二戰(zhàn)中的可口可樂

20世紀30年代末，可口可樂公司空前強大。它已成為美國民眾心中的民族企業(yè)，占有全美汽化軟飲料近一半的銷售額。1941年的珍珠港事件之后，美國卷入“二戰(zhàn)”，開始向世界各地派兵，總計1600萬人次，伴隨他們輾轉(zhuǎn)世界各地的還有可口可樂。

在戰(zhàn)爭動員時期，可口可樂公司總裁羅伯特·伍德拉夫發(fā)出一條指示，“公司將不惜虧本，爭取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢買到一瓶可口可樂”?？煽诳蓸吩缇蜕钍苁勘鴤兊南矏郏麄冊诓倬毜臅r候就飲用這種既不醉人又能提神的飲料?？煽诳蓸饭境龃肆疾卟粌H保持了可口可樂的銷售量，更讓人們把可口可樂與愛國主義聯(lián)系起來。此外，身處遙遠軍事基地的士兵們也的確非常喜歡可口可樂，有了它，他們方能寄托思鄉(xiāng)之情，士氣大振。

一位軍官在寫給可口可樂公司的信中說，“在這國家民族危難的時刻，我們衷心地希望貴公司能繼續(xù)給我們提供飲品。”還有一封信這樣寫道，“我們認為，可口可樂是鼓舞官兵士氣的一劑良藥”。此類信件不勝枚舉，加上軍方明確支持的態(tài)度和政客們的多方游說，1942年，可口可樂公司獲得不受蔗糖配額供應限制的特權(quán)，原因是該公司的產(chǎn)品屬軍需品。這樣一來，在競爭對手們因為限額供應而不得不減半產(chǎn)量的時候，可口可樂卻能得以繼續(xù)保持產(chǎn)量不變。

然而，如果要把瓶裝的可口可樂運往駐軍基地的話，需要繞半個地球。這樣做十分不經(jīng)濟，至少如此一來它占用了太多寶貴的船運量。因此可口可樂公司就在離基地最近的地方設立了專門的裝瓶廠和汽水廠。這樣一來，公司就只負責往這些廠運送糖漿就可以了。在許多軍官的眼里，維持可口可樂生產(chǎn)正常運轉(zhuǎn)的這些雇員和那些開飛機、坦克的兵士一樣重要。軍隊授予他們“技術(shù)觀察員”的榮譽稱號，還授予軍銜，這就是那些所謂的“可樂上?！?。整個戰(zhàn)爭時期，他們在全球共建立了近64家軍用裝瓶廠，共生產(chǎn)飲料近百億瓶。這些“技術(shù)觀察員”設計了一種適于在叢林中使用的便攜式自動飲料機，以及一種能進出潛艇艙門的微型自動飲料機。與此同時，他們還把可口可樂推廣到美海外駐軍基地周邊的外國平民中。后來，許多外國人也逐漸喜歡上這種飲料。它的市場不斷地擴大，世界各地的人民，從波利尼西亞到祖魯，第一次嘗到了可口可樂的味道。

如今，在可口可樂公司的檔案館里存放有成百上千封信件。從這些信件中，我們可以看出：在美國士兵們的心里，可口可樂代表著他們的國家。有一位士兵在信中寫道，“對我而言，受苦是為了兩件同等重要的事情：第一，能讓我國的人民無憂無慮地享受國家給予的福利；第二，我們能像以前一樣快樂地喝可樂”。另一位士兵寫道，“如果有人問我們戰(zhàn)斗的目的是什么，我想我們中有近一半的人會說是為了能再買到可樂”。盡管當時海外一些遙遠的戰(zhàn)區(qū)也能買到可口可樂，但士兵們還是非常珍惜。他們往往把可樂留起來等到特別的場合飲用，或以不可思議的高價賣給別人。在所羅門群島上，一瓶可樂可以賣到5美元，在卡薩布蘭卡，可以賣到10美元，在阿拉斯加，竟可賣到40美元。羅伯特·司各特是太平洋戰(zhàn)場上的一名飛行員，在擊落第5架日本飛機后，他被授予“王牌飛行員”（擊落敵機5架以上者）的榮譽稱號，并獲得了一瓶可樂。他覺得這瓶可樂太珍貴了，自己沒舍得喝，送給了一位在他傷勢嚴重時曾為他動過手術(shù)的外科醫(yī)生。

