作者：戈多

《第一爐香》的宣發(fā)視頻讓我知道，張愛(ài)玲與饒雪漫，原來(lái)如此貼近。張愛(ài)玲與饒雪漫“師出同門(mén)”，你信嗎？

看過(guò)《第一爐香》的宣發(fā)短視頻后，面對(duì)這個(gè)大離譜的問(wèn)題，我沉默了。

不信來(lái)看：“他看起來(lái)很幸福，可是給他幸福的不是我”，“女孩不舍地回頭，男孩絕情地低頭”，“我只是假裝想走，而你真的沒(méi)有挽留”，每一句，都是QQ空間里的經(jīng)典傷感語(yǔ)錄。

更何況，在《說(shuō)謊》《你就不要想起我》等情歌BGM，以及夢(mèng)幻濾鏡的加持下，《第一爐香》成功轉(zhuǎn)型，成了一部疼痛、遺憾、狗血的爆款“青春片”。

疼痛、遺憾、狗血，爆款青春片的要素，它占全了。/短視頻截圖

對(duì)于喜愛(ài)原著的文學(xué)青年來(lái)說(shuō)，幻想坍塌，就在點(diǎn)開(kāi)短視頻的一瞬間。

“宣發(fā)團(tuán)隊(duì)瘋了嗎？導(dǎo)演許鞍華知道嗎？”看過(guò)短視頻的人都直呼“辣眼睛”，但縱觀藝術(shù)電影的窘境，我們很難說(shuō)《第一爐香》的此番操作是“真傻”。

回看近幾年的藝術(shù)片，“錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)”的手段并不罕見(jiàn)。

從《百鳥(niǎo)朝鳳》的“驚天一跪”，到《地球最后的夜晚》的“一吻定情”，再到短視頻時(shí)代的“土味營(yíng)銷(xiāo)”，為了能觸及更大的市場(chǎng)，藝術(shù)電影似乎在“自降身價(jià)”的路上，已經(jīng)無(wú)所顧忌了。

有網(wǎng)友稱(chēng)，馬思純與彭于晏的組合，就像胖虎與小夫。

張愛(ài)玲的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”

張愛(ài)玲是如何從文學(xué)史上“一落千丈”的“？《第一爐香》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)給你答案。

“顧影自憐+狗血反轉(zhuǎn)”是疼痛青春文學(xué)的必備元素，《第一爐香》的宣發(fā)里一個(gè)沒(méi)少。

短視頻里，前一秒帥氣闊少還在與女主月下纏綿，后一秒就和其他女人耳鬢廝磨，傾情演繹什么叫做“我愛(ài)的人不是我的愛(ài)人”。

而土味畫(huà)質(zhì)，讓張愛(ài)玲筆下的美學(xué)質(zhì)感全然流失。

可能是配合短視頻平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，電影的原有畫(huà)質(zhì)被嚴(yán)重降低，還配合了濃郁的鄉(xiāng)村土味美學(xué)，比如畫(huà)面上動(dòng)不動(dòng)就下起夢(mèng)幻“雪花”，再接一個(gè)慢鏡頭+左右回放，讓徘徊心碎的女主看上去分外滑稽。

“顧影自憐+狗血反轉(zhuǎn)”是疼痛青春文學(xué)的必備元素。/短視頻截圖

也許是短視頻濾鏡的原因，小說(shuō)里那個(gè)有著“碧色琉璃瓦”“雕花鐵柵欄”的白色豪宅，也淪為了小紅書(shū)民宿，讓人欲哭無(wú)淚。

剪輯后僵硬夸張的表演也讓人看了直搖頭。表現(xiàn)心碎，馬思純就跌跌撞撞、淚眼婆娑；表現(xiàn)無(wú)助，馬思純就獨(dú)自抱膝、左右搖頭。

彭于晏的演技也讓人心生困惑，比如有一幕他袒胸露乳、低眉垂眼，有種田間種地的淳樸稚氣，很難與原著中那個(gè)紈绔闊少畫(huà)上等號(hào)。

但讓土味營(yíng)銷(xiāo)真正登峰造極的，是短視頻字幕的功勞。風(fēng)格不限于：毒雞湯大法——“要怪就怪自己，有本事喜歡別人，沒(méi)本事讓人喜歡你”，以及爛大街的廢話體感悟——“獨(dú)處的時(shí)刻，也有著不為人知的落寞”。

