1994年出版的《失控》一書(shū)中有言“想要得到和生命真正類(lèi)似的行為，不是設(shè)法創(chuàng)造出真正復(fù)雜的生物，而是給簡(jiǎn)單的生物提供一個(gè)極其富饒的變異環(huán)境”。這句話，用于形容今時(shí)今日的“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通”也并不過(guò)時(shí)。

在騰訊阿里字節(jié)等巨頭的第一槍打響后，各平臺(tái)的互聯(lián)互通有望為數(shù)百萬(wàn)電商商家和產(chǎn)業(yè)鏈條上的服務(wù)商創(chuàng)造出一個(gè)有利的“極其富饒的變異環(huán)境”。

回望過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們耗時(shí)20余年跑馬圈地，逐漸形成各自的“流量王國(guó)”。隨著人口紅利的消失，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)而言，還是對(duì)于各平臺(tái)上的商家、消費(fèi)者、用戶而言，天花板都已抵達(dá)，封閉無(wú)法帶來(lái)更多的增量，而發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的方針政策、品牌直面消費(fèi)者的需求依然存在，變革是偶然中的必然。

這仍然是“風(fēng)險(xiǎn)即機(jī)遇”的時(shí)代，就看當(dāng)局者的行動(dòng)了。

一、破除“流量見(jiàn)頂”問(wèn)題最優(yōu)的解

9月9日，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)召開(kāi)“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)”，要求17日起各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。隨后，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等公司先后發(fā)布回應(yīng)。打破互聯(lián)網(wǎng)“圍墻”、促進(jìn)平臺(tái)互聯(lián)互通的變革被高調(diào)按下啟動(dòng)鍵。據(jù)最新報(bào)道，阿里旗下性價(jià)比電商平臺(tái)陶特已上線微信掃碼付功能，目前部分用戶開(kāi)始測(cè)試，雙11前完全開(kāi)放?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將迎來(lái)里程碑式的變革。

在過(guò)去的20余年中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展出幾大“諸侯”，阿里、騰訊、字節(jié)、百度等巨頭割據(jù)一方，并不斷爭(zhēng)奪著用戶的注意力，以平臺(tái)集合龐大流量。

作為代表性巨頭之一，長(zhǎng)于電商的阿里發(fā)展出淘寶、天貓等中心化平臺(tái)，聚集了大量商家，并為之構(gòu)建了最優(yōu)的用戶心智占領(lǐng)路線，以流量競(jìng)價(jià)分配機(jī)制，向商家收取“過(guò)路費(fèi)”。占領(lǐng)在最佳的“路口”類(lèi)似于以往傳統(tǒng)線下實(shí)體商家的“黃金商圈”理論，能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)更多的“（人）流量”，從而獲得更高的GMV。但這些“（人）流量”是平臺(tái)的?？?，卻只是商家與品牌的過(guò)客。

隨著人口紅利的消失、網(wǎng)民增速見(jiàn)頂，商家與品牌數(shù)量卻與日俱增，中心化平臺(tái)的公域流量紅利萎縮成為有目共睹的事實(shí)。在這一背景下，一方面，“去中心化”的趨勢(shì)讓消費(fèi)者權(quán)益更加凸顯，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)者開(kāi)始更多地關(guān)注“自我意識(shí)”與“個(gè)性化需求”。從“用戶”到“粉絲”，再到“品牌共創(chuàng)者”，成為消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變的主要路徑。另一方面，大量商家仍有直面消費(fèi)者，擁有可重復(fù)、低成本、甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域的需求。

怎么辦呢？無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是商家而言，在互聯(lián)網(wǎng)的生意中，創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，提升流通價(jià)值，發(fā)揮資源活性，降低經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生的“交易成本”，都是走向未來(lái)的必經(jīng)之路。知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波也認(rèn)為，“各家平臺(tái)都發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是會(huì)在一個(gè)固定的流量池子里去搶奪屬于自己的份額?！敝皇青笥谇敉嚼Ь?，沒(méi)有人先邁出第一步，這不，官方下場(chǎng)推動(dòng)，倒加速了這個(gè)進(jìn)程。

從這一角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互聯(lián)互通的確是一個(gè)對(duì)多方有益的趨勢(shì)，為各平臺(tái)的“流量困境”提供了一個(gè)解決方案，也能在存量時(shí)代為商家提供增量的可能性，為私域布局創(chuàng)造了“活水流動(dòng)”的富饒環(huán)境。