軍隊中喜歡可口可樂的不僅僅是士兵和下級軍官，很多高級將領也對它贊不絕口，比如：道格拉斯·麥克阿瑟、奧馬爾·布拉德利、喬治·巴頓等將軍們就很喜歡喝可樂。將軍中最喜歡喝可樂的當數(shù)歐洲盟軍總司令德懷特·艾森豪威爾。1943年6月，在視察盟軍在北非的作戰(zhàn)態(tài)勢時，他發(fā)了一封電報，詳細地列舉出那里需要“300萬瓶可口可樂（灌滿的）和一整套能月產(chǎn)6000萬瓶可樂的設備（包括裝瓶、洗瓶和封瓶設備）。在設備送到之前，先送10臺能單獨工作的機器放在不同地方，這些機器要求日產(chǎn)量要達到2萬瓶。另外還要送來足夠生產(chǎn)600萬瓶可樂的糖漿和相應數(shù)量的瓶蓋”。6個月后，北非就架設了多條可口可樂生產(chǎn)線。次年，盟軍在D日（行動開始預定日的縮寫）行動中完成了著名的諾曼底登陸，可口可樂也隨著盟軍部隊進入了西歐。在橫渡萊茵河的戰(zhàn)役中，美國部隊甚至用可口可樂作為暗號。

二戰(zhàn)時期的可口可樂海報

相反，可口可樂早在戰(zhàn)前就進入了德國和日本市場，并受到了廣泛的歡迎，尤其是在德國。盡管如此，這兩個軸心國的成員國卻對可口可樂大肆批判，說它是美國罪惡的典型。避開可口可樂在他們國家大受歡迎這個事實，納粹的鼓吹者們嘲弄“美國人對世界文明做出的唯一貢獻就是發(fā)明了口香糖和可口可樂”。無獨有偶，他們的盟友日本人則宣稱：“進口可口可樂就等于是進口了美國社會的病毒?！?/p>

1945年，盟軍贏得了最后的勝利?？煽诳蓸返能娪蒙a(chǎn)線并沒有馬上撤回。在隨后的戰(zhàn)后重建時期，這些生產(chǎn)線繼續(xù)運轉(zhuǎn)了3年，其銷售對象也轉(zhuǎn)向平民。

歐洲的可樂戰(zhàn)

在可口可樂眾多熱愛者中，蘇聯(lián)最偉大的軍事指揮員康斯坦丁諾維奇·朱可夫元帥最值得一提。正是他成功地頂住了德國人對蘇聯(lián)的進攻，后來又率領隊伍挺進柏林，結(jié)束了歐洲戰(zhàn)場的戰(zhàn)爭。朱可夫是少數(shù)幾個敢于對斯大林說“不”的人之一。戰(zhàn)后，美國和蘇聯(lián)為如何劃分德國進行了談判。談判期間，在艾森豪威爾的推介下，朱可夫嘗到了可口可樂，并深深喜歡上了這種飲料。

但隨著這兩個超級大國之間的較量日益升級，朱可夫不愿繼續(xù)飲用這種深刻體現(xiàn)美國價值的飲料了。為此，朱可夫提出了一個非同尋常的要求：可不可以去掉可口可樂的棕褐色，讓它看上去像傳統(tǒng)的俄羅斯飲料——伏特加呢？這一想法傳到了可口可樂公司，經(jīng)美國總統(tǒng)哈瑞·杜魯門的簽字同意后，公司為朱可夫生產(chǎn)了一批無顏色的可樂。這批飲料裝在圓柱形瓶子里，蓋子是白色的，標簽是一枚蘇聯(lián)紅星。

1948年，聯(lián)合國成立的喜悅逐漸淡去之時，蘇聯(lián)封鎖了西柏林。當時，西柏林是西方國家所占據(jù)的、在地理位置上凸入歐洲蘇占區(qū)的一塊小小的區(qū)域。蘇聯(lián)此舉無疑是對美國的一個直接挑釁。作為回應，西方國家晝夜對西柏林進行物資空投，此舉持續(xù)了1年有余，直到蘇聯(lián)解除封鎖。1949年，美國和其歐洲盟國建立了北大西洋公約組織，蘇聯(lián)則建立了華沙公約組織予以回應，從此，長達數(shù)十年之久的以軍備競賽為主要標志的冷戰(zhàn)拉開了帷幕。在此期間，兩大集團為擴大各自的影響力而暗中較勁，并在世界多個地方發(fā)動了受這兩個集團背后操縱的戰(zhàn)爭。然而，雙方從未有過正面的軍事沖突。可口可樂原被看作是美國的象征，但自北約建立以后，它的象征意義擴展到代表整個西方世界的價值觀——自由、民主和資本主義市場經(jīng)濟。

