出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 夜叉白雪

在全球公共衛(wèi)生事件期間，透支了流量紅利的奈飛，自2020年Q3開始，其全球流媒體新增付費(fèi)會員已經(jīng)連續(xù)四個季度同比下滑。近期火爆的奈飛原創(chuàng)劇《魷魚游戲》，引發(fā)熱議，奈飛用戶增長再次成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

10月19日美股盤后，流媒體巨頭奈飛(NFLX.US)公布了2021年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績報告。財(cái)報顯示，截至2021年9月30日，奈飛期末全球流媒體付費(fèi)會員達(dá)到2.1356億，今年三季度付費(fèi)用戶凈增438萬，遠(yuǎn)超此前業(yè)績指引的350萬，奈飛預(yù)計(jì)四季度新增付費(fèi)用戶或?qū)⑦_(dá)850萬。奈飛再一次通過《魷魚游戲》證明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引更多訂閱用戶，華爾街預(yù)計(jì)四季度凈增訂閱用戶數(shù)量將近進(jìn)一步增長。

Q3原創(chuàng)劇魷魚游戲助奈飛新增用戶翻倍

去年突發(fā)的全球性公共衛(wèi)生事件，迫使人們線下娛樂活動大幅減少，用戶流量從線下轉(zhuǎn)線上，奈飛成為受益者之一，付費(fèi)用戶規(guī)模暴增，股價飛漲。

然而，伴隨著疫苗接種率的不斷提升，人們的工作和生活逐步歸于常態(tài)化，對奈飛的訂閱用戶增長造成一定的影響，付費(fèi)用戶增長呈現(xiàn)乏力，自2020年Q3，凈增付費(fèi)用戶連續(xù)四個季度同比下滑。

當(dāng)外界質(zhì)疑奈飛付費(fèi)用戶增長潛力的時候，奈飛9月17日上線的原創(chuàng)劇《魷魚游戲》在全球市場熱播，引發(fā)熱議，連續(xù)多日登頂奈飛全球排行榜，也為奈飛帶來更多的訂閱用戶。財(cái)報顯示，截至三季度末，奈飛全球流媒體付費(fèi)用會員為2.1356億，四季度或?qū)⑦_(dá)2.2206億。

財(cái)報披露，《魷魚游戲》在播出前四周已有全球1.42億會員家庭選擇觀看?！遏滛~游戲》全球范圍內(nèi)的熱播，幫助奈飛實(shí)現(xiàn)了今年以來季度付費(fèi)會員最大規(guī)模的凈增。

財(cái)報顯示，三季度奈飛凈增付費(fèi)會員達(dá)到438萬，高于一季度的398萬，以及二季度的154萬，同樣也高于2019年二季度270萬。不難看出，《魷魚游戲》在全球范圍內(nèi)的熱播，幫助奈飛實(shí)現(xiàn)了今年以來季度付費(fèi)會員最大規(guī)模的凈增。

（數(shù)據(jù)來源：奈飛財(cái)報）

奈飛的核心戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)發(fā)展流媒體會員業(yè)務(wù)。

美國和加拿大地區(qū)（UCAN）作為奈飛的“大本營”，是其最大的市場，相比其他全球市場更加成熟，市場滲透率也更高，面臨的挑戰(zhàn)也非常大。

一方面，奈飛面臨迪士尼+、AT&T的HBO Max、NBC環(huán)球的 Peacock等多個流媒體對手的競爭壓力，同時還面臨來自有線電視、YouTube、TikTok等占用用戶使用時長平臺的挑戰(zhàn)。

其訂閱用戶似乎已觸及增長天花板，未來很難再實(shí)現(xiàn)高速增長。

數(shù)據(jù)顯示，截至三季度末，奈飛美加地區(qū)付費(fèi)用戶總規(guī)模達(dá)到7402萬。美加地區(qū)在新增付費(fèi)用戶增長方面“墊底”，三季度僅新增7萬，過去12個月，奈飛美加地區(qū)的新增付費(fèi)用戶不足100萬，即便《魷魚游戲》這樣火爆全球的原創(chuàng)劇也未能帶來明顯的用戶增量，未來