這一系列無(wú)病呻吟的劇情解讀，把張愛(ài)玲拉入了地?cái)偽膶W(xué)的隊(duì)伍。

讓土味營(yíng)銷(xiāo)真正登峰造極的，是短視頻字幕的功勞。/短視頻截圖

最后，讓人始料不及的是，就連爛片最?lèi)?ài)玩的諧音梗，《第一爐香》都舍不得放過(guò)。電影上映日“2021年10月22日”被轉(zhuǎn)譯為“愛(ài)你/是/愛(ài)而不得”，一句話三口氣才說(shuō)完，仿佛被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)里的“逗號(hào)黨”附身了。

于是，原著那個(gè)“失足前夜的欲望故事”，降格成了一個(gè)狗血淋頭的愛(ài)情故事；那座帶著殖民地傷痛的華麗之城香港，淪為寂寂無(wú)名的城鄉(xiāng)結(jié)合部。

如果你以為上述“迷惑營(yíng)銷(xiāo)”僅僅屬于短視頻平臺(tái)的“特殊策略”，那你就錯(cuò)了，電影的官方微博，也沒(méi)有高級(jí)到哪里去。

比如，主創(chuàng)人員言之無(wú)物的心得，被片方逐字逐句地P在了海報(bào)里。

袒胸露乳、低眉垂眼，彭于晏有種田間種地的淳樸稚氣，很難與原著中那個(gè)紈绔闊少畫(huà)上等號(hào)。/短視頻截圖

最典型的如馬思純這句——“其實(shí)我覺(jué)得《第一爐香》被打動(dòng)或者是說(shuō)來(lái)演，是不需要太多的理由的吧。”我們大概可以理解為，片方為了營(yíng)造“迷離”質(zhì)感，刻意保留了原話的語(yǔ)病。

再看彭于晏這句——“這個(gè)演員去演這個(gè)角色，這個(gè)角色又在這個(gè)游戲里，玩得比誰(shuí)都投入?！碧淄奘奖硎觯耘f不過(guò)是“聽(tīng)君一席話，如聽(tīng)一席話”。

接連的出格宣發(fā)，壓垮原著粉內(nèi)心的最后一道防線。

其實(shí)，《第一爐香》從選角以后，爭(zhēng)議就源源不斷。這下可好，此輪宣發(fā)主動(dòng)印證了此前網(wǎng)友們對(duì)選角的不滿(mǎn)情緒。

定睛一看，馬思純本性難移、不忘初心，她是饒雪漫的書(shū)模，是《左耳》里的黎吧啦，但總歸不是張愛(ài)玲筆下的葛薇龍。

主創(chuàng)人員言之無(wú)物的心得，被片方逐字逐句地P在了海報(bào)里。/官微

另外兩個(gè)主角，彭于晏飾演的喬琪喬，以及俞飛鴻飾演的梁太太，也在宣發(fā)物料里體現(xiàn)出選角的失敗——二位都過(guò)于正直，彭于晏難洗“陽(yáng)光大男孩”人設(shè)；而俞飛鴻的臉上，刻著“清心寡欲的通透”，沒(méi)有心狠手辣，沒(méi)有欲望沉淪。

宣傳方似乎已經(jīng)急不可耐地向大家宣布，對(duì)張愛(ài)玲閱讀理解不合格的不僅馬思純一人，整部電影都是一個(gè)“誤讀張愛(ài)玲”的范本。

這話并不是要褻瀆主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，但在原著粉看來(lái)，他們已經(jīng)被狠狠拋棄——土味出街的《第一爐香》，變身“第一爐鋼”，走的正是“農(nóng)村包圍城市”的下沉路線。

“走投無(wú)路”的藝術(shù)電影，

與被玩壞的“錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)”

《第一爐香》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)為何要背叛原著粉，進(jìn)行“毀三觀”式的土味營(yíng)銷(xiāo)？原因并非一句“不懂張愛(ài)玲”就能解釋的。