二、“富饒的變異環(huán)境”催生難繞開(kāi)的競(jìng)賽

那么，當(dāng)各平臺(tái)走向互聯(lián)互通，“極其富饒的變異環(huán)境”逐步產(chǎn)生之后，對(duì)商家而言意味著什么，又指示著什么方向？

事實(shí)上，互聯(lián)互通并不必然指向更豐富的渠道和流量，也不代表營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)變得更加容易。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典著作《定位》中指出，在傳播過(guò)度的社會(huì)中，人類(lèi)的心智完全是一個(gè)容量不足的容器，根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治?米勒博士的研究，普通人的心智不能同時(shí)處理7個(gè)以上的單位。也即，在普通消費(fèi)者心智中，很難記得某一品類(lèi)中7個(gè)以上的品牌名稱。另有數(shù)據(jù)分析也表明，一位消費(fèi)者最多僅能容許自己成為約15個(gè)品牌的私域用戶。

這意味著在互聯(lián)互通、傳播過(guò)度的背景下，消費(fèi)者的決策路徑已發(fā)生深刻改變。消費(fèi)者選擇范圍之廣、信息獲取之多、橫向比較之泛，讓商家欲創(chuàng)造與消費(fèi)者的直接聯(lián)系并促成交易，變得更加困難。此外，互聯(lián)互通消弭了相互導(dǎo)流的部分限制，但吸引并轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶依然很難，渠道運(yùn)營(yíng)將越來(lái)越精細(xì)化。因此，比起提供信息和功能，品牌能否與用戶/客戶創(chuàng)造連接，跳開(kāi)中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者并搶占消費(fèi)者有限的心智變得前所未有的重要。

而談及“創(chuàng)造與消費(fèi)者的直接聯(lián)系”，不得不提到DTC模式。

作為海外舶來(lái)品，DTC模式并非一個(gè)新的概念。中信證券在其發(fā)布的數(shù)據(jù)科技行業(yè)流量洞察系列報(bào)告中這樣解釋DTC——傳統(tǒng)理解來(lái)看，DTC是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)行業(yè)的通用定義，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

相較之于傳統(tǒng)的線下線上營(yíng)銷(xiāo)模式，DTC優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，并且更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握，使得營(yíng)銷(xiāo)的潛在效果更有優(yōu)勢(shì)，且由于消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)與消費(fèi)反饋能夠形成及時(shí)的閉環(huán)反饋，使得消費(fèi)品與消費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)均能夠形成持續(xù)正反饋，品牌能夠持續(xù)增強(qiáng)服務(wù)粘性。

研究認(rèn)為，DTC是互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率大幅提升后，消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)模式的全面數(shù)字化升級(jí)的必然結(jié)果。

這個(gè)從海外傳來(lái)的模式，結(jié)合中國(guó)國(guó)情后，推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在近幾年產(chǎn)生了“私域”這一概念。

從訴求上看，私域與海外DTC模式基本一致，但基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況與消費(fèi)者習(xí)慣等的差異，海外的傳統(tǒng)DTC模式無(wú)法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)順利推行。因此，基于當(dāng)前的流量生態(tài)和市場(chǎng)環(huán)境，尋找更合適國(guó)內(nèi)環(huán)境的模式和場(chǎng)景建設(shè)私域是商家達(dá)成其核心訴求的必經(jīng)之路。

如此一來(lái)，一場(chǎng)私域競(jìng)速賽不可避免。

三、從DTC到有效私域的方法論

具體怎么做？從DTC模式到私域布局，可以總結(jié)出“流量、工具與運(yùn)營(yíng)”的三大要素與“多渠道的流量獲取—精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)—可持續(xù)的商業(yè)化”的三大核心步驟。

流量端的布局是第一步，這要求商家豐富交易與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，多渠道構(gòu)建私域流量?；ヂ?lián)互通之前，商家只能在各個(gè)平臺(tái)建設(shè)私域，但在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通后，商家得以通過(guò)私域承接所有公域平臺(tái)的流量。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)私域流量營(yíng)銷(xiāo)洞察研究報(bào)告》顯示，商家布局私域的主要渠道包括微信、企業(yè)微信、抖音、小紅書(shū)等8大渠道。微信仍是商家發(fā)力私域的主要陣地，微信生態(tài)中具有包含小程序商城、朋友圈廣告等在內(nèi)的多種途徑，均可將用戶引流至品牌私域。作為影響年輕人消費(fèi)決策的種草社區(qū)，小紅書(shū)也是商家私域布局的渠道之一。除此之外，2020年直播帶貨的興起，本質(zhì)上也是一種私域流量的爆發(fā)。此后，快手與抖音相繼開(kāi)始布局私域，并在商家私域運(yùn)營(yíng)渠道中占據(jù)一定的份額。

