文丨 Lindsey

當(dāng)“唐宮夜宴”、“洛神水賦”叩響歷史的記憶，沒(méi)有人能夠不被“十三朝古都洛陽(yáng)”中華千年文化的魅力所折服。

洛陽(yáng)“漢唐風(fēng)華”魅力，不僅需要舞蹈的演繹，更需要青春的傳承。近期「新消費(fèi)Daily」發(fā)現(xiàn)，洛陽(yáng)又一次火爆全網(wǎng)是因?yàn)榫C藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》，從傳統(tǒng)美食到大唐禮儀、從考古學(xué)到古墓遺址、從武則天傳奇到龍門(mén)石窟......以青春視角行走于洛陽(yáng)。這場(chǎng)千年古都的青春之旅從開(kāi)播到結(jié)束，僅微博數(shù)據(jù)顯示，#登場(chǎng)了！洛陽(yáng)#、#王一博河南話(huà)介紹登場(chǎng)了洛陽(yáng)#、#唐九洲登場(chǎng)了洛陽(yáng)#等多個(gè)話(huà)題頻頻登上熱搜。

在洛陽(yáng)，我們能讀懂中國(guó)，但一次“登場(chǎng)”還不足夠，華夏古城傳奇劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》也將于12月1日起在愛(ài)奇藝全網(wǎng)獨(dú)播，漫畫(huà)《風(fēng)起洛陽(yáng)之腐草為螢》等已上線(xiàn)播出。后續(xù)，電影、VR全感、舞臺(tái)劇、商業(yè)地產(chǎn)等將逐步落地，將讓觀眾能看、能玩，充分感受華夏文明的魅力。

時(shí)至2021，“洛陽(yáng)IP”的上線(xiàn)，或許意味著內(nèi)容IP開(kāi)發(fā)的路徑正在改變，而愛(ài)奇藝IP宇宙的探秘，正在搭建出一條更長(zhǎng)線(xiàn)、更有趣的道路。

01

“IP宇宙”不是一天建成的

用戶(hù)紅利期早已過(guò)去，視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍在日趨白熱化，但無(wú)論格局如何變化，對(duì)平臺(tái)而言，內(nèi)容始終是立足之本，目前各大視頻平臺(tái)仍在“爆款”和“出圈”中興奮，也在致力于用爆款內(nèi)容搭建自己的IP，但長(zhǎng)線(xiàn)是所有IP的共同挑戰(zhàn)。

近日召開(kāi)的“奇妙·新生LIGHT ON 暨2021愛(ài)奇藝授權(quán)商大會(huì)”，展示了愛(ài)奇藝正在布局優(yōu)質(zhì)IP，以及圍繞內(nèi)容IP如何布局消費(fèi)。經(jīng)過(guò)多年IP授權(quán)合作嘗試成功驗(yàn)證：通過(guò)平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)故事及價(jià)值觀的輸出，與合作伙伴基于觀眾的喜好、體驗(yàn)，需求去共創(chuàng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，小到手辦、飾品，大到主題酒店、VR游戲體驗(yàn)館，讓IP衍生品更符合當(dāng)下觀眾的審美和消費(fèi)需求。愛(ài)奇藝也在充分發(fā)揮平臺(tái)作用，連接創(chuàng)作者、藝術(shù)家，甚至連接客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與消費(fèi)打通，形成更具廠牌化的四大IP宇宙——圍繞《風(fēng)起洛陽(yáng)》展開(kāi)的華夏古城宇宙、基于迷霧劇場(chǎng)內(nèi)容的迷霧宇宙、以FOURTRY為代表的潮流IP宇宙和兒童動(dòng)畫(huà)IP相關(guān)的奇巴布樂(lè)園宇宙。

華夏古城宇宙是愛(ài)奇藝立足中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造的多元娛樂(lè)形態(tài)全景內(nèi)容。以年輕力量演繹古城風(fēng)采，“登場(chǎng)了”IP拉開(kāi)高光的序幕。2020年底開(kāi)播的《登場(chǎng)了！敦煌》節(jié)目更有人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等十多家央媒、黨媒對(duì)節(jié)目進(jìn)行了正向解讀。

除了華夏古城宇宙，迷霧宇宙和潮流IP宇宙一定更為市場(chǎng)熟知。

《隱秘的角落》、《沉默的真相》等懸疑類(lèi)題材短劇集，是迷霧劇場(chǎng)中的高口碑作品，并長(zhǎng)期霸屏各大權(quán)威劇集熱播榜首。在廠牌構(gòu)建層面，迷霧劇場(chǎng)的品牌已經(jīng)和單部劇集的口碑聲量互相成就，并實(shí)現(xiàn)廠牌常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)，熱播期間主話(huà)題#迷霧劇場(chǎng)#閱讀量達(dá)11.5億，是中劇廠牌首次登上熱搜。

2021迷霧劇場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)播，今年圍繞觀眾沉浸需求，迷霧劇場(chǎng)拓展了更多與消費(fèi)、生活方式相關(guān)的場(chǎng)景，包含藝術(shù)展、舞臺(tái)劇、劇本殺、有聲書(shū)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。愛(ài)奇藝與探案筆記開(kāi)發(fā)了《八角亭謎霧》、《誰(shuí)是兇手》、《淘金》等同名劇本殺，將于近期面向全國(guó)發(fā)行。