近幾年，電影行業(yè)的“錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)”勢(shì)頭猛烈。為了吸引更多的觀眾走進(jìn)電影院，片方不惜化身“標(biāo)題黨”，打出“離題萬(wàn)里”的情緒點(diǎn)。

電影明明無(wú)關(guān)乎愛(ài)情，但宣傳方在宣發(fā)階段卻刻意引導(dǎo)觀眾“磕CP”“吃糖”。/宣傳海報(bào)

今年夏天上映的青春片《盛夏未來(lái)》就是一個(gè)典型的案例，電影明明無(wú)關(guān)乎愛(ài)情，但宣傳方在宣發(fā)階段卻刻意引導(dǎo)觀眾“磕CP”“吃糖”，原因很簡(jiǎn)單：片方看中了“純愛(ài)故事”的財(cái)富密碼。

好在，大部分被騙進(jìn)影院的觀眾，給這部電影亮出了好評(píng)，即使買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀高度不一致，但收到手中的“貨品”質(zhì)量還算不錯(cuò)，也就愿意放賣(mài)家一馬了。

不過(guò)，這招用在《第一爐香》這樣的藝術(shù)電影身上，風(fēng)險(xiǎn)可就大多了。

2018年末，電影《地球最后的夜晚》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《地球》）進(jìn)入最后的宣發(fā)階段，面對(duì)強(qiáng)手如云的元旦檔，《地球》這部藝術(shù)片顯然沒(méi)有足夠的能力與之較量。

導(dǎo)演畢贛雖然在文藝圈早已眾人皆知，他曾經(jīng)用一部20萬(wàn)元成本的處女作《路邊野餐》驚艷了整個(gè)華語(yǔ)電影界，并且獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，但到了“商業(yè)院線”這一戰(zhàn)場(chǎng)，他這樣的藝術(shù)片導(dǎo)演“活路”并不算多。

面對(duì)強(qiáng)手如云的元旦檔，《地球》這部藝術(shù)片顯然沒(méi)有足夠的能力與之較量。/電影海報(bào)

低成本的藝術(shù)電影往往不指望靠“票房”收攏資金，國(guó)際電影節(jié)資金、海外地區(qū)版權(quán)、流媒體播放權(quán)，才是讓藝術(shù)電影“回血”的主要方法。

但《地球》由于技術(shù)問(wèn)題多次停機(jī)，導(dǎo)致原本的預(yù)算2500萬(wàn)元最后飆升到了7000多萬(wàn)元。這個(gè)預(yù)算讓片方壓力巨大，走投無(wú)路之際，團(tuán)隊(duì)必須想方設(shè)法從“院線”賺錢(qián)。

為了讓這部影片盡可能地出圈，宣傳方才打出了“一吻定情”“甜蜜跨年”的賣(mài)點(diǎn)，把一個(gè)實(shí)驗(yàn)性極強(qiáng)的藝術(shù)電影包裝在了“浪漫愛(ài)情片”的花花盒子里。

蝴蝶結(jié)拆開(kāi)，卻不是自己想要的東西——當(dāng)一群對(duì)藝術(shù)電影毫無(wú)興趣的觀眾走進(jìn)了影院，超長(zhǎng)鏡頭、非線性敘事、弱化情節(jié)的散文表達(dá)，都挑戰(zhàn)著觀眾既定的觀影口味與期待。

為了讓這部影片盡可能地出圈，片方把一個(gè)實(shí)驗(yàn)性極強(qiáng)的藝術(shù)電影包裝在了“浪漫愛(ài)情片”的花花盒子里。 /宣傳截圖

這一波“錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)”，的確為《地球》帶來(lái)了2.7億元的票房，但慘痛的代價(jià)是，口碑暴跌——貓眼評(píng)分跌至2.6分。要知道，像《逐夢(mèng)演藝圈》這種“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”的極品爛片，在貓眼上也有6.8分的評(píng)分。

