文 / 棠棠

昨日的熱搜，是歐萊雅的天下。與之相關(guān)是“道歉”、“虛假宣傳”、“欺騙消費(fèi)者”等字眼。

自月中以來(lái)，陸續(xù)有消費(fèi)者投訴巴黎歐萊雅涉嫌“虛假宣傳”。其一款面膜在李佳琦、薇婭直播間的預(yù)售價(jià)超出品牌直播間現(xiàn)貨價(jià)格高達(dá)66%。 在主播直播間辛苦蹲預(yù)售、熬夜付尾款的消費(fèi)者，并未享受到品牌所宣傳的“全年最大力度優(yōu)惠”——“熬最晚的夜買最貴的護(hù)膚品”用在這里頗為契合。

昨日晚間，李佳琦、薇婭相繼宣布暫停與歐萊雅合作；18日凌晨，歐萊雅官方致歉回應(yīng)。主播和品牌間的一來(lái)一回，將兩方矛盾擺上了臺(tái)面。2021年，超級(jí)主播和大品牌之間到底怎么了？

被三萬(wàn)人投訴的虛假宣傳

據(jù)悉，引爭(zhēng)議的這款面膜在李佳琦直播間的預(yù)售價(jià)格是429元50片，巴黎歐萊雅官方在預(yù)售宣傳時(shí)稱其為"全年最大力度"的優(yōu)惠。而在11月1日的官方旗艦店直播間里，50片面膜到手價(jià)卻只要257元。

這讓沖著“最大力度”買預(yù)售產(chǎn)品的消費(fèi)者直呼“當(dāng)了韭菜”，與此同時(shí)，歐萊雅修改了此前發(fā)布的微博內(nèi)容，刪去了“全年最大力度”的表達(dá)。

巴黎歐萊雅的微博編輯記錄 / 微博截圖

花了冤枉錢的消費(fèi)者想要退回差價(jià)，但維權(quán)的路并不順利。大量網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料稱，與歐萊雅官方客服溝通退差價(jià)時(shí)遭到了拒絕。有客服表示，李佳琦說(shuō)低價(jià)不算，差價(jià)根本不能退；也有截圖顯示，客服稱要領(lǐng)了優(yōu)惠券且有領(lǐng)取優(yōu)惠券的錄屏才能退差價(jià)。

消費(fèi)者與歐萊雅官方客服的聊天截圖

消費(fèi)者小焦告訴藍(lán)鯨記者，她是在15號(hào)左右找到了歐萊雅官方客服，“客服不理人，最后是88VIP因?yàn)槲倚庞昧己媒o退了差價(jià)?！睂?shí)際上，到小焦維權(quán)時(shí)，歐萊雅已下架了原商品鏈接，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法在平臺(tái)上直接進(jìn)行保價(jià)服務(wù)。

截止18日下午2時(shí)，黑貓投訴上關(guān)于歐萊雅“預(yù)售價(jià)更高”的集體投訴已有三萬(wàn)余單，且這個(gè)數(shù)值還在不斷增長(zhǎng)。

關(guān)于歐萊雅的集體投訴 / 黑貓投訴 數(shù)據(jù)截至18日14時(shí)

隨著輿論發(fā)酵和關(guān)注升級(jí)，17日晚間，李佳琦、薇婭先后在微博就差價(jià)一事發(fā)表聲明進(jìn)行回應(yīng)。兩大主播聲明內(nèi)容基本一致，稱已與巴黎歐萊雅品牌方進(jìn)行多輪交涉，但目前尚未達(dá)成一致。若24小時(shí)后歐萊雅還不能給出解決方案，將由直播間承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償。此外，李佳琦與薇婭目前已暫停與巴黎歐萊雅品牌方的一切合作。

繼16日晚回應(yīng)稱“雙11期間店鋪活動(dòng)多樣，每位消費(fèi)者參與的活動(dòng)不同，所領(lǐng)取的優(yōu)惠券也有所不同”，歐萊雅在兩大主播下了“最后通牒”后也發(fā)布了官方說(shuō)明致歉。

聲明稱，經(jīng)初步調(diào)查，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠。對(duì)于此次因過(guò)于繁瑣復(fù)雜的銷售機(jī)制給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，深表歉意，并許諾盡快提出妥善解決方案。相關(guān)網(wǎng)友評(píng)論 / 微博截圖

對(duì)于這個(gè)道歉，多數(shù)網(wǎng)友和消費(fèi)者似乎并不領(lǐng)情。與此同時(shí)，中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)歐萊雅物流停滯，“1號(hào)付的尾款11號(hào)還在北京?！?看起來(lái)，歐萊雅明目張膽背棄的，恐怕不止是薇婭李佳琦兩大主播。

大品牌歐萊雅：背靠巨頭，多次因虛假宣傳被處罰

俗話說(shuō)“店大欺客”，歐萊雅確實(shí)算得上頭部玩家。

涉事的巴黎歐萊雅背靠成立百余年的美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)，其旗下?lián)碛谐?00個(gè)品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜等已進(jìn)入中國(guó)彩妝及護(hù)膚品牌市場(chǎng)的頭部梯隊(duì)。據(jù)界面新聞報(bào)道，在天貓發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)里，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和蘭蔻位列20億元俱樂(lè)部，歐萊雅在美妝大眾線品牌中排名第一。有意思的是，正是本次風(fēng)波中的安瓶面膜，成為唯一銷售額破5億元的單品。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)最新發(fā)布的2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額231.9億歐元，同比增長(zhǎng)18%，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)18.8%。其中歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。 中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于歐萊雅的重要毋庸置疑。

