星巴克的禮品卡生意，一年能撈1.8億 原創(chuàng) 巴九靈 吳曉波頻道

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

不知道你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：星巴克、喜茶、奈雪的茶等消費(fèi)品牌常常會(huì)銷售禮品卡（分別叫星禮卡、阿喜有禮多金卡、心意卡），這些卡片通常面值（售價(jià)）與實(shí)際儲(chǔ)值金額相等，比如售價(jià)是100元，實(shí)際的儲(chǔ)值金額也是100元。多兜了個(gè)圈子，商家圖什么？

其實(shí)，禮品卡比你想象中更賺錢(qián)。

禮品卡又叫預(yù)付卡、儲(chǔ)值卡，顧名思義，需要先充值再消費(fèi)。它既可以是芯片卡、磁條卡等實(shí)體形式，也可以是通過(guò)微信、支付寶卡包發(fā)行的電子儲(chǔ)值卡等虛擬形式。

禮品卡是不記名的，購(gòu)買(mǎi)禮品卡的人可以自用，也可以轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他人使用。因?yàn)槎Y品卡的價(jià)值接近現(xiàn)金但又不是俗氣的現(xiàn)金，所以成了送禮的一種方式。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，禮品卡主要有以下幾個(gè)好處。

一是免費(fèi)占用資金。

商家在發(fā)售禮品卡時(shí)已經(jīng)收到現(xiàn)金，而禮品卡從發(fā)售到被使用需要一段時(shí)間，這段時(shí)間內(nèi)卡內(nèi)的余額可以被商家使用，光利息就能賺不少。

二是余額損耗。

消費(fèi)者在使用禮品卡的過(guò)程中偶爾會(huì)發(fā)生丟失或者余額沒(méi)有用完（余額不可能正好足夠購(gòu)買(mǎi)商品）的情況，這部分不消費(fèi)的錢(qián)就被商家賺走了。

三是對(duì)經(jīng)營(yíng)的幫助。

消費(fèi)者得到某個(gè)商家的禮品卡，在用完卡內(nèi)余額之前，往往會(huì)成為該商家的穩(wěn)定客戶，增加了客戶黏性。

此外，消費(fèi)者用禮品卡購(gòu)物時(shí)，對(duì)于卡內(nèi)數(shù)字減少不像支付現(xiàn)金那樣心痛，消費(fèi)者節(jié)制力降低，有利于銷量增長(zhǎng)。

禮品卡這么多的好處，有數(shù)據(jù)支撐嗎？

有的。

以星巴克為例，它靠“星禮卡”一年能躺賺1.8億美元。

*其中包括直營(yíng)店收取的1.645億美元與特許經(jīng)營(yíng)店收取的1660萬(wàn)美元。

這1.8億美元不是顧客用預(yù)付卡消費(fèi)咖啡轉(zhuǎn)化而來(lái)的收入，就是顧客未使用禮品卡所產(chǎn)生的。

如果顧客的禮品卡不慎遺失或者在到期前仍有余額未使用，卡內(nèi)剩余的金額會(huì)被星巴克直接計(jì)作收入。財(cái)報(bào)中這部分收入被稱作“Breakage”，禮品卡報(bào)廢的意思。

說(shuō)是收入，但這部分收入因?yàn)閹缀鯖](méi)有成本，實(shí)際上接近純利潤(rùn)。禮品卡報(bào)廢的這1.8億美元天降之財(cái)，占星巴克2021財(cái)年（截止日為10月3日）利潤(rùn)總額的4.3%。

在用戶黏性上，2021財(cái)年，星巴克總收入為290.6億美元，而正常消費(fèi)+報(bào)廢的禮品卡金額達(dá)到124億美元，占比42.7%，禮品卡消費(fèi)托起了收入的半壁江山。

在資金占用上，2020財(cái)年結(jié)束時(shí)星巴克的禮品余額為12.8億美元，2021財(cái)年新發(fā)了125.6億美元禮品卡，正常消費(fèi)+報(bào)廢了124億美元，加上匯率影響，到2021財(cái)年末，星巴克還有14.5億美元的禮品卡未使用。

*數(shù)字略有高估。除了禮品卡，星巴克會(huì)員積分（可兌換禮券等）也包含在預(yù)收款內(nèi)。

一個(gè)水管進(jìn)水，一個(gè)水管出水，而星巴克的資金池里始終有14.5億美元的“水”可供使用。

那么，有多少比例的余額沒(méi)有被使用呢？

2021財(cái)年，星巴克正常消費(fèi)+報(bào)廢的禮品卡總額為124億美元，報(bào)廢的金額占比為1.45%。也就是說(shuō)，平均每100元的禮品卡會(huì)有1.45元余額沒(méi)有用于正常消費(fèi)，被星巴克笑納了。

