大家都知道，教培行業(yè)一直被人們認(rèn)為是“會下蛋的金母雞?！辈贿^近期，整個行業(yè)市場格局面臨重新洗牌，從根本上迫使企業(yè)改變發(fā)力方向。

這時，無數(shù)人把目光投向了短視頻。

從線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到線下授課學(xué)校，教育企業(yè)紛紛開始在短視頻平臺開設(shè)企業(yè)賬號。

這次集體轉(zhuǎn)身甚至被看做教培行業(yè)浴火重生的新拐點。

不難理解，教育+短視頻的形式的確充滿想象空間。

但教培行業(yè)和其他行業(yè)相比，也有明顯的特性。例如，教育行業(yè)更強(qiáng)調(diào)口碑營銷和成果積累，客戶轉(zhuǎn)化周期長、服務(wù)專業(yè)程度高等等。

這會引發(fā)兩方面的思考：

1) 短視頻快速、高頻、大流量沖刷的特點，會不會讓教培行業(yè)水土不服？如何做到“理性”入局？

2) 如果已經(jīng)入局，并抱有長期運(yùn)營的決心，那么未來的運(yùn)營能力搭建有什么側(cè)重點？

今天的文章就將探討，教培行業(yè)究竟應(yīng)該以什么姿態(tài)進(jìn)軍短視頻。

當(dāng)然啦，也歡迎其他行業(yè)挑選共通性的內(nèi)容，活學(xué)活用。

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看全貌，判斷趨勢

首先，怎么才能結(jié)構(gòu)化的思考并判斷這個行業(yè)在短視頻賽道的全貌呢？這里有三個非常好用的評判維度推薦給大家：

1、看頭部占比。

CTR的數(shù)據(jù)顯示，快手粉絲量100w+的企業(yè)號中，3%來自教育行業(yè)；抖音上教育企業(yè)號占比更高，達(dá)12%。整體來看，教育行業(yè)在短視頻平臺頭部占比不錯，但仍有提升空間。這是第一個維度。

2、看發(fā)展空間。

如果已經(jīng)入局，那么準(zhǔn)確判斷發(fā)展空間又變得很關(guān)鍵。根據(jù)CTR對日常監(jiān)測的600多個教育企業(yè)號的統(tǒng)計結(jié)果，從粉絲量上看，教育垂類雖然不乏粉絲量100w+的企業(yè)號，但粉絲量在10w以下的賬號占到78%。

這說明，雖然頭部占比情況良好，但其實大部分賬號仍然沒有找到增粉發(fā)力的方向，這也意味著，以后的運(yùn)維會變得更加重要。這是第二個維度。

3、看整體影響力。

現(xiàn)階段，這個行業(yè)在短視頻平臺整體的影響力該怎么去評估？

教育企業(yè)號發(fā)文比較勤勉，近60%的賬號發(fā)布過100條以上的作品，但僅有13%賬號的點贊總量破了一百萬。也就是說，教育行業(yè)整體作品的整體影響力仍然是待提升的，這是第三個維度。

這個時候，我們對于教育行業(yè)在短視頻賽道的發(fā)展?fàn)顩r就基本有了概括性的了解：首先，有頭部教育企業(yè)賬號起到示范作用；其次，又有廣闊的發(fā)展空間留給后進(jìn)者，所以結(jié)論是——值得進(jìn)一步開發(fā)。

到這里，我們就完成了結(jié)構(gòu)化思考的第一步。

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看重點賽道

結(jié)構(gòu)化思考第二步：對于重點賽道的定向分析即可以讓理解更豐滿，也能讓我們看到當(dāng)前同領(lǐng)域內(nèi)最成熟和有效的做法。

這個時候我們可以借助榜單，來快速直接地獲取信息。

以成人培訓(xùn)類企業(yè)為例:

注：CTR短視頻排行榜——成人培訓(xùn)企業(yè)官方號（本榜單根據(jù)各賬號于10月1日至31日在各平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計截止時間為11月2日, 通過唯尖—CTR短視頻傳播評價體系計算評估得出，參評賬號均為經(jīng)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的官方賬號）

1、首先，看平臺分布。成人培訓(xùn)類的企業(yè)中，各個細(xì)分賽道在抖音開設(shè)賬號機(jī)構(gòu)占比均高于70%；在B站開設(shè)賬號的機(jī)構(gòu)占比大部分在40%左右，只有教資培訓(xùn)類的開設(shè)占比達(dá)到67%。雖然B站的知識屬性強(qiáng)，但是其實開發(fā)度遠(yuǎn)不如抖音。而在快手開設(shè)賬號的機(jī)構(gòu)占比大部分在30%以下，潛在發(fā)展空間大。

