品牌、價格、品質成用戶營銷核心抓手

報告導覽

2021年營銷配合市場發(fā)展，營銷投入較為活躍

1、消費需求在轉變，從細節(jié)處尋求機會和營銷點 

1.1 消費市場平穩(wěn)發(fā)展，互聯網成為必要購買渠道，大促帶動消費

1.2 消費從滿足剛需轉向注重生活感受，同時在偏好領域的消費在加深，逐步向自我完善拓展

即使為主要滿足功能需求的品類也在向注重感受、深度消費及關注產品儲值能力拓展，在此推動下，市場趨向同品牌同品類下的更細分拓展，市場機會也醞釀其中。

1.3 多營銷觸點匹配產品特性，通過多鏈路營銷，實現轉化 

2、品質消費仍具營銷潛力 

品質、價格和品牌是當前用戶的主要消費關注點，在消費需求提升的同時，體驗消費的營銷價值機會可繼續(xù)挖掘

QuestMobile數據顯示，2021年8月全網64.0%的用戶消費關注品質，同時關注價格和關注體驗的群體規(guī)模同比小幅增長。

針對市場更加細分和新機會點切入更精細領域，營銷向特定人群觸達

1、年輕人群營銷特征鮮明，營銷方式上升到價值觀層面的交互 

1.1 年輕群體的消費主要受到興趣圈層與社交需求的影響，并易于接受新鮮事物與新的營銷方式 

1.2 在營銷方式上，可站在年輕群體的角度思考，從興趣、文化、價值觀等層面出發(fā) 

1.3 定位于年輕人群或需要向該人群拓展的APP，通過貼近年輕人興趣或生活方式的廣告創(chuàng)意及形式向年輕人群觸達

2、較年長人群既注重家庭又關注個人感受，情感交互更有效 

2.1 較年長人群線上消費意愿和消費能力不斷提升，營銷價值凸顯

2.2 較年長人群最關注產品/服務的“性價比”屬性，且更容易受情感營銷的影響，同時對資訊和休閑娛樂內容有較明顯的偏好

2.3 針對較年長人群的營銷重點滿足其“性價比” 需求和信任、社交、成就感等“情感” 需求，廣告素材以貼近生活和贏取信任感為主要特征

2.4 因較年長人群偏好資訊交互式社交，媒介組合策略，如選取今日頭條為基礎媒介，組合投放可選取快手極速版、全民K歌等中低重合度、高用戶偏好的平臺作為深度觸達補充

基于產品特性， 營銷更關注用戶需求

1、針對較高價格較低消費頻次產品（以汽車為例），營銷主要影響“決策”環(huán)節(jié)

1.1 計劃購車人群規(guī)模穩(wěn)步增長

1.2 汽車營銷以用戶需求為中心通過直接/間接引導至私域完成轉化

1.3 汽車用戶整體興趣偏好趨同，加入產品科技感和金融方案內容可增加營銷效果；場景偏好品牌差異明顯，一汽豐田用戶偏好出游場景，上汽大眾用戶偏好生活場景

1.4 汽車品牌通過低門檻金融方案、新奇車型命名和多彩車身顏色迎合年輕人需求

1.5 媒介投放策略或營銷活動設計，可考慮貼合汽車行駛及相關消費場景

2、針對較高價格消費頻次不低的產品（以奢侈品為例），營銷更偏提供展示機會

2.1 現階段年輕群體是奢侈品的主要消費受眾，成為消費者彰顯自我的表達方式，品牌在營銷方向上更應關注潛在用戶和需求的挖掘

2.2 奢侈品行業(yè)的全渠道營銷速度加快，線上線下聯動，線上觸點不僅直接促進銷售，還具備內容與社交屬性，成為線下品牌門店的服務延展

2.3 在節(jié)點營銷上，奢侈品品牌重點借勢七夕等節(jié)點，投放激增

2.4 隨著公域的KOL/KOC的聲量帶來的商業(yè)價值被挖掘，具備展示機會的社交媒體平臺逐漸成為奢侈品品牌的重要營銷陣地

針對消費層級拓深現狀，配合用戶探索消費多元場景，可增加用戶粘性

1、“關注體驗”與“分享體驗”是注重生活感受人群的典型行為特征

同時在媒介偏好上呈現出較明顯的性別差異，男性對生活感受的追求突出體現在對汽車和音樂的偏好上，女性則偏向更具“分享”屬性的社交。

2、注重生活感受人群優(yōu)先關注品質和品牌，樂于嘗試新事物，并且決策過程會較大程度受各類體驗信息的影響

3、以產品品質為基礎，結合打造潮流趨勢概念與多方位種草是滲透該人群的重要營銷方式

4、重體驗且決策受評測影響較大的消費場景可作為種草拓展方向

5、廣告素材以產品帶來的體驗場景感染用戶贏得認可

6、媒介投放時可以社交媒介為主，組合生活服務和影音娛樂媒介進行投放