最近讀了上海譯文出版社“譯文紀(jì)實(shí)”中的《血疫：埃博拉的故事》，想到了出版社創(chuàng)名牌的問題。

《血疫》是相當(dāng)好的非虛構(gòu)作品。它記敘了埃博拉病毒在非洲的發(fā)生、傳播及危害。中心是從菲律賓進(jìn)口的猴子把埃博拉帶到美國(guó)，美國(guó)政府與軍方（以軍方為主）為控制埃博拉在美國(guó)傳播所付出的努力，最后獲得了成功。全書讓我們看到像埃博拉這種死亡率高達(dá)百分之九十的傳染病正威脅著全人類。隨著社會(huì)發(fā)展，類似埃博拉這種人類束手無(wú)策的病毒及變種仍然是人類面臨的最大威脅之一。別看非洲那么遠(yuǎn)，在現(xiàn)在便利的交通條件與人類頻繁往來的情況下，可能迅速傳到全世界。這不是科幻，是隨時(shí)可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的危機(jī)。而且，這本書的作者是《紐約客》的作者，記述真實(shí)、清晰，文字流暢、別具一格，加之譯文優(yōu)美，讀著真是一種享受。

本文不想評(píng)論本書，而是想談?wù)勥@本書所屬的“譯文紀(jì)實(shí)”系列?！白g文紀(jì)實(shí)”由上海譯文出版社編輯出版，到目前為止共出版了十五種。我全買了，全讀了，覺得本本精彩。前兩本彼得·海斯勒（何偉）的《尋路中國(guó)》和《江城》已廣受好評(píng)，洛陽(yáng)紙貴，不過未打出“譯文紀(jì)實(shí)”的招牌，從張彤禾的《打工女孩》后才有了“譯文紀(jì)實(shí)”之名。這套書選題好，都是許多人關(guān)心的問題，如寫恐怖主義的《末日巨塔》、寫環(huán)境保護(hù)的《與荒原同行》、寫環(huán)境污染的《湯姆斯河》等等。其次，書本身的內(nèi)容好、文字好，讀起來有味而頗受啟發(fā)。最后，譯文好，做到了“信、達(dá)、雅”。這樣的好書，市場(chǎng)效益、社會(huì)效益雙豐收，正是出版業(yè)的方向。

我不再多評(píng)論“譯文紀(jì)實(shí)”，而是想從這套書出發(fā)談點(diǎn)出版社如何創(chuàng)名牌的問題。

與服裝、手表一樣，出版業(yè)也需要有阿瑪尼、勞力士一樣的名牌。出版社本身就是出版業(yè)的品牌。我買書是看作者與出版社，非大牌作家、名出版社的書買得不多，但一個(gè)再大牌的出版社，也并非全買，畢竟它們出的許多書是我無(wú)興趣讀的，但一套叢書就不一樣了。喜歡上這套叢書，必要本本都買，無(wú)論什么書、作者是誰(shuí)，因?yàn)橐惶酌茀矔?，從選書到內(nèi)容都有編輯替你把關(guān)，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)不來。品牌就在于你絕對(duì)信任它。三聯(lián)書店的“新知文庫(kù)”就是這樣的品牌叢書。它至今已出到六十本，我除了以前出的兩本找不到，最近一本網(wǎng)上未購(gòu)到，其他買全了，而且已讀了四分之三以上。有些過去出的書是在孔夫子網(wǎng)上高價(jià)買的，最高的一本達(dá)一百八十元。我把我買“新知文庫(kù)”的經(jīng)歷告訴三聯(lián)副總編輯鄭勇先生時(shí)，他說據(jù)他所知，像我這樣迷“新知文庫(kù)”的人還很多，許多人也總是多方搜求，或買全，或僅缺一兩本。而且這些人談起這套書都眉飛色舞、贊不絕口。這一套叢書有些本印數(shù)已接近十萬(wàn)。并非網(wǎng)上流行的暢銷書，能到這個(gè)地步，夫復(fù)何求？況且，暢銷書生命并不長(zhǎng)，而這套書越往后越有價(jià)值。這就是出版業(yè)的名牌效應(yīng)。

但有的出版社似乎不重視自己創(chuàng)造的名牌。過去上海書店出版社的“海上文庫(kù)”也極負(fù)盛名，評(píng)價(jià)甚高，但這兩年我未見再有新書問世。一代名牌就這樣隨風(fēng)而去了，如同早已沒人說起的蘭天西裝、永久自行車一樣。痛心啊，創(chuàng)名牌不易，是無(wú)數(shù)人的心血而成，但毀之極易，只要有一人一句話就行。我是希望“譯文紀(jì)實(shí)”成為一個(gè)起碼與“新知文庫(kù)”齊名的名牌叢書的，出現(xiàn)“京新知、海紀(jì)實(shí)”的雙頭局面。而且，它們側(cè)重的中心不同，完全可以比翼雙飛。