數(shù)據(jù)來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

統(tǒng)計截止時間：2021年11月2日

2、吸粉情況。對于成人培訓(xùn)類企業(yè)賬號來講，財會和教資類粉絲量達(dá)10w以上的企業(yè)號占比較高，考研類緊隨其后?？脊⑨t(yī)護(hù)類企業(yè)號主要集中在粉絲量在1w-10w的中腰部，大量地方分校賬號集中于這一區(qū)間。

而對于司考類企業(yè)號10-50w粉絲的中部賬號占比較低，形成洼地，中尾部賬號可以通過快速學(xué)習(xí)頭部賬號的運(yùn)營技巧，盡快補(bǔ)齊短板。

數(shù)據(jù)來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

統(tǒng)計截止時間：2021年12月2日

3、作品聲量?？佳蓄愲m然號均作品數(shù)未在前列，但號均累計點贊數(shù)非常突出，接近200w，用職業(yè)規(guī)劃、反雞湯等“泛考試”爆款內(nèi)容打出了較高的聲量。

考公考編類和財會類發(fā)文勤奮但號均點贊數(shù)不到30w，作品往往內(nèi)容專垂而爆款基因不足，爆款作品方向尚待開發(fā)。

數(shù)據(jù)來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

統(tǒng)計截止時間：2021年11月2日

同樣,作為重點賽道的素質(zhì)教育等類別也可做出相似的分析。

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運(yùn)營實操建議

重點來了，教育企業(yè)究竟應(yīng)該怎么做短視頻？

我們進(jìn)行了成功教育企業(yè)賬號的運(yùn)營經(jīng)驗和爆款作品分析。從平臺、人設(shè)、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)五大方面總結(jié)出以下幾點建議。

1.平臺——矩陣化賬號布局

什么叫矩陣化？是不是我在每個平臺開個賬號就叫矩陣化了？矩陣化的內(nèi)核其實是精細(xì)化布局。任何一個企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)各平臺流量各具特色，應(yīng)根據(jù)自身內(nèi)容能力優(yōu)勢選準(zhǔn)主要發(fā)力平臺；無布局，不矩陣。

1）本地化：各地區(qū)分部開設(shè)矩陣號可加大本地化力度，以當(dāng)?shù)氐目荚囉嵪?、考點情況、特殊知識點等具有地域?qū)傩缘膬?nèi)容作為精細(xì)化引流的手段。

2）分流化：分流的目的是實現(xiàn)流量篩選，大多數(shù)企業(yè)都承擔(dān)著多學(xué)科教育的功能，這個時候，利用一個主賬號引流+多個細(xì)分學(xué)科賬號分流，能減少無關(guān)信息對用戶的打擾，可以有針對性地提升各學(xué)科賬號的留存率和轉(zhuǎn)化率。

3）差異化：對于總部賬號，也可以確定不同賬號的主打功能，進(jìn)行品宣號、直播教學(xué)號、賣課號等差異化定位；內(nèi)容圍繞賬號的主要目的而設(shè)計，例如品宣號就具備干貨分享、學(xué)員/校園風(fēng)采展示、TVC放送等多種玩法，且都為品牌宣傳目標(biāo)服務(wù)。

2.人格化IP定位，套路復(fù)制，打造人格化IP

如果你能賦予你的產(chǎn)品/品牌以人的屬性和特征，那么短視頻就可以成為企業(yè)打造人格化IP的絕佳平臺和機(jī)會。

打造人格化IP，一般有三條共性做法：

1）故事。把故事講得引人入勝，能增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和豐富性，增強(qiáng)感染力，越離奇、越真誠就越能引起用戶的注意。

2）干貨。知識干貨對打造教育類賬號IP來說是最不可或缺的部分。形式可以是講解片段、技巧總結(jié)甚至是資料分享等，很容易獲得高黏性粉絲。

3）分享。分享來自生活中的真實經(jīng)驗和案例，往往比夸夸其談更容易引起用戶共鳴，搭建更密切的情感聯(lián)系，提升好感度。

圖注：短視頻市場8種具有爆款潛質(zhì)的個性化人設(shè)

來源：CTR短視頻工作室

3.內(nèi)容：6招切中用戶痛點，利用情緒曲線打造爆款

圖注：打造短視頻需切中用戶6大痛點及對策建議

來源：CTR短視頻工作室

在確定內(nèi)容立意之后，可以利用經(jīng)過精心設(shè)計的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，塑造用戶的情緒曲線，這樣就可以保證用戶能夠隨著視頻內(nèi)容展開產(chǎn)生符合預(yù)期的情感波動，提升視頻的完播率和互動率。

