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有“富貴病”的上美集團(tuán)，上市之路任重道遠(yuǎn)。

文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠

國(guó)貨化妝品企業(yè)上市熱度不減，繼完美日記上市之后，又一家國(guó)貨美妝品牌向IPO發(fā)起沖擊。

今年1月，擁有韓束、一葉子等品牌的上海上美化妝品股份有限公司(下稱(chēng)“上美集團(tuán)”)，向港交所提交IPO申請(qǐng)。最近，上美集團(tuán)IPO有了新進(jìn)展，證監(jiān)會(huì)國(guó)際部發(fā)布了反饋意見(jiàn)，涉及上美集團(tuán)就股權(quán)代持、化妝品資質(zhì)及違規(guī)被處罰等情況。

招股書(shū)顯示，本次發(fā)行募資上美集團(tuán)將用于品牌建設(shè)、提升研發(fā)能力、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施、投資或收購(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)有協(xié)同作用的公司、營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。

時(shí)間上來(lái)看，上美集團(tuán)謀求上市已經(jīng)準(zhǔn)備了數(shù)年。但盡管如此，其也仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括大規(guī)模依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)以及消費(fèi)者的不少投訴等等。所以，這“臨門(mén)一腳”對(duì)上美集團(tuán)而言恐怕也很難邁進(jìn)去。

01

高額營(yíng)銷(xiāo)的“富貴病”

相較于上美集團(tuán)的名聲，其品牌韓束、一葉子的知名度似乎更為響亮。早年間，憑借在熱門(mén)綜藝、電視劇的廣告投入，一葉子、韓束已成為了家喻戶(hù)曉的化妝品品牌。

財(cái)務(wù)方面，近三年公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)增長(zhǎng)。2020年，上美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益33.82億元，同比增長(zhǎng)17.6%；2021年前三季度的收益達(dá)到25.96億元，同比增長(zhǎng)12.7%。報(bào)告期內(nèi)，上美集團(tuán)的凈利潤(rùn)分別為0.59億元、2.03億元、2.48億元，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元、2.85億元。

業(yè)績(jī)上升的背后，其與同行間的差距也不能忽視。對(duì)比來(lái)看，2021年前三季度，珀萊雅營(yíng)收30.12億元、凈利潤(rùn)3.64億元；貝泰妮營(yíng)收21.13億元、凈利潤(rùn)3.55億元；上海家化營(yíng)收58.30億元、凈利潤(rùn)4.21億元。

可見(jiàn)，與行業(yè)可比公司對(duì)照，上美集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模并不占優(yōu)勢(shì)，凈利潤(rùn)相較排名靠后，可謂行業(yè)內(nèi)的中等生。

此外，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集團(tuán)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為13.25億元、15.36億元及11.19億元，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于營(yíng)銷(xiāo)及推廣的開(kāi)支分別為8.03億、10.7億和7.35億。

對(duì)照研發(fā)表現(xiàn)，同期內(nèi)上美集團(tuán)的研發(fā)成本在包含了227個(gè)研發(fā)員工福利開(kāi)支及發(fā)布新產(chǎn)品的研發(fā)活動(dòng)成本下，研發(fā)開(kāi)支分別為0.83億元、0.77億元和0.72億元，占營(yíng)收比例僅為2.9％、2.3％和2.8％。

眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣活動(dòng)未必具成本效益，還可能會(huì)導(dǎo)致未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增加。而上美集團(tuán)高額營(yíng)銷(xiāo)的“富貴病”，使本不出眾的盈利水平負(fù)擔(dān)更重。以當(dāng)前的大背景而言，美妝行業(yè)的分化預(yù)計(jì)將加劇，因循守舊怕只會(huì)被加速出清。而加強(qiáng)產(chǎn)研實(shí)力，或才是上美集團(tuán)的破局關(guān)鍵。

02

補(bǔ)充缺席的中高端品牌

上美集團(tuán)的前身為“上海韓束化妝品有限公司”，于2002年成立于上海，2015年11月1日，公司正式更名為“上海上美化妝品有限公司”。

產(chǎn)品來(lái)看，2019年-2021年前三季度，上美集團(tuán)的收益主要來(lái)自韓束、一葉子、紅色小象這三個(gè)品牌，合計(jì)貢獻(xiàn)上美集團(tuán)總收益的86.6％、91.8％及91.1％。

其中，在2021年前三季度主營(yíng)結(jié)構(gòu)中，“韓束”以1.13億元收入占營(yíng)收比43.8％、“一葉子”以0.64億元收入占營(yíng)收比24.9％、“紅色小象”以0.85億元收入占營(yíng)收比22.4％。

