作者丨達(dá)維

電商直播越來(lái)越像現(xiàn)實(shí)的百貨商場(chǎng)。凡是能在現(xiàn)實(shí)中售賣的，都被搬上直播間。

自羅永浩背后MCN公司“交個(gè)朋友”去年中布局垂直品類電商以來(lái)，近日被傳“復(fù)出”的薇婭也和垂類電商模式相關(guān)。

據(jù)透露，薇婭本次復(fù)出，并非本人復(fù)出，而是建立直播間渠道品牌，類似蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等品牌賣場(chǎng)。

而所謂垂類直播，是被羅永浩等從業(yè)者看好的下一個(gè)直播形態(tài)：平臺(tái)想用垂類直播提高人和貨的匹配效率，打破頭部主播的壟斷；中腰部主播們意欲借垂類直播崛起。

2022年，垂類直播起飛？

羅永浩在抖音搭了座SKP

羅永浩背后的MCN公司“交個(gè)朋友”早在2021年中開(kāi)始布局垂類電商。

2021年7月，羅永浩在接受搜狐科技采訪時(shí)說(shuō)，直播電商的下一個(gè)階段一定會(huì)出現(xiàn)一批垂直類目的大主播，“所以我們也在積極培養(yǎng)這方面的人才”。

在2021年下半年，交個(gè)朋友之酒水食品、交個(gè)朋友之美妝日化、交個(gè)朋友之服飾珠寶等垂直號(hào)先后設(shè)立。

截至12月18日，交個(gè)朋友共開(kāi)了9個(gè)垂直號(hào)，其中由朱蕭木主理的交個(gè)朋友之酒水食品多次沖上酒水品類帶貨榜第一。

 “交個(gè)朋友”聯(lián)合創(chuàng)始人童偉表示，2021年底還是以羅老師為核心，他專門做大場(chǎng)，然后再由其他主播矩陣的同學(xué)撐起日常的場(chǎng)次。

“我們一直致力于把交個(gè)朋友科技做成一個(gè)真正的企業(yè)，而不是只依靠一個(gè)大網(wǎng)紅生存的明星工作室?！秉S賀在一次采訪中透露，羅永浩個(gè)人直播在公司的總銷售GMV占比目前已經(jīng)降至30%，而在未來(lái)的理想規(guī)劃里，可以將比重降至10%。

他說(shuō)，“交個(gè)朋友”子賬號(hào)體系未來(lái)會(huì)像綜合性超市一樣，時(shí)長(zhǎng)從一周一播到七天都播，再到7X24小時(shí)。

“交個(gè)朋友是要在抖音上開(kāi)一個(gè)SKP?！蹦澄唤咏粋€(gè)朋友人士透露，每個(gè)直播間會(huì)不斷換主播，制造不確定性，可以讓用戶記住直播間，而不是主播本人。

去明星、去網(wǎng)紅、去員工，這是交個(gè)朋友今年要做的幾件事。

不止羅永浩，最近被傳復(fù)出的薇婭也在布局。

一行業(yè)人士告訴鞭牛士，薇婭本次復(fù)出，并非本人復(fù)出，而是建立直播間渠道品牌，類似蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等品牌賣場(chǎng)，會(huì)用統(tǒng)一的直播間品牌，如薇婭直播間之食品飲料、薇婭直播間之服裝、薇婭直播間之家用日化等。

“薇婭可能會(huì)把她之前的供應(yīng)鏈能力，輸出到N個(gè)垂類直播間里去，比如食品酒水直播間、服裝直播間、家用日化直播間。”

該人士透露，這樣做的好處在于：1、是規(guī)避資源過(guò)于集中在頭部，造成收入單一、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等問(wèn)題。2、去頭部、去網(wǎng)紅化，把薇婭的品牌力，換成渠道的品牌力?！皬囊郧暗拇蠹蚁嘈呸眿I個(gè)人，換成相信渠道品牌?！?/p>

另外，辛巴背后的MCN公司辛選也與交個(gè)朋友類似。據(jù)官網(wǎng)，辛選旗下共有10名千萬(wàn)級(jí)粉絲的主播，分別擅長(zhǎng)服飾、美妝、美食等不同品類賽道。

如黃賀透露的那樣，交個(gè)朋友在抖音上布局，相比于其他MCN公司，要快3個(gè)月。交個(gè)朋友的轉(zhuǎn)型，背后和抖音要扶持的方向是不謀而合的。

垂類直播，直播3.0？

一直以來(lái)，抖音被稱為“非標(biāo)白牌品”的天堂，比如珠寶、假發(fā)、茶具等。

“這類毛利高的非標(biāo)品，才能支付高昂的信息流成本?！敝辈臉I(yè)者普利介紹，20%毛利產(chǎn)品，ROI（投入產(chǎn)出比）至少要到1:7才能回本。比如投了100元，賣了700元，毛利140元，減去信息流費(fèi)用100元，40元是人員設(shè)備等成本。

而在抖音上，許多推品的ROI在1～2之間，美妝護(hù)膚領(lǐng)域，ROI達(dá)到3已是數(shù)據(jù)極好。這些信息流的費(fèi)用，被直接間接轉(zhuǎn)嫁了消費(fèi)者。

“會(huì)看直播的受眾最在意的是價(jià)格?！痹诟鞔箅娚唐脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格決定了用戶的忠誠(chéng)度，這也是各大電臺(tái)平臺(tái)推出后，紛紛推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的原因。