名牌可以分為小眾名牌與大眾名牌。小眾名牌，在社會(huì)上知名度有限，銷量也不大，但的確是精品中的精品。如手表的百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓。大眾名牌知名度高、銷量大，如手表中的勞力士。在出版行業(yè)，小眾名牌，如浙大出版社的“社會(huì)經(jīng)濟(jì)史譯叢”，大眾名牌則是“新知文庫(kù)”、“譯文紀(jì)實(shí)”。小眾名牌當(dāng)然需要，但大眾名牌更重要。

做好大眾名牌首先要“做”，做出精品，其次還要“吹”，善于宣傳和營(yíng)銷。一套名牌叢書要做到本本精，有一本不精就會(huì)砸牌子。有一次我向朋友推薦“新知文庫(kù)”，有位朋友就說，老梁，你是不是三聯(lián)的“托兒”，我讀過“新知文庫(kù)”的某一本，不怎么樣啊。我問他讀的哪一本，他說了書名，我說，我也讀過這一本，確實(shí)內(nèi)容一般，且譯得太粗，但你看看別的。上當(dāng)了，我賠償，你不能正好看到微瑕就說整塊玉不好。他又讀了幾本，也愛上了這套書。你看，一本不精，就有這個(gè)效果，如果不是我這個(gè)“托兒”，這套書就會(huì)失去這個(gè)愛書人，還會(huì)由于他的“反托兒”，失去其他人。當(dāng)然，從讀者角度不能這樣苛求，但出版者一定要這樣要求自己，做到白玉無(wú)瑕。

做書無(wú)非是選題、內(nèi)容、文字、譯文、插圖、裝幀等等，這些我就不多說了，強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是整體裝幀?！靶轮膸?kù)”早期出過小三十二開的，整體裝幀并非上乘，換了現(xiàn)在的裝幀，讓人愛不釋手，不讀也要買一本。正如一個(gè)女孩，內(nèi)心極美但長(zhǎng)相、服飾平平，也影響整體美一樣?！白g文紀(jì)實(shí)”起先的裝幀并不統(tǒng)一，在《窮忙》之后才統(tǒng)一起來，但我的感覺，封面有點(diǎn)俗，缺乏素雅之美，如同漂亮女孩妝太濃一樣。

但酒好也怕巷子深，再好的產(chǎn)品也要靠宣傳。出版社的許多人是文人，以自吹為恥。其實(shí)好東西不吹誰(shuí)知道？宣傳好書手段極多，組織書評(píng)、開會(huì)、圍繞作品組織講座等等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宣傳并非難事，成本也不高。一本好書只擺在書店里，知道的人十分有限，只有宣傳才會(huì)讓更多人知道，而且靠各位“托兒”的口口相傳達(dá)到口碑廣告和效應(yīng)。

這些都是實(shí)際工作，使這一切變?yōu)榭赡艿倪€在于出版社領(lǐng)導(dǎo)的重視。不能平等對(duì)待每一本書，差別待遇才有名牌。有些書是扶不上墻的，再做功也無(wú)用。確定選題之后要組織精兵強(qiáng)將，“新知文庫(kù)”的負(fù)責(zé)人徐國(guó)強(qiáng)先生及編輯都是相當(dāng)出色的。而且，不能用近期效益來創(chuàng)品牌，要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。“新知文庫(kù)”從2007年起步，當(dāng)初也默默無(wú)聞，是他們不懈的努力，才有今天的成功。要做到這一切當(dāng)然要有投資。沒有錢能找到好編輯，找到好譯者？從媒體上知道，上海譯文出版社已把“譯文紀(jì)實(shí)”作為重點(diǎn)。他們的確付出了努力，相信也會(huì)有好結(jié)果。這正是我相信會(huì)出現(xiàn)的“京新知、海紀(jì)實(shí)”齊飛的原因。

做出版業(yè)的名牌叢書不僅是出版社的事，也是事關(guān)精神文明的大事，它也是為每一位愛書人服務(wù)。社會(huì)的事就要大家關(guān)注，有錢的出錢，可以作為出版名牌叢書的基金，有力的出力，可以為出版名牌叢書出謀劃策。希望有更多“新知文庫(kù)”、“譯文紀(jì)實(shí)”這樣的名牌叢書出現(xiàn)。