?作者|白露

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網(wǎng)紅品牌的發(fā)展速度永遠能給人帶來驚喜。

在今年大熱的咖啡賽道，當星巴克、瑞幸、Tims、Manner等精品咖啡品牌為搶占線下市場展開激烈交鋒的同時，時萃、隅田川、三頓半、永璞等網(wǎng)紅線上咖啡品牌也開啟了線下戰(zhàn)場的爭奪。

去年底，時萃就在深圳開出了首家線下門店。三頓半的首家線下概念店也在今年9月正式開張，而其最早的線下渠道嘗試可以追溯到2019年在長沙的Demo店。另據(jù)媒體報道，同為線上咖啡品牌的永璞也在最近傳出將于10月底或11月初，在上海開出線下首店的消息。而隅田川在上海、杭州也嘗試過快閃店等線下渠道。

一時間擁有一家線下店似乎成了網(wǎng)紅咖啡品牌們的“人生目標”。

線上咖啡激戰(zhàn)，決勝戰(zhàn)場在線下？

線上咖啡品牌們的崛起有目共睹。

2019年12月入駐天貓的時萃，憑借創(chuàng)新甜甜圈掛耳產(chǎn)品，做到了天貓國產(chǎn)掛耳咖啡銷量第一。

已經(jīng)創(chuàng)立6年的隅田川，在2020年“雙十一”期間，天貓總銷售額達到2370萬元，同比增長了430%，在掛耳咖啡、咖啡液兩大類目中銷量位居第一。

過去三年，三頓半的營收一直保持著2-3倍的年均增速，復購率近50%，2021年上半年銷售額已超過2020年全年。

至于從2017年開始做冷萃咖啡液的永璞，2019年的全年銷售額還只有2000萬。到2020年時，永璞在雙十一期間的銷售額就達到了2100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元，一年時間增長了5倍。今年“6.18”，永璞銷售額近3000萬元，同比增長近300%。

用一句話來總結線上咖啡品牌們的成功原因，無非是在新賽道用新渠道找到了新用戶。而隨著線上賽道的競爭愈演愈烈，線上咖啡品牌或出于渠道擴張的目的，或是為了持續(xù)吸引資本關注，也都將視角投向了線下渠道。

對已經(jīng)在線上賺到錢的網(wǎng)紅咖啡品牌們來說，線下店的試錯成本并不算高，因此即便是在明知線下店ROI遠不及線上渠道時，也希望能夠試試水、探探路。另外，從品牌長遠發(fā)展的角度來看，線上線下結合的方式也有利于提升經(jīng)營規(guī)模、提高品牌價值。

例如時萃線下店中的特色藍山咖啡產(chǎn)品，結合了品牌線上渠道的冷萃咖啡液、凍干粉和定制化機器，只需45秒就可以完成一杯手工拉花拿鐵的制作。不僅發(fā)揮了線上渠道產(chǎn)品和線下場景融合模式下的效率優(yōu)勢，也將線下場景變成了展示品牌及其商品的絕佳渠道。

有業(yè)內(nèi)人士認為，在線上渠道競爭加劇的趨勢下，線上咖啡品牌在線下渠道的表現(xiàn)對融資的影響變得非常關鍵，在線下渠道布局搶先占到優(yōu)勢的品牌將擁有很大的話語權。但線下渠道的競爭拼的也不只是速度。

線下擴張是解決流量焦慮的良方？

其實，在線上咖啡開始搶灘線下戰(zhàn)場之前，已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)品牌開始從線上走向線下，線上線下的融合已經(jīng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)品牌都要面對的大趨勢。而類似線上咖啡品牌向線下渠道擴張的嘗試，國貨美妝品牌完美日記已經(jīng)提供了示范。

2017年創(chuàng)立的完美日記，品牌初期的銷售收入主要來源于天貓旗艦店、完美日記小程序等線上渠道，直到品牌發(fā)展的第三年才開始布局線下渠道。

公開數(shù)據(jù)顯示，完美日記在2019年1月開設了首家線下門店，2020年9月28日在深圳開出第200家線下門店，提前完成2020年開店目標。從第1家店擴張至第200家，僅僅耗時20個月，并且已開出的200家門店中，有100多家是在2020年新開的。

按照完美日記的計劃，到2022年遍布全國的線下門店將超過600家，而這些快速擴張的線下門店將成為其線上渠道的補充，為品牌持續(xù)帶來營收增長。可惜的是，完美日記的美好規(guī)劃在其財報公布后顯得有些無力。