圖注：短視頻用戶情緒曲線

來源：CTR短視頻工作室

4.轉(zhuǎn)化：內(nèi)容+運(yùn)營雙管齊下，實現(xiàn)“從流量到流水”

需要加強(qiáng)一切把內(nèi)容運(yùn)營和獲客轉(zhuǎn)化相連接的鏈路。用戶路徑和對應(yīng)的商家促轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)動作。

圖注：用戶路徑及對應(yīng)的商家促轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)動作

來源：CTR短視頻工作室

5、數(shù)據(jù)導(dǎo)向——有效運(yùn)營的前提

企業(yè)號運(yùn)營時，有4個數(shù)據(jù)維度需要重點關(guān)注。分別是主體維度、時間維度、指標(biāo)維度和數(shù)據(jù)維度。

1）主體維度是指：①自身矩陣號：優(yōu)秀運(yùn)營策略批量復(fù)用；②競品：不僅限于同一賽道的賬號，爭搶目標(biāo)用戶使用時長的都是競品；③大盤：行業(yè)大盤，了解自身所處位置。

2）時間維度是指：①周/月/季度；②活動/節(jié)日周期；③探尋發(fā)展趨勢。

3）指標(biāo)維度是指：①北極星指標(biāo)：最關(guān)鍵指標(biāo)，反映現(xiàn)階段關(guān)鍵目標(biāo)達(dá)成情況的指標(biāo)；②單一型指標(biāo)：漲粉率、直播轉(zhuǎn)粉率等；③復(fù)合型指標(biāo)：播評比、綜合指數(shù)等。

4）用戶維度是指：①用戶畫像，實現(xiàn)用戶興趣和需求洞察。對于企業(yè)號運(yùn)營的不同角色來說，對數(shù)據(jù)的關(guān)注側(cè)重點也有所不同：對于運(yùn)營人員來說，內(nèi)容上，根據(jù)市場熱點、熱門話題、爆款作品，幫助高效選題。

圖注：熱點作品趨勢

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

運(yùn)維上，對比分析本競品數(shù)據(jù)，了解用戶畫像，讓內(nèi)容選題和運(yùn)營活動更有針對性。

圖注：粉絲分布分析

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

效果上，跟進(jìn)賬號及內(nèi)容傳播效果，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營策略。

圖注：賬號表現(xiàn)

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

對于管理者來說，需要利用跨平臺賬號自定義分組及數(shù)據(jù)概覽，實現(xiàn)員工績效評估。

圖注：跨平臺賬號自定義分組及數(shù)據(jù)概覽

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

利用時間周期內(nèi)綜合排名情況和趨勢數(shù)據(jù)洞察，了解市場定位和行業(yè)動態(tài)。

圖注：賬號綜合排名情況和趨勢數(shù)據(jù)洞察

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

利用個性化選擇平臺和關(guān)鍵指標(biāo)，賦予權(quán)重，形成自定義榜單。

圖注：自定義榜單

來源：唯尖—CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)

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短視頻對企業(yè)有何價值

總的來說，教育行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，新秩序下醞釀新賽道；對于其他行業(yè)的企業(yè)而言，短視頻平臺也是值得系統(tǒng)化、精細(xì)化開發(fā)的流量新高地。對于企業(yè)而言，短視頻平臺的重要價值體現(xiàn)在：

1.品牌建設(shè)陣地。在通過官方內(nèi)容著力強(qiáng)化自身品牌定位的同時，還有利于打造與時俱進(jìn)的品牌形象；

2.聲量增強(qiáng)渠道。在流量高地打出聲量、爭得一席之地，是另辟蹊徑、大幅提升品牌的知名度的高性價比方式；

3.流量變現(xiàn)途徑。利用短視頻平臺提供的流量變現(xiàn)工具，能為企業(yè)增加商業(yè)化渠道，實現(xiàn)盈利；

4.用戶鏈接通路。利用平臺的智能分發(fā)、短視頻的表達(dá)形式和積極的互動與目標(biāo)用戶實現(xiàn)親密鏈接，用戶接受程度高，更容易產(chǎn)生信任感。

短視頻平臺是企業(yè)媒體化、傳播多元化的重要抓手之一；用正確的方式積極發(fā)力短視頻，方能幫助企業(yè)在日新月異的傳播環(huán)境中搶得先機(jī)。

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原標(biāo)題：《短視頻和一個行業(yè)的轉(zhuǎn)型》

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