歐萊雅相關(guān)行政處罰 / 天眼查

繁榮背后，這已不是歐萊雅第一次陷入“虛假宣傳”了。據(jù)天眼查App顯示，成立于2000年的歐萊雅（中國(guó)）有限公司曾多次因虛假?gòu)V告、虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳被行政處罰，歷史被處罰總額達(dá)44.6萬(wàn)元；此外其還涉及多項(xiàng)買賣合同糾紛案件。

浙江消保委援引律師觀點(diǎn)稱，巴黎歐萊雅的行為涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。正如人民網(wǎng)評(píng)論所說(shuō)：不管什么原因，都不能讓消費(fèi)者吃虧，尤其不能讓那些信賴歐萊雅的消費(fèi)者花錢“買”了寒心。哀莫大于心死，一旦消費(fèi)者死心了，再大的品牌也牛不起來(lái)。

表面上，輿論鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，是品牌和消費(fèi)者之間的糾紛，但大主播和大平臺(tái)的矛盾，已被幾紙說(shuō)明徹底擺上了臺(tái)面。歐萊雅這樣的頭部品牌，大概是不想依賴超級(jí)主播的。

告別薇婭李佳琦，品牌自播的春天來(lái)了嗎？

值得注意的是，黑貓投訴熱榜上排在歐萊雅后面的集體投訴是同樣陷入“虛假宣傳”的護(hù)膚品牌蒂佳婷；此外，貝德瑪化妝水、資生堂面部美容儀等也出現(xiàn)了雙11預(yù)售產(chǎn)品高于官方現(xiàn)貨價(jià)的情況。

這明顯不是偶然，消費(fèi)者怒火里承載的，是主播和品牌對(duì)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。

你還記得因?yàn)榻饧s吳亦凡和支援鄭州分別大火的韓束和鴻星爾克直播間嗎？霸屏的熱搜和一連多天的野性消費(fèi)，似乎預(yù)示著品牌直播的春天已至。如果說(shuō)，這兩家還是時(shí)運(yùn)所致，那么以下這組數(shù)據(jù)可能會(huì)給出一些直觀的答案。

今年2月，Teenie Weenie官方旗艦店橫空出世地甩開(kāi)羅永浩成為抖音帶貨榜第一；波司登更是在去年8月就已入駐抖音電商開(kāi)始自播，12月初就實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)破千萬(wàn)的成績(jī)，如今自播已成其日常。

“娘娘直播” / 佰草集直播間

據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，2021年商家抖音店鋪?zhàn)圆サ腉MV同比增長(zhǎng)了835.34%。報(bào)告指出，商家自播是日銷經(jīng)營(yíng)的基本盤，自播已飛速增長(zhǎng)成為商家生意增長(zhǎng)的重要力量。

相比從前對(duì)大主播的迷信，擠破腦袋也要上李佳琦薇婭直播間，品牌們顯然更傾向于把流量留在自己的直播間，原因可能是復(fù)雜的。

一方面，MCN公司和大主播直播間高昂的坑位費(fèi)令不少品牌實(shí)際上是“賠錢賺吆喝”，品牌在定價(jià)上難有優(yōu)勢(shì)；另一方面，數(shù)據(jù)造假、直播翻車等負(fù)面也阻礙了良性合作。最重要的是，在主播直播間的短暫輝煌銷量通常無(wú)法為品牌帶來(lái)長(zhǎng)久的轉(zhuǎn)化率和品牌效應(yīng)——這流量，沉不下來(lái)。

關(guān)于這一點(diǎn)，“玉澤”大概是個(gè)典型案例。去年618，因?yàn)橛駶傻赇佔(zhàn)圆サ膬?yōu)惠力度比李佳琦直播間更大，大量網(wǎng)友為鳴不平要求玉澤淘寶旗艦店客服開(kāi)具發(fā)票。在此過(guò)程中，客服詢問(wèn)消費(fèi)者是否是李佳琦的粉絲，致使矛盾升級(jí)。9月，玉澤和李佳琦直播間和平解約。

目前來(lái)看，玉澤離開(kāi)李佳琦的數(shù)據(jù)是殘酷的。據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，之前長(zhǎng)期保持銷售額三位數(shù)增長(zhǎng)的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷售額為6.537億，而其最為強(qiáng)勁的競(jìng)品薇諾娜，上半年銷售額近14億。品牌與主播之間的矛盾，可見(jiàn)一斑。

除此之外，平臺(tái)似乎也愿意幫助品牌開(kāi)辟一塊“自留地”，包括返點(diǎn)讓利、流量扶持、活動(dòng)激勵(lì)等。例如抖音降低了品牌入駐門檻，且明確提出企業(yè)自播部分返點(diǎn)的額外讓利；京東去年針對(duì)商家啟動(dòng)了包括場(chǎng)次補(bǔ)貼等系列利好；而淘寶直播的成交超過(guò)70%來(lái)自店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

路鋪好了，但怎么玩又是另一個(gè)問(wèn)題。邀請(qǐng)明星、抽獎(jiǎng)、沉浸式直播等玩法很多，品牌自播和大主播相輔相成也是一種選擇。品牌間的馬太效應(yīng)依舊明顯，不是所有的品牌都能自播，但品牌自播已然成為直播電商行業(yè)的熱詞。

改變?cè)谇那陌l(fā)生——今年雙11，許多店鋪產(chǎn)品價(jià)格與頭部主播價(jià)格幾乎持平，品牌們正在告別薇婭和李佳琦，而未來(lái)還無(wú)人知曉。

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原標(biāo)題：《熬最晚的夜買最貴的護(hù)膚品，歐萊雅“背棄”薇婭李佳琦》

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