拉近與年輕人的距離，潮流IP宇宙更是不可或缺，以FOURTRY為中心，集合潮貨、潮場(chǎng)、潮人，搭建起從線(xiàn)上IP到線(xiàn)下體驗(yàn)，再到與新消費(fèi)的商業(yè)貫通，讓綜藝內(nèi)容不止于表面的流量，更讓消費(fèi)和品牌產(chǎn)生持續(xù)的情感連接，熱度之外還有“溫度”。

除此之外，兒童動(dòng)畫(huà)IP相關(guān)的奇巴布樂(lè)園宇宙正在強(qiáng)勢(shì)崛起，愛(ài)奇藝早已預(yù)見(jiàn)其背后的增長(zhǎng)空間，奇巴布樂(lè)園IP已搭建多年，線(xiàn)上內(nèi)容儲(chǔ)備上，搭建起《嘟當(dāng)曼》、《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》、《音樂(lè)公主愛(ài)美莉》和《冰雪守護(hù)者》等超8萬(wàn)小時(shí)的內(nèi)容矩陣。經(jīng)過(guò)多年積累，愛(ài)奇藝持續(xù)完善親子互動(dòng)體驗(yàn)生態(tài)，搭建起日益完善的奇巴布小鎮(zhèn)。

另外，愛(ài)奇藝還在創(chuàng)新賽道上不斷加深布局，打造了虛擬偶像商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈，如旗下藝人，包括全球第一家虛擬偶像廠牌RiCH BOOM、寄生熊貓Producer C、以及剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的女性用戶(hù)垂類(lèi)動(dòng)漫IP；并且出現(xiàn)在社交媒體運(yùn)營(yíng)、完整的音樂(lè)企劃、各類(lèi)IP的出演和宣發(fā)，明星藝術(shù)家的合作，線(xiàn)上線(xiàn)下的演出等多個(gè)場(chǎng)景。

縱觀內(nèi)容全盤(pán)，廠牌化+精品化的內(nèi)容組合策略已經(jīng)初見(jiàn)成效，而當(dāng)下放大廠牌化聲量，進(jìn)一步致力于讓IP和整個(gè)生態(tài)協(xié)同，構(gòu)建起以IP為核心的“一魚(yú)多吃”模式，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)拓展IP價(jià)值增量，用IP連接用戶(hù)與消費(fèi)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為根，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)不同形式、不同內(nèi)容的差異化需求，撬動(dòng)新消費(fèi)增量。

對(duì)愛(ài)奇藝而言，以IP內(nèi)容連接用戶(hù)，以衍生品連接消費(fèi)，這無(wú)疑是當(dāng)下?lián)肀贻p用戶(hù)、新消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)。

02

以IP構(gòu)建新場(chǎng)景，撬動(dòng)新消費(fèi)

要知道，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者們，被擴(kuò)大社交圈、自我愉悅和探索存在這些深層次情感訴求而驅(qū)動(dòng)，即內(nèi)容也要具備社交屬性。而“內(nèi)容+新場(chǎng)景+新消費(fèi)”，進(jìn)攻“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”恰恰是一種get圈子潮流、尋找共同話(huà)題的有效途徑。

正因如此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始選擇與IP合作，利用品牌授權(quán)、跨界聯(lián)名等方式快速打開(kāi)市場(chǎng)格局，雖說(shuō)萬(wàn)物皆可IP，但爆款I(lǐng)P 并不簡(jiǎn)單，一個(gè)好IP至少要保證四點(diǎn)：1、流量入口，能引起廣泛關(guān)注；2、版權(quán)清晰；3、IP獨(dú)特的人格和多元化的內(nèi)容元素；4、廠牌化。只有跑通了關(guān)鍵條件，方能發(fā)酵出1+1>2的項(xiàng)目產(chǎn)出效率。而這正是愛(ài)奇藝IP宇宙廠牌化的優(yōu)勢(shì)，一定程度上保證了從IP到新消費(fèi)的路徑中，與用戶(hù)的互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣，且具備長(zhǎng)期效應(yīng)。

如上文所說(shuō)，內(nèi)容IP是其根本價(jià)值所在，在這一基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)建立了從內(nèi)容端到用戶(hù)端及消費(fèi)端的貫通體系。

從內(nèi)容輸出場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝在內(nèi)容選題上不斷創(chuàng)新，選取新故事題材，其中的視覺(jué)、故事、梗、內(nèi)容等經(jīng)常上熱搜，如“《風(fēng)起洛陽(yáng)》中有很多關(guān)于南市有趣的場(chǎng)景，最底層的是文化價(jià)值觀，有的故事是關(guān)于愛(ài)，有的故事是關(guān)于守護(hù)，有的故事是關(guān)于堅(jiān)持?！?/p>

