文 | 劉遠(yuǎn)舉

11月17日晚，化妝品牌歐萊雅，因被萬人投訴，多次登上微博熱搜榜。當(dāng)晚，兩大頭部主播李佳琦和薇婭同時(shí)宣布暫停與巴黎歐萊雅的合作。

事情的原委是這樣的。今年雙11預(yù)售期間，買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜，在李佳琦直播間預(yù)售價(jià)格為429元，且官方也曾在微博上表示這將是“全年最大力度”。不過，在雙11當(dāng)天，在歐萊雅自己的直播間，同一款產(chǎn)品，買20片贈送30片的面膜疊加官方發(fā)放的滿減券后只需要257.7元，比李佳琦直播間的預(yù)售價(jià)低了171.3元，預(yù)售價(jià)比現(xiàn)貨價(jià)還貴66%。

在巨大的壓力下，歐萊雅此前發(fā)布的微博內(nèi)容出現(xiàn)多次修改記錄，“全年最大力度”字眼被刪除。隨后，18日凌晨，歐萊雅道歉，但歸咎于雙十一促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜，但還是表示：在綜合、全面考慮所有相關(guān)消費(fèi)者不同情形后，在保障所有相關(guān)消費(fèi)者利益的前提下，提出能針對所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方案。

高檔化妝品牌，一直對直播是又愛又恨。愛，是因?yàn)榭梢詭砹髁?、銷量、人氣；恨是因?yàn)樗^渠道為王，頭部直播明星，攜流量的優(yōu)勢，談判能力很強(qiáng)，品牌不得不讓利。品牌賺了人氣、銷量，但卻賺不了什么錢。更重要的是，降價(jià)降低了品牌定位。但如果拒絕，其他品牌做，自己又減少了曝光度。

所以，品牌、特別是高端品牌，非常希望把消費(fèi)者拉回自己的渠道，也為此不斷拓展渠道、自行開直播，都是為了降低對頭部主播的依賴。希望同樣利用直播這一熱門形式，把消費(fèi)者拉回自己的渠道，以維護(hù)價(jià)格與品牌形象。

把消費(fèi)者拉回自己的渠道，這種想法是可以理解的，廠家與渠道之爭，一直存在。比如航空公司與在線旅游平臺之間，就多次爆發(fā)過“戰(zhàn)爭”。航空公司一直想把消費(fèi)者拉到自己的官方APP上。今年雙11預(yù)熱期間，另一品牌蒂佳婷也曾通過品牌官方微博表示李佳琦直播間價(jià)格為“史低價(jià)”。但在雙十一期間，品牌自身的直播間中價(jià)格更低，差價(jià)在130元左右，也引發(fā)了不少消費(fèi)者投訴。所以，從一開始，品牌或許就想到了這一點(diǎn)，也肯承擔(dān)其代價(jià)，就是為了給消費(fèi)者埋下一個(gè)觀念，“要不去品牌直播間看看，是不是更便宜”。

不過，渠道的優(yōu)勢，也并不僅僅在于價(jià)格便宜，比如旅游平臺，上面有豐富的選擇，還有用戶產(chǎn)生的各種游記的內(nèi)容，有攻略，這些內(nèi)容吸引了消費(fèi)者，帶來了流量。這些東西都是航空公司無法與之相比的。同樣的，關(guān)注一個(gè)主播，不是關(guān)注一個(gè)品牌，而是有無數(shù)品牌、各種產(chǎn)品，其產(chǎn)品豐富程度，有趣程度，顯然大過單一的品牌。

對品牌方的這種行為，作為頭部主播，薇婭、李佳琦肯定會做出強(qiáng)烈的反應(yīng)。從小處說，這是撇清自己的關(guān)系，避免陷入虛假宣傳的指控之中；往大處說，頭部主播當(dāng)仁不讓，要捍衛(wèi)直播行業(yè)的核心優(yōu)勢，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“原來品牌自己的直播間價(jià)格才是最低的”的印象。

當(dāng)然，把消費(fèi)者拉到自己的直播間，雖然非常難，品牌仍然可以想盡辦法去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但是，無論如何，也不能欺騙消費(fèi)者。

從法律角度看，在民事責(zé)任方面，如果調(diào)查證明歐萊雅10月初的“全年最大力度”的宣傳是蓄意欺詐消費(fèi)者，他們應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者退一賠三。如果歐萊雅提供了足夠充分的證據(jù)，證明其是因?yàn)槭韬鰧?dǎo)致了此次促銷事故，則不一定會構(gòu)成欺詐，但還是需要向消費(fèi)者退還差價(jià)。行政責(zé)任方面，無論是蓄意欺詐還是疏忽事故，市場監(jiān)管局都可能因?yàn)樘摷傩麄鲗λ麄冞M(jìn)行沒收違法所得、處以違法所得一倍以上十倍以下的罰款的行政處罰。

這件事的關(guān)鍵出在對“全年最大力度”的理解，到底是李佳琦直播間中的力度，還是指的歐萊雅的促銷力度，這句話并沒有限定。此外，全年是指整個(gè)2021年，還是指從年頭到在直播間開賣的時(shí)候，再或者，指剩下的幾個(gè)月。由于這些并沒有說明，所以，就成了一個(gè)誤導(dǎo)、或者誤解的空間。也使得歐萊雅最后也沒有承認(rèn)這種誤導(dǎo)，只是歸咎于促銷規(guī)則復(fù)雜。

品牌欺騙消費(fèi)者，不僅面對法律法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，也會損害自己的品牌形象。人都是有公平性需求的。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人并非完全的理性的經(jīng)濟(jì)人，而是存在一些非理性的需求，比如“公平”，就屬于一種非理性，但卻更符合人性的需求。

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎金獲得者理查德·塞勒認(rèn)為，消費(fèi)者購買一件商品會同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用與交易效用。其中，獲得效用取決于商品對消費(fèi)者的價(jià)值與消費(fèi)者支付價(jià)格的差，簡單地說，就是消費(fèi)者買來用得是否滿意，值不值這個(gè)價(jià)。而交易效用取決于消費(fèi)者支付價(jià)格與該商品參考價(jià)格的差。簡單的說，就是消費(fèi)者買貴了沒有。如果買貴了，消費(fèi)者顯然會感到不公平，覺得不爽，但如果是因?yàn)樽约簺]有盡力詢價(jià)，消費(fèi)者也只好認(rèn)了。這是市場常態(tài)，也是合理的。

但是，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，買貴了，是因?yàn)樽约罕或_了，自然會憤怒。而且，一般來說，看直播間的人，對價(jià)格更加敏感，發(fā)現(xiàn)差價(jià)，發(fā)現(xiàn)受騙之后，在“交易效用”上感受到的損失更大，那么，暴怒投訴，就是自然而然、理所當(dāng)然的了。而且，這種感受，未必會很快遺忘。以后人們看到歐萊雅的促銷，想到的未必是“去品牌自己的直播間看看”，很可能是“這個(gè)牌子還會有更低的折扣，先等等”。這恐怕不是歐萊雅希望看到的。