對(duì)此，麥特CEO陳礪志評(píng)論：“《地球》宣發(fā)的最大問(wèn)題在于不該用賣(mài)保健品的方式賣(mài)藝術(shù)品?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)是，把“藝術(shù)品”當(dāng)“保健品”賣(mài)，大多都是無(wú)奈之舉，比起商業(yè)片，藝術(shù)電影的“傳銷(xiāo)技能”只是雕蟲(chóng)小技，很難說(shuō)有什么“貪婪”的壞心思可言。

商業(yè)片往往財(cái)大氣粗，宣發(fā)階段更是能夠一擲千金，動(dòng)輒砸下數(shù)億元的宣傳費(fèi)用，給影片開(kāi)出一條“明路”。

相比之下，藝術(shù)片資金緊張、不受市場(chǎng)青睞，宣發(fā)之路“顛沛流離”。無(wú)論是定檔、排片，還是上映前的宣傳階段，藝術(shù)電影都要從商業(yè)片的重重突圍中赤手空拳地打出一片天地。

《三峽好人》，在國(guó)內(nèi)上映后，入賬僅有30萬(wàn)元。/電影海報(bào)

以最廣為人知的藝術(shù)片導(dǎo)演賈樟柯為例，他的每一部電影幾乎都是“高口碑，低票房”。2006年，獲得威尼斯電影節(jié)“金獅獎(jiǎng)”的口碑之作《三峽好人》，在國(guó)內(nèi)上映后，入賬僅有30萬(wàn)元，同年飽受詬病的《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》收入超過(guò)3億元，相差千倍。

根據(jù)公眾號(hào)“毒眸”對(duì)中國(guó)電影藝術(shù)研究中心副教授左衡的采訪，藝術(shù)電影最核心的受眾數(shù)量為15萬(wàn)—50萬(wàn)人，就算這一群人集中起來(lái)為一部藝術(shù)片買(mǎi)單，票房收入也寥寥無(wú)幾。

因此，宣傳方不得不絞盡腦汁、無(wú)所不用其極地向目標(biāo)受眾之外的人群推銷(xiāo)這些影片。

《江湖兒女》在農(nóng)村地區(qū)做宣傳時(shí)，打出了一句口號(hào)——“看《江湖兒女》，得金童玉女”，與主題風(fēng)馬牛不相及；再比如《地久天長(zhǎng)》上映前夕，導(dǎo)演王小帥發(fā)文稱(chēng)，電影可以幫大家“泡哥泡妹”，冒犯至極。

宣發(fā)之下，就連家庭倫理電影，也成了“泡哥泡妞”的神器。/電影海報(bào)

類(lèi)似的故事也出現(xiàn)在《第一爐香》的導(dǎo)演許鞍華過(guò)往的影片上。2014年，《黃金時(shí)代》上映，為了拓寬影片受眾，宣傳方在物料海報(bào)中，加入了各種流行元素，以挑動(dòng)大眾情緒。比如，“魯迅——想罵誰(shuí)，就罵誰(shuí)”，“蕭紅——想怎么活，就怎么活”，給魯迅、蕭紅套上了受年輕人追捧的“互聯(lián)網(wǎng)惡霸”人設(shè)。

但影片票房最終一片慘淡。

或許是吸取上一次的教訓(xùn)，這一次，許鞍華及其片方才不得不向市場(chǎng)低頭，討好觀眾。網(wǎng)傳《第一爐香》5億元票房才能回本，如果真是這樣，想要在市場(chǎng)面前“端著”姿態(tài)，片方就無(wú)異于自斷“錢(qián)”途了。

瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，

影片宣發(fā)的“百憂(yōu)解”？

《第一爐香》的受眾會(huì)在十八線小鎮(zhèn)嗎？

數(shù)據(jù)告訴我們，文藝青年瞧不上的“下沉市場(chǎng)”才是我國(guó)電影行業(yè)正在崛起的超級(jí)票倉(cāng)。

或許是吸取上一次的教訓(xùn)，這一次，許鞍華及其片方才不得不向市場(chǎng)低頭。/官微

根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，雖然一二線城市的影院、銀幕更集中，但票房卻在向三四線城市下沉。

2015年，全國(guó)票房438億元，其中超過(guò)七成的票房都是由一二線城市的觀眾貢獻(xiàn)的；2020年，全國(guó)票房641.49億元，一二線城市觀眾占比63%，一線城市的貢獻(xiàn)從22.23%滑落至17.64%。