奈飛最主要的收入來源就是會員訂閱，當(dāng)美加地區(qū)的用戶觸及增長天花板的時候，奈飛需在全球市場尋找用戶增量。

9月17日上線的奈飛韓語原創(chuàng)劇《魷魚游戲》拉動亞太地區(qū)成為付費(fèi)用戶增長最多市場。財(cái)報顯示，三季度奈飛在亞太地區(qū)（APAC）付費(fèi)用戶凈增218萬，占三季度總增量的一半，期末該地區(qū)付費(fèi)用戶總規(guī)模為3005萬。

歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）單季凈增付費(fèi)用戶180萬，同比增長137%，期末付費(fèi)會員規(guī)模為7050萬；拉丁美洲（LATAM）單季凈增付費(fèi)用戶33萬，期末付費(fèi)會員規(guī)模為3899萬。

（數(shù)據(jù)來源：奈飛財(cái)報）

會員訂閱付費(fèi)是奈飛的主要收入來源，付費(fèi)會員規(guī)模的增長、付費(fèi)能力的提升都會直接對奈飛的營收和利潤有直接影響。

數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度美國和加拿大地區(qū)（UCAN）的ARPU為14.68美元，較上年同期的13.40，增長10%，與上一季度的14.54美元相比差距不大；

歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）的ARPU為11.65美元，較上年同期的13.40美元，增長7%,與上一季度的11.66美元基本持平;

拉美地區(qū)（LATAM）的ARPU為7.86美元，高于上一季度的7.50美元;亞太地區(qū)（APAC）的ARPU為9.60美元，較上年同期的9.20美元，增長4%，與上一季度都7.74美元，小幅下滑。

需要提醒的是，當(dāng)用戶增長見底，上調(diào)訂閱價格是提升營收最常見的方式，提價也可以說是一把雙刃劍，從長遠(yuǎn)來看或有助于公司長期增長，但對于一些收入水平較低、對價格比較敏感的用戶，存在用戶流失的風(fēng)險。

在用戶增加和ARPU提升的雙重作用下，奈飛營收也實(shí)現(xiàn)了增長。數(shù)據(jù)顯示，本季度奈飛實(shí)現(xiàn)74.83億美元的營收，同比增長16.3%，環(huán)比增長1.9%。

值得一提的是，根據(jù)媒體報道，《魷魚游戲》奈飛預(yù)計(jì)《魷魚游戲》將為公司創(chuàng)造近9億美元的價值。

經(jīng)營利潤方面，2021年三季度，奈飛經(jīng)營利潤為17.55億美元，同比增長33%。經(jīng)營利潤為23.5%，保持了穩(wěn)定的增長。

（數(shù)據(jù)來源：奈飛財(cái)報）

此外，奈飛也在推動業(yè)務(wù)多元化，除了對外官宣進(jìn)軍游戲領(lǐng)域，在今年6月，奈飛開設(shè)了一家線上商店，出售與奈飛影視作品相關(guān)的原創(chuàng)商品，如《怪奇物語》、《獵魔人》、入圍2021年艾美獎劇情類最佳劇集提名的《布里奇頓》（Bridgerton）等周邊產(chǎn)品。

《魷魚游戲》爆火之后，奈飛推出官方周邊，在電商平臺上增加了35美元的T恤和50美元的連帽衫。

奈飛的成功的“密碼”給國內(nèi)流媒體平臺哪些啟示？

對于流媒體平臺而言，內(nèi)容和用戶是核心資源，影響平臺的營收和利潤。

內(nèi)容為王，是吸引和留存用戶的關(guān)鍵。豐富的內(nèi)容儲備可以吸引更多的新用戶，而優(yōu)質(zhì)獨(dú)播資源即有利于吸引新用戶，同時還可以增加老用戶的粘性。

迪士尼旗下Disney+憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備和電影實(shí)力，在用戶增長方面表現(xiàn)不俗。自2019年11月12日上線后，5個月時間用戶就突破5000萬，而這一數(shù)據(jù)奈飛此前用了7年的時間才得以實(shí)現(xiàn)。三季度Disney+新增用戶1240萬，比一年前翻了一倍。