在美妝賽道普遍打造品牌矩陣的當(dāng)下，行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略已司空見(jiàn)慣。于上美集團(tuán)而言，除了上述品牌，還擁有花迷、Cosmetea等品牌，覆蓋護(hù)膚、面膜等品類(lèi)，只是這些品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)尚不出彩。

在產(chǎn)品矩陣中，上美集團(tuán)也在尋求破局。招股書(shū)顯示，近年來(lái)，公司不斷孵化新品牌，相繼推出了高肌能等三個(gè)子品牌。2022年，公司還將推出三個(gè)新品牌。不同于此前韓束等產(chǎn)品主打大眾市場(chǎng)，即將推出的三個(gè)新品牌都將定位在中高端護(hù)膚或母嬰市場(chǎng)。

這背后的原因或在于：早期的“微商營(yíng)銷(xiāo)”以及下沉市場(chǎng)的“電視購(gòu)物”營(yíng)銷(xiāo)，讓韓束、一葉子等品牌，缺席了一二線(xiàn)城市的高端市場(chǎng)。

可另一邊，目前國(guó)內(nèi)美妝高端市場(chǎng)已被外資品牌占據(jù)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前三的化妝品牌為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。而平價(jià)化妝品則正面臨大撤退的窘境，譬如悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店潮、資生堂出售平價(jià)日化品牌等行業(yè)現(xiàn)象都是現(xiàn)實(shí)的烙印。

03

產(chǎn)品質(zhì)量待提升

就發(fā)展歷程而言，上美集團(tuán)壯大過(guò)程中十分重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2010年，當(dāng)時(shí)微商行業(yè)大火，韓束加入了微商渠道。2015年前后，韓束搭建了線(xiàn)下代理+電視購(gòu)物+電商平臺(tái)+微商的一整套產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

也是基于過(guò)去的銷(xiāo)售方式，韓束還曾被外界稱(chēng)之為“第一微商”。但前不久，張庭夫婦TST帝國(guó)崩塌事件令外界對(duì)于“微商”模式所涉及的稅務(wù)及法律法規(guī)都有較大關(guān)注。值得注意的是，此次招股書(shū)中，上美集團(tuán)通篇沒(méi)有提到任何與微商有關(guān)的字樣，似乎很想摘掉“微商”的標(biāo)簽。

目前來(lái)看，上美集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道仍然是以線(xiàn)上為主。招股書(shū)表明，上美集團(tuán)搭建了廣泛的零售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋多個(gè)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道。2019年、2020年以及2021年前三季度，線(xiàn)上渠道的占比分別為52.4%、75.2%和72.9%。

當(dāng)然，這也意味著公司線(xiàn)下渠道的力量正在被削弱。2019年至2021年9月末，線(xiàn)下零售商及分銷(xiāo)商帶來(lái)的收入占比從45.7%降至24.2%。2019年該項(xiàng)收入金額為13.14億元，到2020年末下降至7.7億元，幾近腰斬。

單就渠道分配而言，《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為，過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)上渠道也潛藏風(fēng)險(xiǎn)。一方面，線(xiàn)上渠道的紅利期正在消失，當(dāng)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)速度放緩，電商流量或也將觸及“天花板”，其實(shí)從近期各互聯(lián)網(wǎng)電商表現(xiàn)就足以了解。

另外，某種意義上營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品質(zhì)量+消費(fèi)者口碑，這才是一款產(chǎn)品的真正成功與綜合實(shí)力的體現(xiàn)。但上美集團(tuán)顯然還停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，質(zhì)量和口碑亟待完善。

在黑貓投訴平臺(tái)上，《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，上美集團(tuán)旗下的品牌都有被投訴虛假宣傳，或者使用后過(guò)敏，摻雜雜質(zhì)等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量的堪憂(yōu)還體現(xiàn)在監(jiān)管部門(mén)的抽查方面。2021年6月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷(xiāo)售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌位列其中。

其實(shí)說(shuō)到底，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也不乏與重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)有關(guān)。眼下，亟待撕去微商標(biāo)簽的上美集團(tuán)一方面線(xiàn)上不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一方面線(xiàn)下也難以與寶潔等一眾國(guó)際巨頭抗衡，可謂“腹背受敵”。所以，在該賽道上的優(yōu)勢(shì)，上美集團(tuán)怕難以長(zhǎng)期鞏固。

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原標(biāo)題：《“腹背受敵”的上美集團(tuán)，靠什么破局？》

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