2020年疫情期間，四線城市的票房第一次“反超”一線城市，票房占比升至19.5%，超過(guò)一線城市的17.6%。

這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明，一二線城市的電影市場(chǎng)正趨于飽和，三四線小城市的“下沉市場(chǎng)”仍有很大的發(fā)展空間。

文藝青年瞧不上的“下沉市場(chǎng)”才是我國(guó)電影行業(yè)正在崛起的超級(jí)票倉(cāng)。/燈塔數(shù)據(jù)

市場(chǎng)的下沉，也給電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了巨大的影響。最直接的變化就是，短視頻成為電影宣發(fā)的“必爭(zhēng)之地”。

截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.73億。也就是說(shuō)，在當(dāng)下，如果不玩快手、抖音，你就是“小眾群體”。

短視頻成本低廉，制作起來(lái)方便快捷，而且高流量也意味著高曝光，對(duì)于資金不多的電影來(lái)說(shuō)，短視頻的確是個(gè)可以嘗試的宣發(fā)門(mén)路。

《比悲傷更悲傷的故事》《前任3》這些原本并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)的電影，都借助短視頻的宣發(fā)，拿下了巨額票房。而《第一爐香》的宣傳短視頻正是復(fù)制了這兩部影片的宣發(fā)精髓——催淚、矯情、造作。

在15秒的視頻里，制造鮮明主題、挑起特定情緒，才能給用戶(hù)留下記憶，擴(kuò)大視頻傳播。

制造鮮明主題、挑起特定情緒，才能給用戶(hù)留下記憶，擴(kuò)大視頻傳播。/《前任3》劇照

這就解釋了我們?cè)凇兜谝粻t香》土味宣發(fā)中看到的內(nèi)容——愛(ài)而不得、情感欺騙、卑賤犯錯(cuò)，這些簡(jiǎn)單粗暴的概念才能俘獲用戶(hù)的注意。

相反，好的文學(xué)作品和好的電影往往都是復(fù)雜的。飯票與理想的矛盾，人性幽深的博弈，父權(quán)社會(huì)下女性的自我救贖和沉淪，是無(wú)法用所謂的“情緒點(diǎn)”捕捉的。

“復(fù)雜”也需要耐心，在注意力極其稀缺的當(dāng)下，“娓娓道來(lái)”的講述方式必然會(huì)篩除一大票用戶(hù)。一個(gè)有力的證明是，《第一爐香》原預(yù)告片在抖音上的點(diǎn)贊量不到1800個(gè)，而一條“彭于晏有多可愛(ài)”的短視頻點(diǎn)贊量輕松超10萬(wàn)個(gè)。

然而，這樣的下沉策略，會(huì)誤傷原有觀眾嗎？

沒(méi)有人能夠忽略《第一爐香》超強(qiáng)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。/微博

目前來(lái)看，這一波錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，多的是“敗粉絲好感”，少的是“嚇跑”原有受眾。畢竟，沒(méi)有人能夠忽略《第一爐香》超強(qiáng)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，杜可風(fēng)的攝影、田惠美的服裝設(shè)計(jì)，以及坂本龍一的配樂(lè)，哪一個(gè)不是文藝愛(ài)好者的心頭愛(ài)。

就算電影像宣發(fā)階段的此般不堪，大家多半也想要親自看看。

如此說(shuō)來(lái)，《第一爐香》的宣發(fā)不僅不傻，甚至有些雞賊，市場(chǎng)面前，“卑躬屈膝”才是王道——人在江湖混，哪能不低頭。

參考資料：

澎湃新聞 | 《地球最后的夜晚》捅破文藝片的天花板之后

界面新聞 | 《氣球》“泄氣”，藝術(shù)片的出路在哪？

首席娛樂(lè)官 | 300萬(wàn)受眾難尋，文藝片營(yíng)銷(xiāo)的“紅與黑”

搜狐網(wǎng) | 《第一爐香》被曝五億票房才能回本，網(wǎng)友不看好，選角導(dǎo)演得背鍋

病毒先生 | 電影營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云錄，短視頻何以成宣發(fā)命門(mén)？