20世紀40年代，可口可樂公司加快了向海外市場進軍的步伐。到1950年，公司1/3的利潤來自海外。美國，這個世界上最強大的資本主義國家，在世界范圍內(nèi)不斷地與社會主義勢力進行較量。與此同時，美國的國際影響力也在不斷擴大。同期，美國政府采取了馬歇爾援助歐洲重建的計劃。對于那些反對美國擴張勢力，并把馬歇爾計劃視作是帝國主義行徑的人來說，可口可樂無疑是最好的出氣筒。有些法國人把可口可樂的海外銷售稱之為“可樂殖民運動”。為反對可口可樂在法國開辦新的裝罐廠，他們掀起了一場聲勢浩大的反對運動。他們認為可口可樂會損害國內(nèi)葡萄酒和礦泉水業(yè)的發(fā)展。他們甚至竭力把可口可樂列為有毒產(chǎn)品，在法律上予以禁止。這樣一來美國人坐不住了，他們大罵法國人“忘恩負義”。美國國內(nèi)的一些報紙社論呼吁政府停止馬歇爾計劃中對法國的資助部分。針對法國人說可口可樂有毒這一點，公司官員反問道：“試問，可口可樂對那些解放了法國的美軍將士們的健康造成不良影響了嗎？”法國報紙對此做出了類似的反應，《世界報》警告說，“法國人的道德已經(jīng)退化到了岌岌可危的地步”。法國的抗議者們搗翻了裝運可口可樂的卡車，砸碎了可樂瓶。然而，他們這樣做并沒有給可口可樂的銷售帶來多大的影響，相反，這樣做不但幫可口可樂做了大量的免費廣告，還讓可口可樂披上了異邦之飲和違法之物的色彩。

1950年代的可口可樂海報

類似的運動在其他國家也很多。一些激進的人認為可口可樂有害健康，而且可口可樂的傳播會使美國的文化價值觀污染歐洲文明。這些運動的主要支持者通常是酒商、礦泉水裝罐商及軟飲料生產(chǎn)商?？吹郊みM分子們賣力地進行反可口可樂運動時，他們心里樂開了花。奧地利的激進分子宣稱，他們國家的可口可樂工廠瞬間就可以變成一個原子彈制造廠。意大利的激進分子聲稱可口可樂讓他們國家的孩子們一夜之間白了頭。對此，可口可樂公司不作任何回應，他們埋頭苦干、艱難前進，并不斷開辟海外市場。因為他們深信：只要顧客親口品嘗到了可口可樂，這些謠傳就會不攻自破。后來還有人對可口可樂進行了更加荒謬的攻擊，他們謠傳喝可口可樂會讓人變得性無能，甚至會導致癌癥或不育癥，然而這種謠言也隨著可口可樂的日益盛行而逐漸淡去了。

1959年，美國副總統(tǒng)理查德·尼克松訪問莫斯科時，在一場專門展示美國產(chǎn)品的商品交易會上，與蘇共總書記赫魯曉夫互相攻擊。但在參加百事公司的公關(guān)宣傳時，記者拍到了尼克松和赫魯曉夫在百事產(chǎn)品展臺前一起喝百事可樂的照片。1965年，可口可樂公司打算在具有廣闊市場的蘇聯(lián)建廠，但立即碰了釘子。蘇聯(lián)作為一個社會主義國家不允許經(jīng)營私有企業(yè)。如果可口可樂公司在蘇聯(lián)建了廠，那么就要吸收蘇聯(lián)政府作為股東，這樣一來，公司的利潤就會滾滾流進蘇聯(lián)政府的腰包。另外，隨著越南戰(zhàn)爭不斷升級，美國國內(nèi)的批評家們提出，可口可樂在蘇聯(lián)建廠就等于是資助了敵人。鑒于這些問題，可口可樂公司很快就打消了這個念頭。

這樣一來，百事公司就獲得了一個良好的契機。1962年，尼克松在競選加利福尼亞州長失敗后當上了百事公司的法律顧問，并成為百事可樂的海外代言人。由于沒有打“反共”的旗號，百事可樂在那些所謂的“鐵幕”國家中就比較容易立足。1965年，百事可樂在羅馬尼亞投資建廠，并在尼克松的幫助下把產(chǎn)品銷往蘇聯(lián)。1972年，蘇聯(lián)授予百事公司專用許可證。1980年，可口可樂公司與蘇聯(lián)達成協(xié)議，蘇聯(lián)用可口可樂作為即將在莫斯科召開的奧林匹克運動會上的官方軟飲料。然而就在可口可樂要進入蘇聯(lián)市場的節(jié)骨眼上，由于蘇聯(lián)侵略了阿富汗，美國總統(tǒng)吉米·卡特作為抗議，宣布美國將拒絕參加即將舉行的奧運會，因此，可口可樂又一次被擋在了蘇聯(lián)的大門外。1989年，德國人民推倒了柏林墻，以及1991年的蘇聯(lián)解體，迎接他們的是可口可樂。一位目睹這一時刻的人后來回憶說，“我們手上拿著香蕉、可口可樂、鮮花和其他一些代表西方用戶至上主義的東西，來熱烈歡迎這些來自墻那邊的同胞們”。東德的人在西德的可口可樂工廠前排隊，等候著從廠家直接成箱購買飲料。當時東德人急切想購買的物品主要有：高保真音響制品、電視機、電冰箱，當然還有成箱的可口可樂。