其次，以技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，提升內(nèi)容創(chuàng)作效率和用戶(hù)觀看體驗(yàn)。愛(ài)奇藝通過(guò)內(nèi)容+技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出系列娛樂(lè)產(chǎn)品，包括國(guó)內(nèi)首個(gè)沉浸式虛擬線(xiàn)上演出內(nèi)容產(chǎn)品“云演出”、為愛(ài)尖叫晚會(huì)、線(xiàn)上VR電影等，通過(guò)多種互動(dòng)形式，為用戶(hù)帶來(lái)身臨其境的體驗(yàn)，如為《風(fēng)起洛陽(yáng)》做VR全景電影，包括設(shè)備、內(nèi)容、技術(shù)開(kāi)發(fā)以及現(xiàn)場(chǎng)NPC，是整套的技術(shù)+內(nèi)容的輸出，這就是內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)。

但I(xiàn)P開(kāi)發(fā)并非單項(xiàng)的輸出，還需要和合作伙伴做二次內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，即共創(chuàng)。比如與衍生品商店Magicbus推出FOURTRY系列聯(lián)名款衍生品，更搭建了以FOURTRY衍生授權(quán)帶來(lái)的潮品潮貨供應(yīng)鏈體系，兩年的運(yùn)營(yíng)里，F(xiàn)OURTRY跟超過(guò)60個(gè)品牌做了聯(lián)名產(chǎn)品，成為了國(guó)潮里不可忽視的力量。

更有趣的是做線(xiàn)下體驗(yàn)的二次開(kāi)發(fā)，比如，愛(ài)奇藝攜手THE BOXX將迷霧劇場(chǎng)IP從線(xiàn)上延展到線(xiàn)下，推出“迷霧現(xiàn)場(chǎng)”，通過(guò)迷霧集市、主題餐廳、迷霧劇本殺、賀歲短喜秀、沉浸式環(huán)境戲劇、迷霧數(shù)字互動(dòng)、迷霧會(huì)員日等板塊，將“場(chǎng)景、內(nèi)容、消費(fèi)”充分融合，打造了IP沉浸式文化商業(yè)創(chuàng)新生態(tài)。

又比如與洛邑古城合作打造的劇本殺、VR游戲體驗(yàn)店和主題酒店等。將內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)化到建立線(xiàn)上線(xiàn)下更多的新消費(fèi)場(chǎng)景，激活I(lǐng)P核心引擎，將內(nèi)容價(jià)值放大，與用戶(hù)深度耦合，在為用戶(hù)打造全新內(nèi)容場(chǎng)景的同時(shí)，更為行業(yè)注入了更多可能性。

在這樣共同探索的道路上，首先要做好內(nèi)容與消費(fèi)之間的鏈接。除此之外，藝術(shù)家、藝人、設(shè)計(jì)師等人、以及聯(lián)名商品、禮贈(zèng)品、實(shí)體或虛擬的貨，都是IP鏈路中最寶貴的資產(chǎn)。同時(shí)借助愛(ài)奇藝的大平臺(tái)角色，行業(yè)伙伴間廣泛聯(lián)動(dòng)，如《風(fēng)起洛陽(yáng)》已授權(quán)簽約近20家客戶(hù)，提升不同客戶(hù)、不同產(chǎn)品，以及產(chǎn)品與場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，持續(xù)打造出更多新故事，深化與用戶(hù)間的鏈接。

當(dāng)然，在當(dāng)下新消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶(hù)的決策過(guò)程和消費(fèi)路徑已然改變，為了對(duì)年輕用戶(hù)有著更有力的滲透，愛(ài)奇藝已鏈接搭建起內(nèi)容、電商、直播、線(xiàn)下零售、娛樂(lè)等新場(chǎng)景。

總而言之，以?xún)?nèi)容、技術(shù)作為雙核，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，愛(ài)奇藝正在為消費(fèi)者創(chuàng)造從內(nèi)容到消費(fèi)的新空間，為消費(fèi)者搭建一個(gè)全新的娛樂(lè)王國(guó)。讓消費(fèi)者能夠從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從現(xiàn)實(shí)到虛擬，全方位地感知愛(ài)奇藝，感知文化娛樂(lè)，感知新消費(fèi)。

03

在流量?jī)?nèi)卷中另辟蹊徑

視頻平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，僅僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，終究不夠長(zhǎng)久，如何形成以?xún)?nèi)容、用戶(hù)、產(chǎn)品、廣告主為一體的商業(yè)矩陣，始終是視頻平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)。如何打造全新的、全鏈路的商業(yè)生態(tài)，也是最需要思考的問(wèn)題。

如今，愛(ài)奇藝在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下打造出IP宇宙，以IP為出發(fā)點(diǎn)，鏈接各種資源，實(shí)現(xiàn)從IP到商業(yè)，從現(xiàn)實(shí)到虛擬，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的互通，讓內(nèi)容IP在商業(yè)中煥發(fā)更持久的生命力；同時(shí)，打造出一系列內(nèi)容+產(chǎn)品+品牌+用戶(hù)的消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，為消費(fèi)者和廣告主帶來(lái)更立體化、更有價(jià)值的服務(wù)，更為視頻平臺(tái)的IP生態(tài)玩法提供了新范式，為視頻內(nèi)容的多元化探索提供了方向。