財報顯示，完美日記母公司逸仙電商2020年的總營收為52.3億元，同比增長72.6％。但是，營收大幅增長的同時，利潤卻轉(zhuǎn)盈為虧。其中，僅第四季度凈虧損就達15.3億元，2020年全年的凈虧損更是達到了26.9億元人民幣。

在外界看來，完美日記財報暴露出的問題，仍然是其對線上流量的依賴，驚蟄研究所也曾在《完美日記母公司巨虧26億，DTC的終點是流量陷阱》一文中討論過完美日記等網(wǎng)紅品牌依賴DTC模式導致的流量焦慮。

事實證明，短期內(nèi)的快速擴張并未給完美日記帶來顯著的營收增長，并且其主要銷售渠道仍是線上平臺，而隨著使用DTC模式的競爭者越來越多，KOL資源和流量價格也越來越高，營銷投入的邊際效應開始遞減。從2018年至2020年，完美日記的DTC消費者總數(shù)從700萬增長至3230萬，但增速卻從234%降至38%，這一數(shù)據(jù)也驗證了DTC模式下的流量危機問題。

因此，網(wǎng)紅品牌基于長遠目標的考慮，真正要做的并不是快速實現(xiàn)線下擴張，而是建立能夠真正盈利的線下渠道。

渠道不重要，重要的是盈利

從奈雪の茶等新茶飲品牌的擴張策略可以看到，線下商業(yè)渠道要保障盈利能力，通常都會選址在人流量大的商業(yè)中心保證其客流量，同時采用性價比較高的門店面積，進一步控制房租和人工成本。另外，存在業(yè)務復合空間的門店也具有優(yōu)勢。

在這方面，三頓半已經(jīng)提前掌握了訣竅。三頓半開在安福路的鋪位堪稱黃金地段，方圓500米內(nèi)駐扎著近20家咖啡店，半徑3公里內(nèi)更是有18家Manner。這條路上不僅有BM、Harmay、野獸派等各種深受年輕用戶喜愛的品牌門店，三頓半店鋪的隔壁就是頗有人氣的“多抓魚”二手書循環(huán)商店，這些由同類別品牌門店構成的業(yè)務復合空間為這一地段的人流量提供了保證。

不過成本控制的問題，仍舊是所有咖啡店尚未解決的難題。

線上咖啡品牌在品牌影響力上還難以和星巴克等連鎖咖啡品牌相比較，因此也很難在進駐核心商業(yè)中心享受到低于市場價格的租金折扣。而在線下咖啡品牌已經(jīng)開始線下布局大戰(zhàn)當下，人才市場上的咖啡師也已經(jīng)呈現(xiàn)出供應緊張的狀態(tài)。

此外，線下渠道的經(jīng)營模式對于線上咖啡品牌來說完全是新的挑戰(zhàn)。線上渠道售賣的咖啡液、凍干粉和掛耳咖啡可以通過代工廠和供應鏈實現(xiàn)標準化的服務。但是線下服務場景的氛圍營造、門店運營、產(chǎn)品品控，都無法短時間內(nèi)實現(xiàn)標準化。并且，被打上速溶咖啡標簽的線上咖啡品牌，與傳統(tǒng)線下精品咖啡品牌競爭時，出品和口碑都會面臨很大的“隱患”。

綜合來看，在盈利模式不明確的情況下，線上咖啡品牌沒有短期內(nèi)迅速進行線下擴張的充分理由。實際上，線上咖啡品牌要實現(xiàn)線下渠道的擴張，也并非只能依靠咖啡店。

線上咖啡品牌需要的是穩(wěn)定的營收渠道，其線上產(chǎn)品也并非需要現(xiàn)場制作才可以提供給用戶消費，因此零售場景業(yè)態(tài)才是滿足其線下渠道擴張目的的最佳解決方案。

有業(yè)內(nèi)人士指出，對比已經(jīng)在全國擁有成百上千家門店的星巴克和瑞幸們來說，線上咖啡品牌的線下門店嘗試，是多少有些“表演”性質(zhì)的玩票行為。其在強化品牌影響力、提高品牌估值方面的意義，遠勝于業(yè)務拓展的實際價值。但同時也不能否認，在當下仍舊處于混亂中的咖啡賽道，線上品牌也有機會通過線上線下渠道的融合，獲得更加全面的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)紅品牌同樣也有上市的機會和能力。