中東的可口可樂

由于可口可樂與美國價值觀緊密地聯(lián)系在一起，除了冷戰(zhàn)時期的社會主義國家以外，世界上還有一個地方對可口可樂沒有好感，那就是中東。1966年，一位以色列商人指控可口可樂公司為保全更大的阿拉伯市場而退出以色列軟飲料市場。因為阿拉伯國家氣候炎熱，而且嚴禁飲酒，所以該地區(qū)對于可口可樂而言無疑是一個不可多得的理想市場?？煽诳蓸吩谠摰貐^(qū)的年利潤額高達2000萬美元。對于以色列的指控，可口可樂公司解釋說，1949年他們本打算在以色列投資建廠，但遭到了以色列政府的干涉。另外以色列市場太小，公司擔心投資難以收回成本。有評論家指出，可口可樂公司這些解釋完全是借口，因為塞浦路斯（地中海東部一島）比以色列小得多，但可口可樂卻在那里建了廠。于是人們對可口可樂公司的這種“反猶太主義”傾向開始大肆口誅筆伐。美國的一些猶太組織，包括曼哈頓的西奈山醫(yī)院和科尼島上著名的內(nèi)森熱狗商場聯(lián)合抵制可口可樂。

迫于壓力，可口可樂公司宣布授予以色列特拉維夫市可口可樂的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。然而，此舉又惹惱了阿拉伯國家聯(lián)盟（簡稱阿盟），阿盟呼吁其成員國聯(lián)合抵制可口可樂。這一次，可口可樂公司沒有讓步。于是1968年8月，阿盟開始正式抵制可口可樂?？煽诳蓸饭咀龀鲞@樣的決定是很務實的，因為如果不放棄阿拉伯市場，一旦國內(nèi)的猶太人全都起來抵制可口可樂的話，那樣造成的損失將會更大?？煽诳蓸返倪x擇再一次契合了美國的外交政策。趁此機會，百事可樂退出以色列，轉(zhuǎn)而進入阿拉伯市場。此舉使百事失去了一些國內(nèi)顧客，因為猶太人都認為這種做法屬于反猶太行為。

1970年代的可口可樂海報

直到20世紀80年代末，阿拉伯的抵制運動才最終結(jié)束，這樣可口可樂得以再次打入阿拉伯市場，尤其是埃及、黎巴嫩和約旦。但已成為百事可樂第三大國外市場（前兩大國外市場分別是加拿大和墨西哥）的沙特阿拉伯才是真正的大蛋糕。1991年，海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)，可口可樂公司用冷凍車為駐沙特阿拉伯的美國部隊送去了可樂，但他們根本無法與在沙特阿拉伯開有5家工廠的百事可樂較量。全世界的電視觀眾都看到了把伊拉克部隊趕出科威特的美國聯(lián)軍總司令諾曼·施瓦茨科普夫?qū)④娫诤炗喭；饏f(xié)議時，身邊放著的是一罐百事可樂。對此，可口可樂所采取的策略是加大在沙特阿拉伯市場的競爭力度，讓百事可樂疲于應付從而騰不出精力和它搶占其他市場。

2003年，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，通過攻擊軟飲料來表達反猶太主義的形式也多樣化了。泰國的穆斯林青年們把可口可樂倒掉以抗議美國發(fā)動的侵略戰(zhàn)爭。在反美運動高漲的地區(qū)，可口可樂的銷售量幾乎是零。與此同時，中東開始盛行本地產(chǎn)可樂。伊朗出現(xiàn)了一種極受伊拉克、卡塔爾、巴林和沙特阿拉伯歡迎的伊斯蘭可樂。生產(chǎn)這種叫作扎姆扎姆可樂的公司先前是百事公司在伊朗的一個合作伙伴。這種可樂上市的第一個星期就在上述地區(qū)賣出了400萬罐。西岸公司生產(chǎn)的明星可樂在阿拉伯聯(lián)合酋長國深受歡迎。對于可口可樂保持與美國政府采取同樣步調(diào)的做法，有人反對，也有人支持。2003年4月，美國部隊攻入巴格達并攻占了薩達姆的官邸，為此他們舉辦了一個烤燒聚餐，人們吃的是漢堡和熱狗，喝的當然是可口可樂了。

