文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

中高端，其實(shí)能靠營(yíng)銷拿下的。

真能拿下，那就叫忽悠！

從熱門電視劇植入廣告，到抖音快手網(wǎng)紅直播，擁有韓束、一葉子面膜等品牌的上美集團(tuán)素有“營(yíng)銷能手”之稱。

如今，擅長(zhǎng)玩營(yíng)銷的上美集團(tuán)正在尋求登陸資本市場(chǎng)。

1月4日，有媒體報(bào)道，上美集團(tuán)向證監(jiān)會(huì)提交了境外上市申請(qǐng)，最快將于2022年1月正式遞交招股書。

在珀萊雅、丸美等同類競(jìng)品紛紛轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)的背景下，上美集團(tuán)如果對(duì)外的印象依然只有“請(qǐng)明星、投廣告”，對(duì)其來說顯然并不是一個(gè)好消息。

公開資料顯示，上美集團(tuán)成立于2004年，比起集團(tuán)本身，其旗下韓束、一葉子的名聲似乎更響亮。早年間，憑借在熱門綜藝、電視劇的廣告投入，一葉子、韓束成為家喻戶曉的化妝品品牌。

根據(jù)公開報(bào)道數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)上美集團(tuán)僅在《非誠(chéng)勿擾》廣告費(fèi)用高達(dá)5億元，而其在一葉子推出之際就投了4億元的廣告費(fèi)用。

有意思的是，2021年3月流出上美集團(tuán)將在A股上市的消息，而此番轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外，上美集團(tuán)為何轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥螅?/p>

對(duì)此，《北京商報(bào)》記者張君花和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

海外市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)美妝下一步的進(jìn)擊方向，在海外上市可以是一種決心的宣示和戰(zhàn)略的表達(dá)，也可以贏得更多國(guó)外投資者的關(guān)注。

而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，靠砸錢營(yíng)銷取得的業(yè)績(jī)，也很難給資本市場(chǎng)太多的信心。

早年間，上美集團(tuán)旗下韓束、一葉子憑借在熱門綜藝、電視劇中的廣告投放收割流量被人熟知，現(xiàn)在則在抖音、快手直播帶貨砸錢刷存在感，業(yè)界也不免流出“上美集團(tuán)困在營(yíng)銷里”的說法。

而這也暴露出國(guó)貨美妝的一大問題，即：

國(guó)貨美妝整體在技術(shù)層面上還缺乏和國(guó)外大牌的競(jìng)爭(zhēng)力，因此更偏重于性價(jià)比的消費(fèi)心智破襲，而各種砸錢營(yíng)銷和蹭熱點(diǎn)如國(guó)潮，則成為了快速崛起的方法論。

但此路在初始階段還能有效，在進(jìn)入中高端市場(chǎng)時(shí)則力不從心。

這也是國(guó)貨美妝近來各種發(fā)力和過度營(yíng)銷帶來審美疲勞的緣由所在。

然而積重難返，也讓上美這樣的美妝公司，不得不在押寶營(yíng)銷上惡性循環(huán)。

在化妝品高端市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)的當(dāng)下，上美集團(tuán)發(fā)力抖音、快手大力直播帶貨甚至低價(jià)促銷的做法，更加坐實(shí)了戰(zhàn)力匱乏、營(yíng)銷湊的公司模式。

例如2020年，上美集團(tuán)旗下品牌韓束與抖音電商美妝行業(yè)營(yíng)銷IP達(dá)成合作，開啟了D-Beauty心動(dòng)日品牌活動(dòng)。

活動(dòng)期間與吳敏霞、佟麗婭、朱梓驍、婁藝瀟、曹穎、陳彥妃、王琳、辰亦儒、賈乃亮等多名頭部達(dá)人合作直播帶貨。

同時(shí)在抖音各類直播間投放了FeedsLive品牌信息流廣告；在微博、小紅書等平臺(tái)通過熱搜+明星微博預(yù)告， KOL矩陣種草投放等方式進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱。

然而，這其實(shí)有些花錢買“負(fù)面”的效果。

事實(shí)上，直播帶貨只是一種渠道，且消費(fèi)層次在中低端市場(chǎng)。

對(duì)于一個(gè)已經(jīng)殺出重圍的國(guó)貨美妝來說，這只是較為低端的市場(chǎng)保障手段，且對(duì)于品牌在消費(fèi)心智中的定位，也會(huì)帶來一些固化和難以升級(jí)的問題。

此刻，國(guó)貨美妝需要把目光投放到中高端市場(chǎng)上，去迎接國(guó)際大牌的挑戰(zhàn)。

需要注意的是，在中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感型不再強(qiáng)烈，而對(duì)化妝品的技術(shù)含量和實(shí)際功效有更多的期待。

而能否在技術(shù)層面而非包裝層面真正比肩國(guó)際大牌，將成為國(guó)貨美妝在中高端市場(chǎng)能否站住腳的關(guān)鍵。

目前而言，咱們的段位還很初級(jí)，壓力山大、潛力也巨大。