無(wú)論人找貨，還是貨找人，都要縮短商品和人之間的距離。垂類直播，縮短了用戶和貨品的判斷距離和決策流程。

抖音給用戶賬號(hào)也會(huì)貼上標(biāo)簽，一個(gè)賬號(hào)會(huì)被貼上多種標(biāo)簽，比如寵物領(lǐng)域，此外大標(biāo)簽下還有小標(biāo)簽，比如寵物狗、寵物貓等。

2021年9月，抖音上線“創(chuàng)作者標(biāo)簽”功能，分為娛樂(lè)、二次元、科技、旅行、親子、健身等多個(gè)標(biāo)簽。

普利稱，抖音要做的是如何用標(biāo)簽把粉絲、博主和貨匹配。抖音電商直播經(jīng)歷了頭部大人物、品牌直播后，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)興趣電商和貨本身。在2021年4月抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇稱，抖音電商不是內(nèi)容電商，也不是直播電商，而是興趣電商。

“興趣電商就是縮短人和貨之間的距離?！逼绽嘎?，興趣電商著重解決轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，抖音直播在經(jīng)歷了幾次嘗試后，發(fā)現(xiàn)垂類直播是最有效率的。

而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了擺脫頭部主播的影響，垂類直播是最好的方式。避免依賴頭部KOL。把主播變成了售貨員?！拌F打的直播間，流水的售貨員?！?/p>

打開(kāi)抖音商城，如今的菜單欄分為精選、食品飲料、生鮮、數(shù)碼辦公、家電、鞋靴、彩妝、男裝、配飾、女裝、母嬰、百貨、護(hù)膚、洗護(hù)、廚具、圖書、運(yùn)動(dòng)、家紡、珠寶文玩、家裝、綠植農(nóng)資、車品等，每一欄下是由直播頻道和商品組成的“雙瀑布流”。

2021年下半年，普利發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多全品類直播見(jiàn)往垂直方向發(fā)展，而高毛利的酒品類直播帶貨成為首選。

垂類直播被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是繼頭部達(dá)人、品牌直播之后的直播3.0形態(tài)，越來(lái)越為更多平臺(tái)所接受。

抖音扶持了官方直播號(hào)“抖音商城官方直播間”，主賣美妝、個(gè)護(hù)家清、食品飲料等。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“抖音商城官方直播間”排在美妝類帶貨榜月榜的第55名。在個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域，京東旗下的京東超市排在月榜的第20名。

據(jù)深燃報(bào)道，集淘市場(chǎng)總監(jiān)任汐顏認(rèn)為，有短視頻內(nèi)容積累的快手和抖音更利于垂類主播的發(fā)展，因?yàn)槎兑簟⒖焓值闹鞑タ梢酝ㄟ^(guò)短視頻作品樹(shù)立專業(yè)形象或加深人格化形象。

新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

抖音的變化，也給MCN公司帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

一方面，直播主播受品類限制，觀眾覆蓋范圍有限。隨著流量精準(zhǔn)化，大品牌也不再給最低價(jià)，平臺(tái)不再扶持后，一些頭部主播不得不轉(zhuǎn)型和適應(yīng)新定位。

一位垂類主播表示：“我們的定位就是超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員?！?/p>

垂類主播的孵化并非如此“容易”，一方面垂類粉絲相對(duì)分散，前期聚粉困難，另一方面，品牌招商比較受限，挑戰(zhàn)直播間上新速度。

垂類直播興起，也不是所有人都能抓住機(jī)會(huì)。比如宣布轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品直播的新東方就沒(méi)有什么起色。

2021年12月28日，新東方宣布轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品直播，宣布集合數(shù)百名新東方老師成立了主播工會(huì)，打造帶貨垂類賬號(hào)。

自開(kāi)播以來(lái)，主打農(nóng)業(yè)品類的東方甄選，在近兩個(gè)月26場(chǎng)直播里，東方甄選一共帶貨335件，銷售了454.76萬(wàn)元，還比不上頭部主播的一場(chǎng)直播。

“垂類直播，對(duì)背后供應(yīng)鏈有非常高的要求?！逼绽f(shuō)。

羅永浩也在采訪中表示：“其實(shí)出來(lái)做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

據(jù)公開(kāi)資料，薇婭謙尋自建的全品類SKU已過(guò)萬(wàn)?！俺?jí)供應(yīng)鏈基地，目前整體一萬(wàn)平方。”謙尋供應(yīng)鏈基地經(jīng)理介紹，謙尋供應(yīng)鏈基地于2020年落成。

除了和各大品牌賣場(chǎng)合作外，“交個(gè)朋友”也在孵化和上線自有品牌產(chǎn)品，比如前不久，交個(gè)朋友投資公司“重新加載”發(fā)布了首款“BK1休閑鞋”，“復(fù)刻”Nike于1982年投產(chǎn)的空軍一號(hào)。

除了重新加載外，交個(gè)朋友還上線了家具品牌“什么馬”、配飾品牌“約書亞樹(shù)”，未上線的品牌有杭州殊途同歸、杭州穿針引線、杭州榮生向力等。

目前來(lái)看，母嬰、酒水和珠寶等品類是做得相對(duì)較好的。

“只要對(duì)算法和貨品的匹配有一定研究，主播最后還是會(huì)回歸到導(dǎo)購(gòu)的位置，一個(gè)月流水幾十萬(wàn)左右的直播間根本不需要月薪太高的主播?！币欢兑綦娚讨辈シ?wù)商表示。也許，主播的盡頭是導(dǎo)購(gòu)員，直播電商的盡頭或許就是百貨商場(chǎng)吧。