今年11月初，《1818黃金眼》欄目就報(bào)道了一則關(guān)于星禮卡過(guò)期的新聞：2018年，杭州的小周在星巴克微信小程序里買(mǎi)了電子星禮卡 ，最近發(fā)現(xiàn)卡內(nèi)余額清零了。

消費(fèi)記錄顯示，從5、6月份開(kāi)始，星巴克每個(gè)月會(huì)扣兩元錢(qián)的延期管理費(fèi)，直到10月份扣完最后1元錢(qián)，一共11元，余額清零。

在星巴克中國(guó)的官網(wǎng)上，有星禮卡的相關(guān)商業(yè)章程，其中第4.4條規(guī)定，星巴克的星禮卡有效期為三年，在有效期屆滿后，將自動(dòng)延期30天。預(yù)付卡延期期限到期后，星巴克會(huì)從卡中扣除延期管理費(fèi)。延期管理費(fèi)按有效期到期日該星禮卡余額的1%收取，最低為人民幣2元，直至扣完為止。如果用戶想退卡呢？很麻煩。

星巴克要求：

退卡人應(yīng)是購(gòu)買(mǎi)預(yù)付卡的原購(gòu)買(mǎi)人，并應(yīng)在發(fā)卡人指定的渠道辦理退卡。辦理退卡時(shí)，個(gè)人退卡人應(yīng)提供與原購(gòu)卡人一致的有效身份證件，企業(yè)退卡人應(yīng)提供加蓋公章的退卡申請(qǐng)和營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件。預(yù)付卡退卡人應(yīng)退還購(gòu)卡的原始發(fā)票、充值發(fā)票（如適用）以及相關(guān)的付款憑證。

并且，退卡要收退卡手續(xù)費(fèi)，統(tǒng)一按所退卡片余額2%的標(biāo)準(zhǔn)收取，最低人民幣20元。

如果卡片毀損無(wú)法交易或使用，需要換卡，用戶還得支付10元的換卡費(fèi)（電子卡手續(xù)費(fèi)則為1元）。

星巴克在章程中特別強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：

自發(fā)卡人或售卡企業(yè)將預(yù)付卡交付給購(gòu)卡人之時(shí)起（若為電子類預(yù)付卡，發(fā)卡人通過(guò)電子方式發(fā)送給購(gòu)卡人即視為交付），預(yù)付卡的丟失、毀損等一切相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移予購(gòu)卡人。

這些規(guī)定符不符合相關(guān)法律呢？符合。

2011年，《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)人民銀行監(jiān)察部等部門(mén)關(guān)于規(guī)范商業(yè)預(yù)付卡管理意見(jiàn)的通知》中提到，為防止發(fā)卡人無(wú)償占有卡內(nèi)殘值，方便持卡人使用，不記名商業(yè)預(yù)付卡有效期不得少于3年。對(duì)于超過(guò)有效期尚有資金余額的，發(fā)卡人應(yīng)提供激活、換卡等配套服務(wù)。

所以，星巴克在國(guó)內(nèi)發(fā)售的禮品卡有效期就是3年，一年不多一年不少；星巴克也提供激活、換卡服務(wù)，只不過(guò)提供的是“小額付費(fèi)服務(wù)”。

總的來(lái)說(shuō)，星巴克在賣(mài)出禮品卡時(shí)，就已經(jīng)穩(wěn)賺不賠——用戶正常消費(fèi)，那么星巴克賺的是賣(mài)咖啡的錢(qián)；如果卡片內(nèi)的余額因?yàn)榉N種原因沒(méi)使用，星巴克能賺更多。

這也是咖啡奶茶店、商場(chǎng)、書(shū)店、健身房、加油站、理發(fā)店等各行各業(yè)都在發(fā)預(yù)付卡的原因，有些公司甚至能通過(guò)“跑路”賺更多的錢(qián)。

但存在的并不一定是合理的。

在美國(guó)，星巴克發(fā)售的禮品卡不設(shè)有效期，也不收取會(huì)導(dǎo)致客戶余額減少的服務(wù)費(fèi)。根據(jù)無(wú)人認(rèn)領(lǐng)財(cái)產(chǎn)法，未被用戶使用的余額會(huì)轉(zhuǎn)交給政府機(jī)構(gòu)。

這反過(guò)來(lái)提醒我們，是否有必要加強(qiáng)對(duì)預(yù)付卡的監(jiān)管？

作者 | 拾月 | 當(dāng)值編輯 | 武新月

原標(biāo)題：《星巴克的禮品卡生意，一年能撈1.8億》

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