通常情況下，流媒體平臺的內(nèi)容一部分是向外采購，一部分是平臺自制的內(nèi)容。這兩部分均離不開錢，運(yùn)營成本的支出是影響流媒體平臺利潤的最大因素，成本控制也對平臺提出較大的挑戰(zhàn)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度，奈飛的營業(yè)成本同比增長8.8%至42.07億美元。自2021年開始，奈飛在內(nèi)容采購/制作方面的費(fèi)用支出明顯增加。

（數(shù)據(jù)來源：奈飛財(cái)報）

國內(nèi)以愛奇藝為例，自2018年上市以來，愛奇藝一直處于虧損狀態(tài)，其中虧損的主要原因之一就是內(nèi)容成本支出過高。今年上半年愛奇藝內(nèi)容成本支出就超100萬。

會員訂閱也是愛奇藝的主要收入來源，與奈飛有著相似之處。然而，奈飛與愛奇藝又有所不同，雖然目前愛奇藝也在推原創(chuàng)內(nèi)容，迷霧劇場《隱秘的角落》等爆款也有出現(xiàn)，《贅婿》等熱播劇也推動了會員的增長，但依舊面臨內(nèi)容儲備不足的情況。

另外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展史中，基本都是前期通過免費(fèi)的形式獲取用戶，還有一大部分用戶尚未形成付費(fèi)的習(xí)慣，因此國內(nèi)流媒體平臺用戶對提價策略可以說是非常敏感。此外，國內(nèi)流媒體平臺可選擇性較多，可替代性較強(qiáng)，在尚未形成有絕對優(yōu)勢的內(nèi)容壁壘的前提下，即便在成本做到有效控制，也存在盈利的壓力。

此外，自制內(nèi)容也存在一定的門檻，從IP開發(fā)到制作，在后期的宣發(fā)都對平臺提出較高的要求。全球分發(fā)渠道也是一個值得關(guān)注的因素。奈飛財(cái)報披露，目前大約在45個國家制作本地電視和電影。

電視劇《紙鈔屋第五季》和《性教育》三季度回歸以來，在開播四周內(nèi)分別獲得了6900萬和5500家庭的觀看。

此外，更多的熱門劇集也已陸續(xù)上線，流媒體分析平臺FlixPatrol表示，截至周一，奈飛播放的新劇《我的名字》(My Name)在該平臺最受歡迎的電視劇排行榜上上升到了第四位，美劇《你》(You)和《女仆》(Maid)分列二三位。

不過，畢竟內(nèi)容制作需要一定周期，且持續(xù)制造爆款也并非易事，何況迪士尼等巨頭們的也在內(nèi)容方面大力投入，下一個爆款會是誰，也存在很大的不確定性。

《魷魚游戲》等優(yōu)質(zhì)劇集，能夠撬動訂閱用戶規(guī)模增長的同時，也為奈飛投入內(nèi)容生態(tài)的打造提供充足的現(xiàn)金流，得以實(shí)現(xiàn)“用戶 - 收入 - 內(nèi)容 - 用戶”的良性循環(huán)。

通常情況下，影響用戶付費(fèi)的情況，一方面是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面則是用戶體驗(yàn)。

國內(nèi)流媒體平臺的收入來源，一部分是會員訂閱，一部分是廣告。然而眾多長視頻平臺會員用戶可能發(fā)現(xiàn)，即便是付費(fèi)會員，還要飽受廣告的折磨，此前各大平臺的“超前點(diǎn)播”更是被詬病，直到2021年國慶假期，這項(xiàng)在會員費(fèi)之外疊加的收費(fèi)服務(wù)才終于被各大平臺取消。

雖說這是國內(nèi)長視頻平臺在商業(yè)變現(xiàn)上的各種嘗試，但嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)，國內(nèi)流媒體平臺，當(dāng)前更多是需要找到一個適合自身發(fā)展的健康的路徑。

從目前愛奇藝和騰訊視頻等平臺的戰(zhàn)略來看，似乎正在圍繞IP產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行探索，尋找更多商業(yè)化路徑，IP之路未來會走向何方，值得期待。