試播會(huì)”這個(gè)最關(guān)鍵的驗(yàn)證環(huán)節(jié)。

隨著越來(lái)越多影片的參與，燈塔的這套試播監(jiān)測(cè)方法論還會(huì)繼續(xù)沉淀，變得更加成熟高效，推動(dòng)著行業(yè)向減量增收、提質(zhì)增效、產(chǎn)能優(yōu)化、模式升級(jí)等方向發(fā)展，幫助構(gòu)建著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電影工業(yè)體系。

“我相信，這是網(wǎng)絡(luò)電影未來(lái)會(huì)有的一個(gè)改變?！蓖跷乃畧?jiān)信。這是片方的剛需所在，也是影視工業(yè)化發(fā)展的必然結(jié)果。