這個(gè)進(jìn)程中，一批第三方服務(wù)商也加大了私域布局并發(fā)展壯大。如位于上海的微盟，依托騰訊生態(tài)幫助更多的商家搭建多渠道運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)“公私域聯(lián)營(yíng)”。

而通過(guò)投放及裂變策略，打通多渠道流量入口，注重公私域的聯(lián)動(dòng)，做好公域到私域的引流，融合多渠道數(shù)據(jù)，也成為商家沉淀數(shù)字資產(chǎn)的不二法門(mén)。

第二步，精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。行業(yè)現(xiàn)狀是，當(dāng)下絕大部分商家的私域業(yè)務(wù)仍處在“構(gòu)建”環(huán)節(jié)，僅小部分商家在“落地構(gòu)建”同時(shí)開(kāi)始布局“運(yùn)營(yíng)”。而有分析發(fā)現(xiàn)，如果要讓一個(gè)用戶看到一件商品直接形成轉(zhuǎn)化，需要與這一用戶至少產(chǎn)生7次互動(dòng)。因此，在全渠道獲得私域流量后，下一步是不斷地在社群、在公眾號(hào)中和私域用戶進(jìn)行一系列的用戶連接，互動(dòng)7次，才可能在平均第8次時(shí)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，完成最后一步有效轉(zhuǎn)化。

這也讓商家們打消了賺快錢(qián)的幻想，第三方服務(wù)商也出來(lái)為私域“正名”，比如微盟集團(tuán)副總裁凌蕓曾表示，“私域模式不是爆發(fā)式的渠道，我們對(duì)它的定位不是今天沖一把產(chǎn)生2000萬(wàn)的生意，私域模式就成功了。私域流量是常態(tài)的業(yè)務(wù)模式，考驗(yàn)的是企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話的態(tài)度、品牌的品牌力，以及為消費(fèi)者構(gòu)建的零售力?！?/p>

可以說(shuō)，互聯(lián)互通正在倒逼商家迅速適應(yīng)新的節(jié)奏，在真正的互聯(lián)互通到來(lái)之前，沉淀出屬于品牌自身的、可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字資產(chǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

再回到《失控》一書(shū)，書(shū)中早有預(yù)言——開(kāi)放是網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)在精神，沒(méi)有開(kāi)放，就沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)。在不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)中，商家需提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。而互聯(lián)互通最終將以哪種終極形式呈現(xiàn)出來(lái)，這仍是一個(gè)留有巨大想象空間的話題。

或許具有一些參考價(jià)值的是，全球領(lǐng)先的電商服務(wù)商、專注電商SaaS的Shopify。

作為私域流量經(jīng)營(yíng)的全球啟蒙者，Shopify真正的崛起歸功于電商平臺(tái)發(fā)展格局逐漸穩(wěn)定后，在亞馬遜具有電商流量的壟斷優(yōu)勢(shì)后，商家被迫接受平臺(tái)的高額抽成。這種對(duì)平臺(tái)流量的高度依賴使得商家盈利困難，而社交媒體中的流量顯然性價(jià)比更高。另外，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷也催生了電商零售從“人找貨”向“貨找人”演變。Shopify的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)這才顯現(xiàn)出來(lái)。

此后，基于技術(shù)基底及服務(wù)方案的不斷完善，Shopify逐漸發(fā)展壯大，成為北美僅次于亞馬遜的第二大電商，并在今年Q2季度首次實(shí)現(xiàn)了商戶獨(dú)立站IP訪問(wèn)總量超過(guò)亞馬遜。

總結(jié)而言，Shopify的崛起依托的是為訂閱用戶提供多渠道的前端以及統(tǒng)一整合的后端服務(wù)，以及不斷開(kāi)拓商戶服務(wù)?；趪?guó)情與市場(chǎng)的區(qū)別，其形式是獨(dú)立網(wǎng)站或APP，而國(guó)內(nèi)，私域發(fā)展目前仍以小程序商城為主要形式。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)猜測(cè)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通真正實(shí)現(xiàn)后，DTC的模式可能成為最具價(jià)值的商業(yè)體系之一。未來(lái)，國(guó)內(nèi)商家也有望在SaaS服務(wù)商的協(xié)助下自主建立陣地，讓其他平臺(tái)均成為流量入口，而在線訂閱模式及背后的多端數(shù)據(jù)入口聚合將成為“終極答案”。

這未嘗不是值得期待的結(jié)果。