飲料帶來的全球化

可口可樂不僅向世界展示了美國，還向世界介紹了一種全球市場統(tǒng)一化的商業(yè)模式，即貿(mào)易全球化。對于全球化，世界上有兩種不同的聲音：支持者們主張各國取消關(guān)稅，打破一切貿(mào)易壁壘及其他影響自由貿(mào)易的障礙，是讓全世界各國，無論先進發(fā)達國家還是落后貧窮國家更快富起來的最好途徑。比如，發(fā)達國家在發(fā)展中國家辦廠就是一件雙方受益的事：發(fā)達國家可以減少產(chǎn)品成本，而發(fā)展中國家則可以增加就業(yè)機會，從而促進經(jīng)濟發(fā)展。反對者則譴責這種行為是一種赤裸裸的剝削，因為他們通常讓發(fā)展中國家人民做的都是一些薪水低地位低的活兒。另外，通過雇傭崗位向國外轉(zhuǎn)移，跨國公司可以雇到更廉價的勞動力，獲得更寬松的法規(guī)環(huán)境。如此這般的紛爭至今仍不絕于耳，經(jīng)常聽到的抱怨是，隨著一些跨國公司把它的觸角伸到世界各地，在世界范圍內(nèi)展開競爭，全球化只不過是帝國主義的一種新形式而已。一些反全球化的激進人士認為：當今世界的唯一超級大國——美國正準備打一場不費一兵一卒、一槍一炮的世界征服戰(zhàn)，他們進行的是文化滲透，市場擴張和以微軟、麥當勞、可口可樂為代表的品牌戰(zhàn)。

1980年代的可口可樂海報

就單個產(chǎn)品而言，可口可樂無疑最能代表全球化。它和百事可樂的較量發(fā)生在全球的每個角落，中國是他們競爭的新戰(zhàn)場?？煽诳蓸芬呀?jīng)在全世界200多個地區(qū)開辦了公司，其數(shù)量遠遠超出聯(lián)合國的成員國數(shù)?？煽诳蓸芬呀?jīng)成為全世界最廣為人知的產(chǎn)品，而且據(jù)說知道“Coca-Cola”這個詞的人僅比知道“OK”的少?？煽诳蓸饭究芍^是名聲遠揚，深得民心，對此的確沒有任何一家公司能與其相提并論。在《商業(yè)周刊》每年公布的全球最有價值的商標中，可口可樂一直獨占鰲頭。

但是，如果人們不想要某種產(chǎn)品時，品牌的名氣再大也不能說服他們掏腰包。盡管反對全球化的人恰持與此相反的論點，很多人都是沖牌子才去買可口可樂的。1985年，可口可樂公司推出了“新可樂”——一種更接近百事可樂的甜可樂。這一次，品牌效應就不起作用了，自上市以來，這種可樂很少有人問津，使得可口可樂公司的銷售量一落千丈。最終公司不得不在幾周內(nèi)重新推出早先的可樂，現(xiàn)在叫作“復古可口可樂”，以挽回市場。這樣，可口可樂公司想對自己“美國的象征”的形象作一些改變的努力最終以失敗而告終了。

1997年，《經(jīng)濟學人》雜志上的一則分析發(fā)現(xiàn)：可口可樂的消費不僅代表了一個國家全球化的程度，更與該國的國力、人民的生活水平（以美國制定的標準進行衡量）、人身自由及政治自由的水平息息相關(guān)。該分析最后總結(jié)道，“這種擁有世界市場的嘶嘶起泡的飲料，加上它的資本主義性質(zhì)，的確是于國于民極為有利的”。當然我們不能說可口可樂讓世人變得更加富有、幸福和自由，但在顧客至上主義和民主向全世界發(fā)展的過程中，可口可樂總是能緊隨其后。

可口可樂是21世紀當之無愧的飲料代表，它見證了美國的崛起、資本主義的興盛以及全球化的發(fā)展。無論你對這種飲料持有什么態(tài)度，有一點你無法否認，那就是它對整個世界有一種無法抗拒的魅力。

（本文節(jié)選自湯姆·斯丹迪奇著《上帝之飲：六個瓶子里的歷史》，中信出版社，2017年1月。澎湃新聞經(jīng)授權(quán)發(fā)布，現(xiàn)標題和小標題為編者所擬。）